Рекламні прийоми російських та українських бізнесменів у ХІХ ст

60-80-ті роки в Росії називають пореформеними, маючи на увазі під цим інтенсивні якісні зрушення, які відбуваються в усіх сферах духовного і матеріального буття під впливом реформи 1861 року. У 1865 році виходить урядовий указ «Тимчасові правила про друк», що дав суттєві свободи для розвитку приватного газетного підприємництва. Однією з істотних позицій цього указу, наприклад, було скасування державної монополії на публікацію приватних об’яв. Щоправда, держава залишала за собою право контролювати і регламентувати видавців, як покарання застосовуючи для неблагонадійних такі сильнодіючі засоби, як заборона на публікацію оголошень і навіть призупинення самого видання. Проте, реклама в ЗМІ переживає новий виток у своєму розвитку.

На думку істориків друку, безумовний лідер серед приватних газет 60-х – «Голос» А. А. Краєвського (1863 – 1884), перше масове російське видання. Акцент на добропорядність, безумовно, був в іміджі видання виграшним, оскільки на рекламному підпільному ринку занадто довго переважали інші тенденції.

Звертають на себе увагу оголошення в траурних рамках. Їх обсяг і регулярність свідчать про те, що «Голосу» вдалося «освоїти» надзвичайно цікавий інформаційний потік. Жанр некролога виходить на рекламну смугу, і це точка відліку особистісної реклами в російській пресі. Подія, яка характеризує нову якість ставлення громадськості до реклами. Слідом за «Голосом» некрологи починають займати значну частину рекламної площі багатьох процвітаючих видань 70-80-х років.

Діапазон подачі рекламних текстів, що склався в період 60-80-х років, демонструє приклад газети «Новий час» (1860 – 1917). А. С. Суворіна. Її видавець, дуже добре відчуває російську кон'юнктуру і, не зваблюючи ідеалами вільного приватного підприємництва, вміло будує відносини з чиновниками державного апарату і отримує замовлення на казенні оголошення. Газету обрано органом державного банку, У подачі казенних оголошень простежуються офіційно-нормативні традиції, що склалися в 30-і роки. Це ув’язнена в таблиці статична інформація – стан рахунків банків, доповіді комісій, біржова інформація про котирування акцій і товарів, вексельні курси, тарифи відділень залізниці на перевезення вантажів.

У дизайні приватних оголошень простежується диференційований підхід – залежно від цілей замовника і його фінансових можливостей. Поряд з рубричною рекламою послуг, в рівному обсязі публікуються оголошення, укладені в окремі рамки.

Формування престижного образу – найбільш експлуатований принцип в естетиці реклами 60-80-х років. І нарешті, важливою прикметою рекламного менеджменту стала поява безкоштовних листків оголошень. Як явище абсолютно нове для російської практики, воно потребувало великої інформаційної підтримки. Видавці перших безкоштовних листків оголошень широко використовують вже сформований на той час прийом – публікацію програмних документів. Але монологічність програми не справляється з необхідністю корекції вже сформованих стереотипів сприйняття періодичного масового видання. Задачі «розкрутки» цього бізнесу виводять видавців до діалогових форм.

Не завжди цей досвід був вдалий. Перший московський безкоштовний «Торговий листок» (1866 – 1867), що роздававсь безкоштовно, повинен був покривати всі свої витрати платою за оголошення. Рекламної інформації ледь вистачає на дві третини смуги, до кінця року заявлена періодичність не витримується, і в лютого 1867 «Торговий листок» припиняє існування.

З меншим розмахом, але з більшою результативністю здійснювалось видання «Петербурзького листка» (1864 – 1914). Задуманий як «газета міського життя і літературна», він фактично на 80 % заповнювався оголошеннями. Приманкою даній редакції було право для передплатників друкувати безкоштовно 6 оголошень в рік.

