Сущность и разновидности стратегии маркетинга

Стратегии маркетинга – логическое построение, определяющее способ и последовательность действий при достижении перспективных маркетинговых целей. Маркетинговые стратегии всегда основываются на видении и миссии компании и не могут им противоречить. В условиях маркетингового управления корпоративные стратегии маркетинга тесно переплетаются со стратегией бизнеса.
Тактика маркетинга – совокупность конкретных задач частного характера и последовательность их решения для достижения стратегических маркетинговых решений. Если нацелена на технологическое лидерство – то тактическое приобретение патентов и лицензий у других производителей, разработка технологических решений собственными силами.
Маркетинговая политика – способ или образ действий, направленных на достижение поставленных маркетинговых целей. Маркетинговая политика отвечает на вопрос, как именно надо действовать. Тактика приобретения патентов и лицензий – купить их за деньги; обменять на товары или услуги; получить в рамках договора о сотрудничестве.

…

Корпоративные стратегии разделяются на 3 группы: портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии.

Функциональные стратегии.

Позволяют выбрать целевые рынки и разработать для них наиболее эффективный комплекс маркетинговых усилий. Разделяются на 3 группы: стратегии сегментации рынка, которые позволяют выбрать целевые сегменты по определённым критериям и признакам; стратегии позиционирования, которые дают возможность определить привлекательное положение продукта компании на выбранном целевом сегменте относительно продуктов конкурентов в сознании потенциальных потребителей; стратегии комплекса маркетинга, которые позволяют формировать уникальное сочетание элементов marketing-mix для достижения определённого объёма продаж, целевой прибыли, желаемой доли рынка и формирования позитивного отношения покупателей к продукту компании.

Инструментальные стратегии.

Стратегии по элементам mix в отдельности. Нацелены на выбор и наиболее результативное сочетание 4p для максимизации маркетинговых усилий на целевом рынке. Делятся на 4 группы: продуктовые стратегии, которые обеспечивают соответствие назначения ассортимента и качества товаров и услуг той полезности, которую от них ждут потребители целевого рынка; стратегии распределения, которые дают возможность обеспечить для потребителя доступность товаров и услуг компании (в нужном месте в нужное время); ценовые стратегии, которые позволяют найти оптимальное сочетание экономических интересов компании; стратегии продвижении, которые обеспечивают доведение до потребителей информации о полезных свойствах и преимуществах предыдущих 3-х элементов mix.

Корпоративные стратегии маркетинга.

Портфельные стратегии и портфельный анализ.

Портфельный анализ – один из важнейших инструментов планирования маркетинга. Хозяйственный портфель компании – совокупность независимых направлений деятельности, СЕБ или брендов.

Хозяйственный портфель по направлениям деятельности.

Пример. Корпорация Boeing. Её хозяйственный портфель включает 3 основных направления деятельности: производство воздушных судов гражданского назначения; производство авиационных двигателей военного назначения; производство двигателей для космических летательных аппаратов.

Хозяйственный портфель по брендам.

Пример. Вимм-Биль-Данн. Соки J7, молочная продукция «Домик в деревне», детское питание «Агуша», минеральная вода «Родники России».

Хозяйственный портфель по СЕБ.

Пример. АЗС. АЗС, мастерская шиномонтажа, автомойка, магазин запчастей.

Анализ хозяйственного портфеля – инструмент, позволяющий руководству компании и её владельцам оценивать различные направления деятельности с точки зрения распределения и перераспределения ресурсов и при этом выявить и развивать наиболее прибыльные и перспективные направления, а с другой стороны сокращать финансирование или ликвидировать слабые и убыточные.

Матрица БКГ.

Высокие. Звёзды.	Трудные дети. ?
Низкие. Дойные коровы.	Собаки.

Темпы роста спроса по вертикали. Показывают привлекательность рынка для компании и маркетинговые возможности развития бизнеса.

