Сегментация рынка. Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка

Лекция 4.

Маркетинговая стратегия в туризме.

Поределяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с особенностями их спроса. Осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг. Главная цель сегментации – обеспечить адресность туристскому продукту, так как он неможет отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредсьвом ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. Сегментация:

· Является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка

· Позволяет удовлетворить потребности клиентов

· Помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию

· Способствует достижению целей

· Обеспечивает повышение конкурентности

· Предполагает оптимизацию маркетинговых затрат

· Позволяет уклониться от конкурентной борьбы путем освоения незанятого сегмента.

Признаки сегментации. Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке. В туризме основными признаками сегментации являются:

· Географические

· Демографические

· Социально-экономические

· Психографические

· Поведенческие

К числу наиболее распостраненных относится также сегментация по побудительным мотивам клиентов:

· Досуг, отдых

· Посещение знакомых, родственников

· Деловые и профессиональные цели

· Лечение

· Религия, паломничество

Сегментация по длительности поездки также имеет большое значение для туристских предприятий. Приведенные единичные признаки сегментации не являются исчерпывающими. Конкретное предприятие подбирает комбинацию признаков сегментации.

Сегментация по нескольким признакам.

Эксперты ВТО на основе комбинации двух признаков – уровня дохода и уровня образования выделяют 4 сегмента рынка:

1. люди со средним и даже низким доходом путешествуют до ближайшего моря.

2. люди с доходом выше среднего, высшее образование- отдых с познавательным интересом

3. высокий уровень доходов, высшее образование – познавательный отдых

4. высокообразованные люди с разным уровнем доходов – изучение природы, нравов, культуры народов.

Для определения целей маркетинга, проведения рекламных мероприятий применяется сегментация с использованием комбинации признаков: мотивация путешествий, доля туризма в расходах потребителя, терпимость к другой культуре, стереотип поведения туриста в турцентре. Таким образом, осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы туристов, объединенные по тем или иным признакам.

Целевой рынок - это наиболее подходящая для турфирмы группа сегментов рынка. Основные этапы выбора целевого рынка:

1. определение потенциала сегмента рынка(количественный показатель емкости)

2. оценка существенности и доступности рынка (есть ли препятствия)

3. анализ возможностей освоения сегмента рынка (оценка риска, выявление позиций основных конкурентов, определение возможной реакции конкурентов, прогнозирование объема продаж, прибыли)

При поиске оптимального количества целевых сегментов используются метод муравья (последовательное изучение рынка от сегмента к сегменту) и метод стрекозы (реализуется путем проб и ошибок). Процесс определения целевого рынка самым тесным образои связан с выбором маркетинговой стратегии туристского предприятия.

Формирование маркетинговой стратегии. Сущность стратегического маркетингового планирования. Одна из основных целей маркетинга – это достижение планомерности развития. Стратегическое планирование – процесс разработки специфических стратегий. Планирование поддерживает устремленный в будущее образ мыслей и действий, координирует маркетинг, сдерживает стремление к увеличению текущей прибыли, предвидит будущие изменения внешней среды, обосновывает приоритеты в распределении ресурсов, служит для информирования сотрудников и т. д. В рамках стратегического маркетингового планирования различают ряд уровней:

· ситуационный анализ

· планирование целей предприятия

· разработка альтернативных стратегий

· выбор и оценка стратегии

· разработка программы маркетинга

Ситуационный анализ – всесторонний анализ текущей деятельности предприятия. Направлен на выявление возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде, и сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды. После того, как составлен полный список возможностей, угроз. Сильных и слабых сторон составлен, выделяются на основании его маркетинговые возможности турфирмы – привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ – материальных и нематериальных активов, позволяющих побеждать. Конкурентными преимуществами могут быть: известное имя, высокое качество, индивидуальный контакт, ориентация на потребителя, устойчивая клиентура, действенная реклама, благоприятные условия продаж, квалификация и опыт персонала. В результате ситуационного анализа можно ответить на два вопроса: каково настоящее положение фирмы и в каком направлении предприятие развивается.

Дата добавления: 2014-01-14