У наступні 5-10 років безкоштовні листки оголошень стають невід’ємною частиною рекламного процесу. В бібліографічному довіднику російської періодичної преси Н. М. Лісовського в період з 1861 по 1900 рік зареєстровано 52 таких видання.

Конкуренція, неминуча при заповненості інформаційного ринку, спричинила за собою внутрішні структурні зрушення в газетному рекламуванні, зміни в його естетиці. Перше, що привертає увагу, – словесний компонент реклами стає компактніше. Чемпіоном лаконічності дослідники називають рекламу, яка пройшла більш ніж у сотні столичних газет: на чорній смузі крупно два слова «Коньяк Шустова». Три маленьких прикраси мав цей слоган: фірмовий знак спочатку, три зірочки, що розділяють слова «коньяк» і «Шустов», що давало абсолютно певну асоціацію – коньяк Шустова – якісний царський напій.

Газетна реклама втягує в свою структуру ілюстрації. Однак загальний вигляд газетної смуги, на якій «змішалися коні, люди», зрозуміло, не надто естетичний.

З’являються і зразки «високої» реклами. Для більшої частини масової друкованої реклами характерна натуралістичність зображення та зловживання сенсаційністю, що нерідко переходить в обман, викликають протест, пародіювання, глузування.

Нові тенденції внесли у вигляд газетних смуг події російсько-японської війни і першої російської революції. Обсяг рекламної інформаціі скоротився за рахунок політичних звісток. Навіть лідер рекламного бізнесу А. С. Суворін віддав данину патріотичним почуттям. Він відмовився від деяких комерційно вигідних казенних оголошень, віддаючи простір «Нового часу» оперативної інформації з полів битв. Нове дихання набуває реклама благодійних акцій на користь поранених воїнів, дітей-сиріт, організації притулків.

Поряд з темою благодійності, яскраво заявленої в рекламі цього періоду, виникають й інші змістовні відгалуження, що раніше не зустрічались в російській періодиці. Ми маємо на увазі шлюбні оголошення, одним з ініціаторів яких також став Суворінскій «Новий час». Все більш широке впровадження публічної участі в міжособистісній сфері викликає до життя раніше немислиме явище – «Шлюбну газету», що почала щотижня виходити в 1906 році. Судячи з успіху, який отримала «Шлюбна газета» в широких кругах громадськості, період патріотичного піднесення 1904 – 1905 років поступився місцем суто прагматичним прагненням.

По наростаючій йшов сугестивна натиск, який використовує обманні прийоми. Знову реклама рясніє пропозиціями чудодійних засобів. Знову відбувається ренесанс негативних факторів в рекламному процесі.

Черговий катаклізм в російській історії – Перша світова війна – перервав інтенсивний розвиток як негативних, так і позитивних чинників російської газетної реклами.

Журнальна періодика в Росії стала формуватися з середини XVIII століття, але до початку наступного століття вона мала досить вузько цілеспрямований, елітарний характер. Приділяли багато уваги бібліографічним повідомленням про літературні новинки. Для «товстих», літературних журналів першої чверті XIX століття («Вісника Європи», «Сини Вітчизни», «Московского телеграфу») ця традиція зберігає своє значення в повній мірі. Рекламних розділів в цих виданнях немає. Є активна популяризація книжкових новинок, барвисті оповіщення про паризькі моди з додатком кольорових картинок і публікації, що їх можна розглядати як варіанти прихованої реклами. Бібліографічна робота «товстих» російських журналів залишиться їх сильною стороною аж до 1917 року.

Оголошення про передплату деякі видання складали основний масив рекламних текстів в журналах пореформеного періоду. І хоча їх рекламна тематика постійно розширювалась, 80 відсотків усіх оголошень в «товстих» журналах до кінця століття складали сповіщення про друковану (книжкову і журнальну) продукцію.