По горизонтали – относительная занимаемая доля рынка. Демонстрирует возможности внутреннего потенциала компании как индикатора конкурентоспособности и прибыльности.

Темпы роста спроса рассчитываются по данным динамики продаж за определённый период либо в целом по компании, либо по каждому сегменту рынка в отдельности.

Занимаемая доля рынка определяется по отношению к наиболее сильным и опасным конкурентам.

Возникла в 60-е гг. прошлого столетия. Была разработана в компании Boston Consulting Group.

Звёзды: высокая доля рынка, высокий рост спроса, поэтому их надо поддерживать и укреплять. Требуют больших инвестиций и проедают значительную часть того, что зарабатывают.

Дойные коровы: высокая доля рынка, низкий рост спроса, являются генераторами денежных средств для фирмы, поскольку не требуют больших инвестиций, тк рынок растёт медленно. Недостаток – малоперспективные.

Трудные дети,?: низкая доля рынка, высокий темп роста спроса. За ними нужно внимательно наблюдать. При определённых условиях могут обернуться звёздами.

Собаки: низкая доля рынка, низкий рост спроса. Приносят либо невысокие прибыли, либо небольшие убытки. От них нужно избавляться, если нет веских причин для их сохранения. Веские причины: поддерживают полноту ассортимента; производят социально значимые продукты.

Стратегии для звёзд: сохранение лидерства. Для дойных коров: получение максимальной прибыли. Для трудных детей: инвестирование и избирательное развитие. Для собак: малая активность или уход с рынка.

Матрица GE McKinsey.

Оптимизировать.	Усилить или удержать.
Извлекать полную выгоду.	Уходить с рынка.

Высокая.

Привлекательность рынка.

Низкая.

Стратегическое положение компании.

Сильное. Слабое.

Была разработана консалтинговой компанией McKinsey для General Electric. Позволяет принимать дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала компании в зависимости от различного уровня привлекательности рынка.

Привлекательность рынка определяется следующими показателями: ёмкость рынка, измеряемая в деньгах, или размер рынка (количество покупателей) и возможности их роста; показатели прибыли – норма и масса; уровень среднерыночных цен; интенсивность конкуренции; входные барьеры – законодательные ограничения, валютные курсы, таможенные барьеры.

Стратегическое положение определяется внутренним потенциалом компании и её конкурентным статусом. Показатели: возможности производства, финансовое положение (сальдо баланса), конкурентность цен, имидж компании, внутрикорпоративная культура.

Стратегии роста.

Матрица Ансоффа, матрица внешних приобретений и новая матрица БКГ.

Рост предприятия заключается в проявлении 3-х видов деловой активности: органический рост – интенсивное развитие за счёт собственных ресурсов; интегрированное развитие – вертикальная и горизонтальная интеграция; диверсификация.

Стратегии роста – модели управления предприятием путём выбора видов деловой активности с учётом внутренних и внешних возможностей.

Матрица Ансоффа.

Имеющиеся рынки. Новые рынки.

Расширение присутствия на освоенном рынке (проникновение на рынок).	Развитие новых рынков.
Развитие продукта.	Диверсификация.

Имеющиеся продукты.

Новые продукты.

Маркетинговая привлекательность той или иной стратегии по матрице Ансоффа определяется по объёмам продаж и вероятностью риска. Объём продаж = средняя стоимость 1-й покупки * численность целевого сегмента. Величина риска определяется методами экспертных оценок в %. Эти 2 показателя сравниваются с ожидаемыми затратами на реализацию стратегии.

Стратегия расширения присутствия выражается в стимулировании покупок, в увеличении занимаемой доли рынка, уводе покупателей у конкурента, привлечении новых сегментов покупателей, поиске новых способов потребления товара.

Стратегия развития новых рынков выражается в выходе на новые сегменты данного территориального рынка, выходе на новые территориальные рынки, выходе на новые сбытовые сети.

Стратегия развития продукта выражается в инновациях с использованием патентов, лицензий, ноу-хау, создании нового бренда, совершенствовании различных характеристик данного продукта.

