Влияние рекламы на динамику поведения потребителей

Понятие динамики рынка необходимо при анализе основного поведения потребителей, на которое должно быть направлено воздействие рекламы. Увеличение объемов продаж или использования продукта можно получить следующим образом:

· привлекать новых потребителей к новой ТМ;

· увеличивать приверженность уже существующих потребителей;

· убеждать существующих потребителей использовать больше категорий (видов) продукта за счет увеличения частоты потребления или стимулировать использование продукта в новых ситуациях.

На рисунке рынок разделен на три сегмента. Сегмент 1 состоит из покупателей ТМ, например, кофе Чибо. Часть покупателей этого сегмента 1 будут приобретать только ТМ кофе Чибо, а другие, возможно, будут покупать и другие марки кофе, так как не видят разницы между различными ТМ или предпочитают другие марки кофе для применения в одних ситуациях, а ТМ кофе Чибо – в других. Однако все они – покупателя ТМ кофе Чибо.

Сегмент 2 – те, кто покупает различные ТМ кофе, за исключением ТМ кофе Чибо.

Сегмент 3 – вообще не покупают товары данной группы, т.к. они предпочитают чай (могут обойтись без кофе, компьютеров, кредитных карточек и других товаров).

Главная цель РК – увеличить размер сегмента 1. Один из способов – привлечение покупателей сегмента 2 к знакомству с ТМ кофе Чибо. Необходимо из существующих пользователей конкурентной ТМ определить наименее удовлетворенных и попытаться «переключить» их на сторону ТМ сегмента 1. Это можно сделать при помощи:

· дополнительных выгод, премий, которые получат потребители;

· привлечение многопокупающих потребителей, которые дают до 50% объемов продаж и прибылей;

· привлекать потребителей, которые могут привлечь других (например, компания Nike специально привлекают тренеров команд к использованию своей спортивной обуви, которые окажут влияние на других спортсменов и болельщиков).

Другой подход – увеличения сегмента 1 – привлечение людей из сегмента 3, т.е. тех, кто еще не использует данный класс продуктов. Например, компания «Даннон Йогурт» привлекает новых потребителей, объясняя, что их продукт более полезен и вкусен, чем другие молочные продукты (сметана). Или компания Pepsi пришла к выводу, что проще убедить юных любителей кофе по утрам пить специальный Pepsi с высоким содержанием кофеина, чем привлекать потребителей Coca – cola.

Некоторые потребители неоднократно переходят от одной ТМ к другой, распределяя свои потребности между ними в зависимости от скидок, премий, льгот и привычек. В таких случаях – задача РК убедить потребителей стать приверженцами определенной ТМ. Пример: компания Citi Bank использовала рекламу по привлечению потребителей к участию в тотализаторе. В рекламном объявлении сообщалось: «Каждый раз, оплачивая покупку по нашей карточке, вы автоматически принимаете участие в нашем тотализаторе. Пользуйтесь только нашими банковскими карточками». В этом случае задача рекламы заключается не в привлечении новых клиентов, а в увеличении доли потребностей существующих пользователей данной ТМ. Если есть реальные преимущества ТМ, о которых целевые потребители не подозревают, то задача рекламы осуществима. Однако если потребители твердо убеждены, что несколько торговых марок абсолютно одинаковы, то данные усилия принесут лишь неоправданные затраты. Расходы на формирование желаемой поведенческой реакции должны быть сбалансированы с ее ценностью, с точки зрения будущих продаж.

Все фирмы проводят свою РК, пытаясь привлечь к себе потребителей конкурентов или увеличить собственную долю потребителей. По данным исследований результат РК, в основном, состоит не в привлечении новых потребителей к знакомству с ТМ, а в увеличении приверженности существующих пользователей. Если определено, уровень повторных покупок очень низкий, то усилия необходимо направлять на уменьшение оттока потребителей из сегмента 1 в сегмент 2. В этом случае цель РК – уменьшение вероятности того, что покупатели из сегмента 1 периодически будут пробовать другие ТМ кофе и постепенно прекратят приобретать ТМ кофе «Чибо» из сегмента 1. Но существует часть потребителей, которые являются приверженцами МТ сегмента 1, покупают у конкурентов очень редко или не покупают вообще. В данном случае цель РК – поддержание уровня приверженности и количества повторных покупок, уменьшая вероятность приобретения других ТМ. Реклама должна напоминать о наиболее важных особенностях ТМ и подкреплять уже имеющийся опыт применения продукта. Для этого дополнительно используют мероприятия стимулирования сбыта: награды за определенное количество повторных покупок, за приверженность к данной ТМ (кофе Чибо – фирменная чашка, мерная ложка).

Потребление продукта можно увеличить путем побуждения людей к более частому его потреблению или предложить потребление продукта в новой ситуации (жевательная резинка вместо сигарет). Необходимо убеждать использовать продукт не только чаще, но и в большем количестве (объеме) хотя бы некоторых потребителей (ввести в зависимость), пытаясь изменить долговременную модель поведения. Ценность рекламы в этом случае определяется увеличением потребления продукта рекламы. Следовательно, если увеличение потребления продукта будет продолжительно, то и значимость рекламы возрастет. Если задачей рекламы является привлечение новых потребителей, то целью может быть убеждение нового потребителя впервые опробовать ТМ. Результат измеряется количеством привлеченных потребителей.

Дата добавления: 2014-01-11