Після реформи 1861 року картинки паризьких мод відійшли в спеціалізовані видання, хоча у вигляді безкоштовних додатків вони фігурували в якості приманки аж до XX століття. Тепер на рекламних сторінках солідних журналів з’являються інші картинки – чорно-білі відбитки штрихових малюнків, що представляють торговельні новинки, типу друкарських машинок «Ремінгтон» або сільськогосподарських машин. У звичайному випадку рекламні сповіщення займали одну-дві сторінки при відкритті журнальної книжки і чотири-п’ять сторінок в її кінці. До кінця століття рекламна тематика серйозних журналів «Вісник Європи», «Північний вісник», «Російська думка» зберігала коректність і правила доброго смаку. Тут, на відміну від газет не з’явилося крикливості, розбещеності, надмірної експресії. Рекламні тексти витримані в інформативно-змістовному, діловому, серйозному тоні. Крім книжково-журнальної продукції та новинок техніки, значне місце стали займати повідомлення про відкриття художніх і промислових виставок, видовищні заходи, відпочинок на курортах.

Але найбільшою дохідливістю до масової аудиторії відрізнялася реклама, що публікувалася в ілюстрованому тижневику «Нива». Це видання помітно і своїм довгожительством, і успішним розширенням тиражу. У перший рік виходу, 1869-й, було 9 тисяч примірників, в 1891 році – 115 тисяч, а до початку XX століття вже 235 тисяч примірників, що стало рекордним для журнальних видань. «Нива» перестала друкуватися лише в 1918 році. Особливою популярністю «Нива» користувалася у жіночій аудиторії. Журнал не зійшов з виграшного шляху завоювання популярності: в числі безкоштовних додатків видається щомісячний огляд паризьких мод. І в цілому адресована жінкам реклама в «Ниві» становила близько половини її загальної кількості.

Максимально високий накал рекламних пристрастей в Росії припав на десятиліття між початком російсько-японської та початком Першої світової воєн. Так журнальна реклама до завершення цього періоду наблизилась по тематиці, оформленню, змістовній подачі до стилю масових газет.

4. Комерціоналізація російської преси (прихована реклама в газеті «Північна бджола», комерційні оголошення рекламного характеру в «Комерційній газеті», приватний щотижневик «Купець» тощо)

До початку 30-х років обсяг оголошень в двох головних російських газетах істотно скорочується. Це пов’язано з появою мережі регіональних і спеціалізованих видань. По відношенню до попереднього періоду буття реклами на сторінках російських газет помітні типологічні зрушення відбуваються в 30-50 роках. Узагальнено суть цих змін можна позначити процесами комерціалізації преси. Найбільш виразно вони виявляються в таких виданнях, як «Московський телеграф» (1825 – 1834) Н. А. Польового, «Північна бджола» (1825 – 1864) Ф. В. Булгаріна, Н. І. Греча. По суті, як відзначають історики друку, ці видання з великою часткою умовності можна назвати приватними. Їх економічне становище було занадто залежне від різних форм урядового фінансування, а також дозвільних заходів відносно тиражу, передплатної ціни, розповсюдження, розміщення комерційних і казенних оголошень. Підприємницька свобода була досить ілюзорною, оскільки ці видання були на короткому повідку відносно змістовного інформаційного наповнення. Проте мотив приватної зацікавленості навіть і в суворих рамках обмежувально-запобіжних заходів служив серйозним імпульсом в пошуках незаповнених інформаційних ніш, що приносили максимальний прибуток. В першу чергу це орієнтація на популярність, безпосередність спілкування з публікою на противагу казенному стилю газетного офіціозу. Не маючи державного статусу, нові видання користувалися набагато меншою кількістю пільг. Зокрема, їм не дозволялося публікувати приватні та казенні оголошення, які, безумовно, були ласим шматком для редакторів. Діалектика розвитку цих видань, особливо «Північної Бджоли», переконливо довела, що популярне видання здатне з лишком компенсувати несправедливість в розподілі державних фінансових потоків.

