Формування фірмового стилю та елементів брендингу в Російській Імперії

Терміни для запам’ятовування

План

У ХІХ СТ.

Список літератури

1. Обритько Б. А. Реклама і рекламна діяльність / Б. А. Обритько. – К.: МАУП, 2002. – 240 с.

2. Тангейт М. Всемирная история рекламы / М. Тангейт. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 270 с.

3. Ученова В. В. История рекламы / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – СПб.: Питер, 2004. – 304 с.

Лекція VІІІ (2 год)

Тема РОЗВИТОК РЕКЛАМИ В РОСІЙСЬКІЙ ІМПЕРІЇ

1. Формування фірмового стилю та елементів брендингу в Російській Імперії.

2. Поява сильних торгових марок.

3. Рекламні прийоми російських та українських бізнесменів у ХІХ ст.

4. Комерціоналізація російської преси (прихована реклама в газеті «Північна бджола», комерційні оголошення рекламного характеру в «Комерційній газеті», приватний щотижневик «Купець» тощо).

5. Виставки та ярмарки в Російській Імперії.

Безкоштовний листок оголошень, газетна смуга, державна монополія на публікацію приватних оголошень, заводське клеймо, казенні оголошення, коробейництво, «народні картинки», Патентна служба, рекламний контраст, театральна шрифтова афіша, фабрична марка, шрифтова вивіска.

Познайомимося з подальшим процесом виділення власне фабричних марок і фірмових знаків із загальної сукупності власницьких і ремісницьких позначень. Впорядкування даних тенденцій в Росії відбувається починаючи з післяпетровського часу аж до закінчення XIX століття, ненабагато відрізняючись від аналогічних процесів в західноєвропейських країнах. Царським указом 1731 «наказано, щоб парусних полотен фабриканти робили на кожному шматку заводське клеймо, і якщо з’являться без плями [тобто клейма], такі відбирати попри безгрошів’я». Незабаром указом 1744 це правило було поширено і на інші товари: «На всіх взагалі фабричних виробах позначати російськими літерами, в якому місті і на якій фабриці ті зроблені, щоб вони від чужоземних товарів були при всяких випадках видимі». Ці укази були підтверджені 12 серпня 1753 і 4 лютого 1815. В останньому випадку потрібно було зразки клейм перепроваджувати в державний Департамент мануфактур для реєстрації. Так формується вихідний образ фабричної марки, який спочатку мав переважно фіскальну і розрізняльну функції та ще не переслідував рекламних цілей.

Подібне становище суттєво змінюється в середині XIX століття не без впливу з боку аналогічних процесів у Західній Європі. Іноземні промисловці і комерсанти культивували свої фабричні марки, емблеми яких, на думку багатьох дослідників, «зробили крок у товарних знаках прямо з гербів, приносячи з собою вже сформовану символіку». У Росії геральдична традиція сформувалася на кілька століть пізніше, ніж в Західній Європі. Її витоком є діяльність Геральдичної палати, створеної в 1722 року. Купці в створенні своїх відмітних символів дотримувались не так власне геральдичної, скільки споконвічної народної традиції власницьких і магічних знаків: хрестів, косинців, монограм. Стан змінився після установи Патентної служби в Росії в 1823 році. Тепер потрібна була наявність вагомих відмітних особливостей одного фабричного символу від інших. Правда ця умова патентного нормування на практиці не завжди дотримувалась. Найбільш прийнятним в російських умовах виявилося використання в якості фірмового знака прізвища підприємця в специфічному накресленні, того, що в нині має назву логотип. Саме на прізвищах ґрунтувалося більшість шрифтових вивісок другої половини XIX століття. Нерідко без будь-яких графічних змін логотип повторювався в інших ситуаціях, що вимагали фірмового маркування, і ставився на упаковках, етикетках, бланках, рахунках, прейскурантах процвітаючих підприємств.

На рубежі століть діяльність урядового Патентного бюро стала більш прискіпливою. У 1883 році була прийнята Паризька конвенція про охорону промислової власності, яка вже законодавчо виділила товарні знаки із загального поняття клейм і наділила їх правовими гарантіями. На базі цієї конвенції відповідний закон в Росії видано в 1896 році. Свідоцтва на товарний знак видавав Департамент торгівлі та мануфактур Міністерства фінансів за мито. Охоронне свідоцтво було дійсно від одного року до десяти років. Далі була потрібна перереєстрація.

