Переменные рекламного отклика. Интервал между рекламой и действием

Реклама не всегда способствует стремительным действиям потребителей. Обычно она осуществляет задачи коммуникаций, ассоциаций или формирования предпочтения, вероятным результатом которых будет ускорение желаемого действия. Коммуникация приводит к изучению чего-то нового, достижению лучшего понимания или запоминанию некоторых фактов. Ассоциации связывают ТМ с такими понятиями, как типы людей, использование ситуаций или чувств. Убеждение включает создание или изменение отношения к предмету, например: мне скорее нравится ТМ зубной пасты Colget. Определить и выбрать наилучшую переменную рекламного отклика сложно, т.к. существует множество промежуточных переменных, таких как:

· осведомленность (знание) о ТМ;

· понимание ТМ;

· имидж и индивидуальность ТМ;

· отношение к торговой марке;

· чувства, ассоциируемые с ТМ, или опыт потребления.

3.1.Осведомленность о ТМ. Реклама знакомит с новой ТМ, и знание (осведомленность) стимулирует пробные покупки, после чего принятие ТМ потребителем зависит только от нее самой. Измерение осведомленности может основываться на телефонных опросах людей о том, слышали ли они о новой марке, знают ли о каком продукте идет речь. Процент правильных ответов и будет мерой осведомленности. Осведомленность также является измерением отклика на рекламу и формирует приверженность к марке, т.е. действует модель: реклама – осведомленность о ТМ – приверженность к данной ТМ. Некоторые товары повседневного спроса (жевательная резинка, мыло, зубная паста и т.д.) обычно приобретаются без больших размышлений или обсуждений. Выбор, как правило, делают в пользу известной ТМ. Задача РК – сделать ТМ более известной, чтобы подсознательный выбор выпал именно на нее. Целью в такой ситуации будет увеличение высшей осведомленности, т.к. она свидетельствует о хорошем знании ТМ.

3.2. Понимание ТМ (промежуточная переменная). Другая задача коммуникации, для которой хорошо подходит реклама, заключается в представлении информации о ТМ, в частности, о ее свойствах. Восприятие аудиторией этих свойств влияет на понимание марки. (При выпуске компанией IBM программного обеспечения для операционной системы OS/2, задача – четкая формулировка его преимуществ перед существующим программным обеспечением для Microsoft Windovs). Приобретение продукта зависит не только от осведомленности, но и также и от знания основных свойств ТМ. В модели, где реклама формирует знания о нововведениях, т.е. сообщается информация о новом применении, использовании ТМ, поведенческой целью является увеличение потребления ТМ (пример – сода пищевая, когда процент домохозяек, применивших соду в качестве освежителя холодильников, вырос с 1% до 57%).

Для отрасли цель рекламы может заключаться в привлечении организаций к приобретению рекламируемого продукта. Однако реальная оценка показывает, что индивидуальные усилия по продажам играют ключевую роль в ускорении принятия решений. В задачу рекламы входит поддержка продаж, подкрепленная проведением опросов и сбором информации о фирме. В данном случае действует модель: реклама формирует знание (осведомленность) о фирме, в результате происходит увеличение объема продаж при помощи личных продаж.

3.3. Имидж и индивидуальность ТМ (переменная промежуточная) относят к разновидностям ассоциаций с людьми или другими продуктами, которые эта марка вызывает и создает приверженность к ТМ. Например:

· Форд – автомобиль для юных сердцем;

· Мерседес – автомобиль для преуспевающих людей;

· Мальборо – для настоящих мужчин;

· Духи «Чарли» (фирма Ревлон) – вызывающие, скандальные, раскованные, ведущие, а не ведомые, чувство собственного достоинства и чувство долга. Для феминисток.

3.4. Отношение к ТМ характеризуется как чувство «нравится, / не нравится». Отношение может измеряться разными путями. Один из подходов измерения основан на понимании марки, которое получают из восприятия марки относительно ее специфических атрибутов и характеристик. Другой способ измерения основывается на намерениях поведения, т.е. на проценте потребителей, которые сообщают, что «определенно» или «возможно» приобретут данную ТМ.

3.5. Чувства, ассоциируемые с ТМ, или опыт потребления. Иногда цель рекламы заключается в создании чувства теплоты, энергии, радости, предвкушения, страха или беспокойства и ассоциаций этих чувств с данной ТМ и опытом ее потребления. Например: ТМ жевательной резинки пытается вызвать чувства единения со всеми жующими и счастья при ее употреблении. Но роль чувств изучена недостаточно и довольно мало известно о том, как они работают и работают ли вообще. Предполагается, что помимо выяснения, какие чувства вызывают рекламные сообщения у аудитории, необходимо определять, насколько ей понравилась реклама и какие впечатления остались от потребления данной ТМ. В этом случае, основная идея заключается в том, что если реклама, вызывающая позитивные чувства эффективна, то в результате она станет любимой рекламой и повлияет на опыт потребления.

Если РК сосредоточена на простой, четко сформулированной цели, задача коммуникации достигается проще. Когда же перед рекламой поставлено несколько целей, то существует опасение, что РК будет неэффективной для всех целей. РК, пытающаяся сообщить слишком много, распыляется и становится неэффективной.

Исследования показали, что реклама, направленная на максимизацию эффективности одной цели, часто неэффективна для других целей. Например: ТВ ролик с участием известной личности, безусловно, привлекает внимание, но многие обращают внимание не на содержание рекламы, а на саму личность. Психологи называют такую реакцию на рекламу – принципом компенсации. Реклама, достигшая успеха в привлечении внимания, вызывающая чувство страха или беспокойства, не сумеет убедить потребителей, т.к. подобное беспокойство может вызвать у людей защитную реакцию. Простая реклама не должна стремиться к достижению больше одной цели, в противном случае необходимо создавать различные дополнительные рекламы.

При многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных сообщений, последовательных этапов РК. Но определить это до начала процесса создания РК невозможно. Многочисленные цели могут включать не одну целевую аудиторию. Например, компьютерная компания может стремиться к достижению осведомленности в одном сегменте и к распространению информации о существовании нового товара в другом. Возможно также наличие нескольких информационных задач для одного и того же целевого сегмента. Например, крупной химической фирме необходимо создать рекламу, нацеленную на потенциальных покупателей, для продавцов создать имидж солидной состоятельной компании.

Дата добавления: 2014-01-11