Булгарін і Греч є родоначальниками такого явища в російському рекламуванні, як прихована реклама, горезвісний нині «чорний PR». Протягом усього періоду видання слово «оголошення» так і не з’являється в рубриках «Північної Бджоли». Не зафіксоване понятійно, але сутнісні прояви ми спостерігаємо в розділах «Нові книги», «Витончені мистецтва», «Моди», «Видовища».

«Нові книги» – обов’язкова рубрика в кожному номері «Північної бджоли». Але, на відміну від своїх академічних побратимів, це не реєстр книжкових новинок, а літературно-критичні коментарі. Вказівка на вихідні дані, а також друкарні і видавництво дозволяє віднести цю інформацію до особливого жанру книговидавничої реклами.

Новим в бібліографічних розділах газет було регулярне інформування публіки про хід формування товстих журналів, які, на загальну думку істориків культури, мали особливе значення в духовному житті російської інтелігенції. Діапазон інформування про різні сфери духовного життя суспільства істотно розширений. Рубрика «Видовища» з короткими оголошеннями театрального репертуару інформаційно підкріплювалася театральними рецензіями, що регулярно публікувалися в розділі «Витончені мистецтва».

Як відомо, в XVIII – першій половині XIX століття для Росії була характерна непомірна орієнтація на досягнення європейської культури, особливо французької. Ці примхи експлуатуються в розділі «Моди». Ще цікавіше рубрика «Суміш». Це інформаційний калейдоскоп, побудований за принципом світських пліток. Структура текстів несе в собі весь набір сугестивних прийомів, щоб предмет дріб'язкової світської балаканини зробити максимально привабливим і бажаним. Тут присутнє все: і перебільшена турбота про благо ближнього, і грунтовне пояснення змісту цього блага, і посилання на авторитетні свідоцтва. Все, крім конкретного адреси, де це благо можна придбати. Втім, і цей розпізнавальний знак реклами зустрічається. З легкої руки Ф. Булгаріна традиції шантажу і прихованого рекламування увійшли в практику російських газет.

У 30-50 роки з’являються приватні спеціалізовані видання. Найбільш динамічні зміни відбуваються в економічній пресі. Народжуються тижневик «Купець», «Журнал для Акціонерів», газета «Посередник промисловості і торгівлі». Так само, як і в секторі загальнополітичних і літературних видань, приватним виданням було складно конкурувати з органом департаменту зовнішньої торгівлі «Комерційною газетою» (1825 – 1860). Їй було передано монопольне право на публікацію казенних і приватних оголошень і на офіційно-довідкову інформацію. Ці відомості містили прейскуранти на головні товари в Гамбурзі, Амстердамі, а також ціни російських товарів в Лондоні. Давалася інформація про вексельний і грошовий курс в Петербурзі та інших торгових столицях. Ці чинники створювали в «Комерційній газеті» надлишковий запас міцності на інформаційному ринку, її творчі пошуки в галузі реклами були обмежені. В цілому вона методично відтворювала матрицю рекламних оголошень в офіціозі першої третини століття. У приватних виданнях ми бачимо енергійні пошуки в галузі форми і способів рекламування.

З відомих причин рекламні повідомлення публікуються під інформаційними рубриками. У першому ж номері тижневик «Купець» поміщає «Репертуар адрес по Санкт-Петербурзьким приватним фабрикам» і повідомлення про постійній виставки мануфактурних виробів. У другому номері йшов «Репертуар адрес по великим торговим конторам».

Новаторством були публікації проектних документів видань, які за змістом були їх рекламою. Обов’язковими компонентами цих текстів були патріотичні ідеї, ідеї суспільної користі, а також апеляції до корпоративних почуттів новонароджуваного ділового стану. У своєму першому зверненні до читача «Купець» підкреслював, що буде видаватися на трьох мовах – російською, німецькою та французькою, ставить своєю метою «сприяти успіху вітчизняної промисловості зазначенням торгових будинків, фабрик, заводів і майстерністю з усіма умовами, до збуту і придбанню товарів та виробів».

Дата добавления: 2014-11-06