Суттєвою складовою фабричних марок і торгових знаків цього періоду стала велика кількість медалей та відбитків державного герба. Так фіксувалися преміальні місця, отримані на міжнародних і всеросійських виставках товарів. Подібні свідчення нагород за якість продукції часто (але не завжди) вводилися в число елементів «бренду» і, як правило, були у всьому блиску представлені на етикетках та упаковках.

Розвиток упаковок різних товарів еволюціонує від переважно зберігаючих, жорстко утилітарних до знаходження різноманітних рекламних та естетичних функцій. І в цій ролі упаковка в ряді випадків (але не завжди) може виступати видом фабричної марки або торгового знака. У Росії одним з перших подібну місію в XVIII столітті прийняли на себе аптекарські коробки. Ця їхня роль підтверджувалася наступними ознаками: стандартною величиною стосовно до типу препаратів, позначенням торгової марки або її прообразу на поверхні і короткої рекламної сентенцією. Потім рекламну упаковку, забезпечену логотипом фірми, широко використовували виробники дорогих кондитерських виробів. Особливо вдосконалилося виробництво пакувальної продукції в Росії в середині XIX століття. Воно вкоренилась у виробництво пляшкової тари. У «Положенні про скляний посуд 1852» говорилося: «Заводчик повинен в зручному для нього місці ставити клеймо, в якому позначати своє ім’я та прізвище, хоча б початковими буквами, місцезнаходження заводу і рік виготовлення». Нерідко пляшка несла на собі і рельєфне зображення отриманих на виставках і ярмарках нагород.

Вельми вишукано ємності для напоїв і парфумерії, коробки для кондитерських виробів стали виглядати під кінець XIX століття. З’являються фігурні флакони у вигляді, наприклад, бюста генерала Скобелєва з пробкою – портретом імператриці Марії Федорівни. У 80-ті роки в Росії налагоджено виробництво металевих коробок для упаковки. Їх багаті рекламні можливості визначило винахід металлохромії, тобто кольорового тиснення по жерсті. Цим негайно скористалися кондитерські фабрики і чає торговці. На початку XX століття в російських столицях налічувалося близько десятка спеціалізованих закладів з виробництва упаковки.

Провідною рекламної частиною звичайних упаковок є етикетка або ярлик. Ці малі жанри комунікативного творчості – важливий елемент маркетингу. В етикетці поєднуються словесні і образотворчі елементи в кольоровому виконанні. Роль етикеток, ярликів, фантиків цілком усвідомлювалася в російському виробництві та комерції кінця XIX – початку XX століття. Щирою дитячою любов’ю користувалися фантики, в яких продавались цукерки фабрики «Абрикосов і сини». З цих картинок створювалися серії, присвячені квітам, машинам, звірам, тваринам і т. п.

Коротко зупинимося на таких компонентах маркетингового процесу, як листівки, вкладиші, візитки, театральні програмки, меню, а також ділові бланки, конверти, рахунки. До наших днів збереглася значна кількість рекламних листівок, початок яких дослідники датують 1894 – 1895 роками. Їх тиражність, мобільність, дешевизна і легкість поширення були зрозумілі дуже швидко. Гнучка, мобільна форма листівок органічно включала можливість нагадати про себе потрібним людям з нагоди свят яскравим або дотепним привітанням.

На початку XX століття успіх відкритих листів викликав до життя також рекламні марки. Крім того, замовлялись спеціальні гумові штемпелі, на яких вирізувався торговий знак і логотип фірми.

«Відгалуженням» рекламних листівок були художні вкладиші. Вони не відправлялися поштою за потрібними адресами, а просто вкладалися в придбану покупку.

Якщо російські кондитерські підприємства облюбували вкладишний варіант малих рекламних форм, то парфумерні знайшли не менш виграшний шлях: друкувати на орнаментованих і надушених паперових серветках театральні та концертні програми. Деякі малюнки театральних програм належали художникам К. Сомову і А. Головіну.

У малих жанрах (візитки, запрошення, проспект, прейскурант, фірмові бланки і рахунки) образотворча частина рідко буває лідируючою – верховенство приймає на себе вербальний текст. Однак шрифтова графіка в ряді випадків досягала тут естетичного звучання. В першу чергу це відноситься до стильового оформлення візиток, багато з яких представляли собою вишукані каліграфічні мініатюри.

Оформлення ділових паперів поважаючих себе фірм на цьому етапі в Росії досягло справжньої елегантності. Як правило, у верхній частині аркушів кореспонденції або рахунків поміщалися гравійовані реквізити фірми, товарний знак, отримані на виставках медалі, повідомлення про титулованих споживачів, постачальником котрих є дане підприємство.

Дата добавления: 2014-11-06