Стратегия диверсификации выражается в создании новых продуктов в рамках основного вида деятельности, развитии других видов деятельности, не связанных с основной.

Матрица внешних приобретений.

Диверсификация. Интеграция.

Дивергентные приобретения.	Вертикальная интеграция.
Конвергентные приобретения.	Горизонтальная интеграция.

Новые.

Область деятельности.

Схожие.
Тип стратегии.

Матрица внешних приобретений позволяет реализовать стратегию приобретения как одного из способов роста предприятия за счёт выбора диверсифицированного или интегрированного путей роста. Это задача определения места предприятия в производственной цепочке.

Диверсификация: 2 вида приобретений. Дивергентные (чистая диверсификация) – выход на новые области деятельности. Конвергентные – поиск новых направлений в рамках основной деятельности.

Интеграция. Пример. Вертикальная.

А

А

С

В

Новая матрица БКГ.

Специализированная деятельность.	Фрагментарная деятельность.
Концентрированная деятельность.	Бесперспективная деятельность.

Эффект «издержки/объём производства».

Сильный.

Эффект дифференциации товара.

Слабый.

Издержки Высокий Низкий

Объём

Закон опыта: при каждом удвоении объёма производства издержки снижаются на 20%.

Эффект дифференциации товаров основан на учёте жизненного цикла товара, в ходе которого товар претерпевает изменения и усовершенствования.

Стратегия специализированной деятельности основана на сильном проявлении обоих эффектов и даёт возможность получать прибыль при выпуске стандартизированной продукции с одновременной дифференциацией внешнего вида. Такая стратегия типичная при производстве легковых автомобилей.

Стратегия концентрированной деятельности. Высокий эффект «издержки/объём производства» и слабый эффект дифференциации. Решения: дальнейшее наращивание производства и подавления конкурентов или переход на специализацию. Типично для с/х.

Стратегия фрагментарной деятельности основывается на сильном эффекте дифференциации, применяется в 2-х случаях: на начальном этапе производства перспективной продукции и при производстве высоко дифференцированной продукции по индивидуальным заказам (индивидуальный консалтинг).

Бесперспективная деятельность. Оба эффекта низкие.

Рассмотреть:

Конкурентные стратегии: общая конкурентная матрица Портера; модель конкурентных сил; матрица конкурентных преимуществ; модель реакций конкурентов.

Маркетинговые исследования.

Информационное обеспечение маркетинга.

Управление любой компанией, в т. ч. и маркетинговое управление реализуется через принятие соответствующих решений.

Как правило, управленческие решения принимаются в условиях информационной неопределённости, которая приводит к проблемной ситуаций. Маркетинговая проблемная ситуация – состояние внутренней и внешней среды компании на определённый фиксированный момент времени, не соответствующее её целям и требующее принятия маркетинговых решений, стратегических, тактических или оперативных.

Для принятия маркетинговых решений в проблемных ситуациях требуется информация, которая собирается, обрабатывается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС).

МИС – совокупность персонала, технических средств, методов и процедур для сбора, обработки и анализа маркетинговой информации. МИС не является самостоятельным структурным подразделением компании и входит в общекорпоративную информационную систему. Первые МИС появились в США в 70-е гг. прошлого века в таких компаниях как Coca-Cola, GE, General Foods и IBM. Главная задача МИС – трансформировать данные, полученные из внутренних и внешних источников в информацию для принятия решений высшим менеджментом, а также руководителями производства, снабжения, сбыта, кадров и т.д.

Маркетинговая информация очень разнообразна. Поступает из многочисленных источников, должна отвечать следующим основным требованиям: своевременность, достоверность и репрезентативность.

