Интегрированный подход к управлению стратегией

Целевые аудитории. Бизнес-сообщество потребители поставщики конкуренты инвесторы представители СМИ общественные организации жители территории органы власти персонал

Определим ИМК как вид коммуникационно-маркетинговой де­ятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуни­кационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сооб­щений.

Во-первых, ИМК призваны обеспечить маркетинговое об­щение компании с единых позиций. Это предполагает создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств МК.

Во-вторых, ИМК должны повысить общую эффективность МК посредством поиска оптималь­ных комбинаций различных коммуникационно-маркетинговых средств. Для того чтобы этого добиться, Дж. Росситер и Л. Перси предложили три принципа стратегии ИМК.

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения це­лей коммуникации?

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из ви­дов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рек­ламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия?

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов реклама и другие маркетинговые коммуникации дости­гают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу торговой марки компании?

Оптимальную структуру интегрированной системы мар­кетинговых коммуникаций определяют самые разнообразные факторы, которые можно классифицировать следующим обра­зом:

1) цели фирмы и используемые ею стратегии;

2) тип товара или рынка;

3) состояние потребительской аудитории;

4) этап жизненного цикла рекламируемого товара;

5) традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

Типология ИМК-сообщений — это модель различных типов сообщений, которые могут исходить от организации. Т. Дункан различает четыре типа ИМК-сообщений, о которых компания должна знать, чтобы контролировать их и по возможности вли­ять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживае­мые и незапланированные.

Запланированные сообщения — это сообщения, целенаправ­ленно формируемые компанией. Они присутствуют в рекламе, продвижении сбыта, директ-маркетинге, упаковке, корпоратив­ной символике и т.д.

Предполагаемые сообщения передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производят на людей.

Поддерживаемые сообщения связаны в первую очередь с тем, как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем.

Незапланированные сообщения включают в себя такие элемен­ты, как расследования репортеров, сообщения обществ защиты прав потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании.

Описанные типы сообщений в рамках ИМК-концепции должны быть скоординированы. Для этого Т. Дункан предлагает свою модель ИМК-синергии. Она включает в себя три компонен­та: согласованность, взаимодействие и миссию.

Согласованность связана с тем, что люди свободно объеди­няют разные сообщения независимо от того, пришли они из рекламы, новостного материала или корпоративного информа­ционного бюллетеня.

Взаимодействие — еще один компонент синергетической маркетинговой коммуникации, облегчающий диалог и пос­троение отношений. Интерактивная коммуникация зависит от программы базы данных для определения людей, которые включены или потенциально могут быть включены в программу коммуникации. Она также требует наличия системы управления запросами, ответными реакциями и другими коммуникациями, инициированными извне, и специальной программы, направ­ленной на стимулирование такого вида взаимодействия.

Последним элементом синергетической коммуникации яв­ляется миссия (предназначение). Миссия вносит вклад в финансовый успех компании не­сколькими способами. Она воздействует как на потребителей продукции, так и на собственных сотрудников и партнеров, создавая с их стороны более высокий уровень приверженнос­ти компании. Сотрудники, например, чувствуют себя хорошо, когда они работают на компанию, которую уважают. В равной степени инвесторы чувствуют себя лучше в смысле снижения инвестиционных рисков, когда они видят компанию не только в качестве ресурса, но и как нечто социально значимое.

ИМК позволяют максимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от ее сла­бых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими коммуникационными средствами коммуникационного комплекса в соответствии с изложенными выше технологиями, когда использование рекламы, продвижения сбыта, директ-маркетинга и PR объединено общим содержанием, тоном сообще­ния и ожидаемым результатом.

В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как:

• формирование потребности в категории товаров;

• повышение осведомленности о торговой марке;

• улучшение отношения к марке;

• формирование намерения совершить покупку.

Действие рекламных коммуникаций может в некотором смысле влиять на формирование потребности в конкретном то­варе или услуге путем предложения категории продукции, к которой этот товар относится. Создание осведомленности о торговой марке и форми­рование отношения к ней являются традиционно сильными сторонами рекламы, поэтому именно так в рамках ИМК она используется чаще всего. При этом рекламные сообщения, как правило, дополняются мероприятиями по стимулированию сбыта.

П. Постма характеризует новую эру маркетинга тремя момен­тами:

1) маркетинг-менеджментом, связанным скорее с информа­цией, содержащейся в маркетинговой базе данных, чем с иссле­дованием рынка и общими моделями;

2) использованием для стимулирования торговли средств информации вместо общей (тематической) рекламы;

3) менеджментом персональной связи с клиентом в проти­вопоставлении менеджменту более-менее определенных целе­вых групп.

Дата добавления: 2014-01-13