Уровень организации маркетинга на предприятии

Из теории классического маркетинга известно несколько таких уровней в зависимости от сферы бизнеса, величины предприятия, его внутреннего потенциала.

Ф. Коттлер выделяет 5 уровней организации маркетинга:

1. Небольшая компания. Служба маркетинга отсутствует. Маркетинговую функцию выполняет директор при поддержке менеджера по продажам или управляющего торгового персонала. Функция маркетинга выполняется эпизодически, нерегулярно, при необходимости привлекаются специалисты из специализированных консалтинговых фирм или для организации рекламной кампании.

2. Небольшая или средняя компания расширяет свою деятельность на новых территориальных рынках. Каждое представительство или филиал, или дочерняя структура выполняет маркетинговые функции аналогично 1-му уровню. Центральная служба маркетинга отсутствует, а координацию всей маркетинговой деятельности и управление ею осуществляет первый руководитель головной компании.

3. Средняя компания, наращивая свой потенциал, организует специализированный отдел маркетинга, возглавляемый маркетинг-директором или менеджером по маркетингу. Функция сбыта и функция маркетинга разделены. Служба маркетинга небольшая (5-6 чел.), они выполняют лишь самые необходимые функции маркетинга (рыночные исследования, рекламные мероприятия, разработка товара и ассортимент). На этом уровне служба маркетинга играет информационно-советующую роль, но не управленческую. Тем не менее, такая служба требует определённого бюджета, эффективность её деятельности заметна, но невелика.

4. E IfHXNr3nLqj/l9MYucsZPIazpYlzNDUKu3Uwntj+TNXTlIGZGlbbhmllJqsLv2nZz5ZPvGBF/JW/ PnibONzG4drZrjddB6Z8w0hMnO+yUaXle5dz8/sT63Xw19Jcl7ZcxPED89hq3dZqCV0CLUp9Aw+j KNp8GJ6JSpgJG3v1sN+/EELm2VrKqGltARIys3FFBfchMlUa5PcZx1J1egV+H3Wk+iBeGnkGm8+7 KXqvzbZgYVH70Ubjuv6AY4If+l1FPXII9M0hiEyd7DGW1EzL7g8AAAD//wMAUEsBAi0AFAAGAAgA AAAhAJszJzcMAQAALQIAABMAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAFtDb250ZW50X1R5cGVzXS54bWxQSwEC LQAUAAYACAAAACEAOP0h/9YAAACUAQAACwAAAAAAAAAAAAAAAAA9AQAAX3JlbHMvLnJlbHNQSwEC LQAUAAYACAAAACEAajWllbUBAABMAwAADgAAAAAAAAAAAAAAAAA8AgAAZHJzL2Uyb0RvYy54bWxQ SwECLQAUAAYACAAAACEAeRi8nb8AAAAhAQAAGQAAAAAAAAAAAAAAAAAdBAAAZHJzL19yZWxzL2Uy b0RvYy54bWwucmVsc1BLAQItABQABgAIAAAAIQDcuyXV4QAAAAsBAAAPAAAAAAAAAAAAAAAAABMF AABkcnMvZG93bnJldi54bWxQSwECLQAUAAYACAAAACEAeyzMfeIBAAB4BAAAEAAAAAAAAAAAAAAA AAAhBgAAZHJzL2luay9pbmsxLnhtbFBLBQYAAAAABgAGAHgBAAAxCAAAAAA= "> Средняя или крупная компания создаёт современную развитую службу маркетинга, выполняющую весь комплекс маркетинговых функций, начиная от разработки плана маркетинга и кончая контролем маркетинга предприятия. Функция сбыта отделена от функции маркетинга. Это часто приводит к внутрифирменным конфликтам по поводу распределения функций, ответственности за результаты деятельности, а также по поводу распределения бюджетов и различных поощрений для работников (премиальное вознаграждение). Отрицательно сказывается на результатах деятельности.

5. Уровень маркетингового управления. В средней или крупной компании отдел сбыта уже входит в структуру развитой службы маркетинга, функции сбыта и маркетинга объединяются. Руководит ею маркетинг-директор или вице-президент по маркетингу. Служба маркетинга выполняет весь комплекс маркетинговых функций, она играет координирующую роль по отношению к другим подразделениям. Служба маркетинга разрабатывает миссию компании, стратегии и тактические решения, планы маркетинга. Маркетинг-директор несёт всю полноту ответственности за продажи, прибыль, за развитие бизнеса наряду с другими высшими менеджерами.

Межфункциональные команды не являются структурным подразделением компании, создаются в особых случаях для решения особо важных проблем, например, при резком снижении объёма продаж и прибыли, при неожиданном появлении новых сильных конкурентов, при серьёзных изменениях законодательной базы. В такие команды могут входить главный инженер предприятия, финансовый директор, коммерческий директор, маркетинг-директор. Такие команды функционируют до решения данной проблемы.

Дата добавления: 2014-01-11