Информация внутренней среды компании включает: видение и миссию, структуру компании и её изменение, результаты стратегического планирования бизнеса, т.е. распределения ресурсов, бухгалтерский баланс и отчёт о прибылях и убытках, другие данные бухучёта и отчётности и планы маркетинга. Это информация внутреннего корпоративного учёта и отчётности, получаемая в результате отслеживания потоков материальных и финансовых средств в результате управленческого учёта. Управленческий учёт оперирует данными о движении товаров, их запасов, издержках и прибылях, например: себестоимость продукции, постоянные и переменные издержки, точка безубыточности, цены, скидки, наценки, показатели прибыли (норма и масса).

Информация внешней макро-среды: политическая (решения, постановления), экономическая (гос. бюджет, платёжный баланс, валютные курсы, внешний и внутренний долг в стране, инфляция, безработица), правовая (Конституция, законы, подзаконные акты), информация о развитии НТП, социокультурная информация (особенности различных групп потребителей, которые определяют покупательские мотивы, оценки и предпочтения), экологическая (экологические требования к товарам, производству, технологиям и пр.).

Информация внешней микро-среды: информация о рынке (ёмкость, структура, конъюнктура), информация о конкуренции и конкурентах, информация о потребителях и покупателях (нужды, потребности, спрос, мотивы, оценки, предпочтения), информация о вероятных партнёрах по бизнесу, о контрагентах, о посредниках.

Частота проведения отдельных маркетинговых исследований:

1) Оценка рыночных тенденций, 94% компаний;

2) Оценка своей занимаемой рыночной доли, 88%;

3) Оценка удовлетворённости потребителей, 87%;

4) Сегментация рынка, 84%;

5) Оценка рыночного потенциала, 78%;

6) Испытания новых продуктов, 78%;

7) Оценка отношения к собственным маркам, 76%;

8) Оценка конкурентности цен, 71%;

9) Анализ публикаций в СМИ, 70%;

10) Оценка собственного имиджа, 65%;

11) Тестирование рынка, 55%;

12) Оценка деятельности посредников, 35%;

13) Международные маркетинговые исследования, 33%.

Маркетинговые исследования.

Это сбор, обработка, передача, хранение и анализ данных с целью сокращения информационной неопределённости и принятия решений в маркетинговых проблемных ситуациях.

Проводятся либо силами собственного отдела маркетинга, либо с привлечением специалистов консалтинговых компаний.

Источники маркетинговой информации: первичные данные, вторичные данные. Первичные данные получают в результате специально проводимых исследований для решения конкретных маркетинговых проблем. Это полевые исследования. Основные методы: наблюдение, опросы, эксперименты. При этом используется определённая выборка респондентов. Это могут быть потребители, покупатели, эксперты.

Пример. Анкетный опрос покупателей по результатам пробных продаж ограниченных партий товаров.

Вторичные данные получают в результате кабинетных исследований. Исследуются как внутренние, так и внешние источники информации. Эта информация уже однажды была собрана и обобщена для других целей, отличных от целей данной компании (результаты переписи населения). К результатам относятся справочники, ежегодники, печатная реклама, публикуемые балансы АО. Здесь используются внутрифирменные вторичные данные – бухгалтерская отчётность, баланс и пр.

Всю маркетинговую информацию можно разделить на официально-публикуемую и синдикативную. Синдикативная информация формируется специальными информационно-консалтинговыми фирмами и распространяется за плату либо в разовом порядке, либо по подписке. Пример. Периодическая оценка состояния определённого товарного рынка на определённой территории (конъюнктурный обзор).

Достоинства: высокое профессиональное качество, невысокая стоимость, быстрота передачи заказчику.

Недостатки: заказчик не может повлиять на методики и результаты этой работы, договор заключается на длительный период, вся информация доступна конкурентам.

Области применения синдикативной информации: измерение отношений, оценок и предпочтений потребителя; для определения рыночных сегментов; для отслеживания рыночных тенденций; для оценки эффективности методов продвижения; для составления рейтингов.

Информация по заказу.

Её предоставляют информационно-консалтинговые фирмы. Как правило, это первичная информация для решения конкретных маркетинговых проблем. Собирается методами полевых исследований. Например, это информация о конкурентах, об их продажах, об их методах продвижения и распределения, об их прибылях.

Наиболее дорогостоящая и наиболее ценная.

Процесс маркетингового исследования.

Независимо от того, какое исследование проводить, для каких целей и с каким результатом, в общем виде можно себе представить типовую структуру маркетингового исследования.

1. Разработка замысла исследования.

a. Определение проблемы – зафиксировать возникновение проблемной ситуации, т.е. несоответствие текущего состояния поставленным целям. Важно выявить симптомы. Они могут быть: снижение прибыли, снижение объёма продаж, снижение занимаемой доли рынка, увеличение товарных запасов сверх нормативов, негативные публикации в СМИ.

Исследование необходимо, когда нет объяснения причин этих явлений, которые очевидны. Задача маркетологов – получить недостающую информацию для ликвидации информационной неопределённости. Проблемы: выбора целевых рыночных сегментов, незнание особенностей поведения потребителей, объяснить поведение конкурентов формирования товарного предложения для различных каналов распределения;

b. Постановка целей. Цели предприятия выходят из необходимости выхода из создавшейся ситуации. Цели маркетинга: нужно определить конкретные пути выхода из ситуации. Цели маркетингового исследования вытекают из проблемы и из целей маркетинга.

Маркетинговое исследование может носить характер либо поисковый, либо описательный, либо причинный;

c. Формирование рабочей гипотезы. Рабочая гипотеза – вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения возникшей проблемы, т.е. алгоритм решения проблемы. Устанавливает рамки и основные направления исследования. Предъявляются следующие требования: достоверность, предсказуемость, возможность проверки на фактическом материале, возможность формализации – количественной оценки с использованием формальных методов (статистических, экономико-математических);

d. Определение системы показателей. Показатели определяются, как правило, уже в процессе разработки рабочей гипотезы. Характеристики продукта.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

a. Разработка рабочего инструментария. Рабочий инструментарий – набор методов и приёмов для проверки рабочей гипотезы маркетингового исследования. Обычно определяют методы и процедуры получения первичных и вторичных данных, методы и средства обработки информации, методы анализа и обобщения данных;

b. Сбор информации. Используют методы кабинетных и полевых исследований, количественных и качественных исследований, регрессионный и корреляционный анализ, контент-анализ (исследование текстового массива на наиболее часто повторяющиеся слова).

Для сбора первичной информации обычно используют: наблюдение (исследователь не вступает в контакт с клиентом); эксперимент – осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов (определение реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке), определяют причинно-следственные связи между различными явлениями, результаты трудно обобщаются; выборочное обследование, может быть разовым и панельным (панель – определённая группа покупателей, которая опрашивается несколько раз с определённой периодичностью по различным вопросам).

Качественные исследования: глубинные интервью, индивидуальные или групповые; групповые дискуссии или фокус-группы; экспертные оценки. Цель – получение данных, объясняющих какие-то явления.

Количественные исследования – получение и анализ данных с последующей статистической обработкой. Таким образом проверяют результаты качественных исследований. Главные требования: представительность выборки, надёжность, точность. Методы: устные опросы, телефонные интервью, анкеты. Требования к анкете: каждый вопрос должен иметь конкретный смысл и предусматривать однозначный ответ; каждый вопрос должен быть сразу понятен респондентам; вопросы должны соответствовать опыту и знанию респондентов; не должно быть наводящих вопросов;

c. Обработка и анализ информации. Используются количественные и качественные измерения.

3. Формирование выводов и оформление результатов.

a. Разработка выводов и рекомендаций. Требования: должны следовать из результатов исследования; достоверность; аргументированность; направленность на решение проблемы;

b. Оформление отчёта. Структура отчёта: цель исследования; кем и для кого проводилось; характеристика выборки; время и место проведения исследования; методы; источники информации и их надёжность; результаты исследования; выводы и рекомендации.

Дата добавления: 2014-01-11