Терміни для запам’ятовування. 1.Обритько Б. А. Реклама і рекламна діяльність / Б

План

В ХІХ – НА ПОЧ. ХХ СТ.

Список літератури

1.Обритько Б. А. Реклама і рекламна діяльність / Б. А. Обритько. – К.: МАУП, 2002. – 240 с.

2.Тангейт М. Всемирная история рекламы / М. Тангейт. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 270 с.

3. Ученова В. В. История рекламы / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – СПб.: Питер, 2004. – 304 с.

Лекція VІІ (2 год)

Тема ПІВНІЧНОАМЕРИКАНСЬКА РЕКЛАМА

1. Розвиток рекламного процесу у США та креативні новації американської реклами ХІХ ст. (розмаїття рекламних прийомів, стильові нововведення, творчі напрямки).

2. Основоположники рекламної комунікації в США (Д. Данлеп, Б. Франклін, Ф. Барнум).

3. Рекламні агентства при журналах і газетах у США.

4. Специфіка національної реклами США в економічній сфері (автомобільна індустрія тощо).

5. Перші кроки соціальної реклами та її основні напрямки.

Буклет, комівояжер, копірайтер, корпоративне саморегулювання рекламного процесу, «патентна лихоманка», патентований лікарський засіб, рекламне агентство, соціальна реклама, упаковка, direct mail.

1. Розвиток рекламного процесу у США та креативні новації американської реклами ХІХ ст. (розмаїття рекламних прийомів, стильові нововведення, творчі напрямки)

Після завоювання незалежності нова держава Північноамериканського континенту дуже швидко стала надолужувати відставання від своєї колишньої метрополії – Англії в самих різних сферах виробництва і культури, в тому числі і в рекламній справі. Хронологічною віхою початку власне американської реклами історики США вважають 1789 рік, час остаточного оформлення нової державності. Цей перший період розвитку реклами незалежної держави триває до середини XIX століття. Біля його витоків знаходився Джон Данлеп, який наприкінці 70-х років XVIII століття почав видавати в Філадельфії «General Adviser and Pensilvania Packet» («Загальна реклама і Пенсільванський збірник»). Відповідно до блоків заголовка тут віддавалося основне місце рекламним текстам і лише в другу чергу поміщалася поточна політична інформація. Для популярних газет Америки така тенденція, першість рекламних публікацій, їх лідерство по відношенню до іншої інформації, стає визначальною до кінця XIX століття.

Економічний зрушення, що сталися в США, почасти нагадують початок російського пореформеного господарського руху, що відбувався після відміни кріпосного права в 1861 році. В Америці було законодавчо скасовано рабство, і колосальний пласт відносно автономних, самодостатніх в повсякденному забезпеченні товарами плантаторських господарств Півдня увійшли до загального виробничого і комерційного кругообігу ринкової економіки. Це призвело і до кількісного, і до якісного зростання виробничих і комерційних відносин в країні. Значно розширився споживацький попит на товари першої необхідності, що породив стимули до збільшення їх виробництва. А зростання продуктивних сил, в свою чергу, стимулювало попит на удосконалення засобів виробництва, їх модифікацію і інтенсифікацію отримання сировини, як промислової, так і сільськогосподарської. До того ж на зміну засилля імпорту товарів в США прийшов зростаючий експорт у європейські країни американської продукції. Так створювалися передумови зведення рекламного процесу в ранг загальнокультурного надбання нації.

Близько чверті рекламної продукції популяризувало різні служби побуту: ательє, перукарні, шевські майстерні; Проте наступну чверть творів було присвячено ресторанному сервісу; ще одна чверть стосувалася спорту, туризму, подорожей, готелів, а на останню чверть доводилося все інше, в тому числі тексти з позначкою «тільки для чоловіків». Весь цей потік обрушувався на перехожих на додаток до стаціонарних вивісок, настінних афіш і плакатів.

Якими є якісні процеси, які стверджували якщо й не принципово нові, то істотно оновлені напрямки рекламної справи? Це в першу чергу якісно новий етап в справі улаштування фабричних марок і фірмових знаків. В Америці твердження торгової і промислової символіки відбувалося шумно, з помпою, з відгуками в газетах, із спочатку виразним прагненням запам’ятовувати новоявлені «бренди» в сприйнятті споживачів один раз і назавжди.

Істотним стимулом до рекламної навантаженні товарних знаків були колізії патентної лихоманки. Стала очевидна необхідність державного регулювання різноманітних ініціатив. Тільки в 1870 році Бібліотека конгресу почала строгу реєстрацію патентних заявок. Почався рух за відповідність того, що заявлялося з рекламними цілями, тому, що містилося в самому продукті. Впорядкування патентної символіки на рівні федерального закону відбулося 3 березня 1881. Одними з перших зареєстрували свої фірмові знаки винахідники лінолеуму, целофану і аспірину, а також сніданків з вівсянки. У ряді країн Європи подібні документи існували значно раніше.

У США напередодні закону 1881 року вже був досвід маркування дорогоцінних металів, специфічних зарубок, якими лісозаготівники мітили сплавлятися по річках колоди, розвитку книговидавничої символіки. Але саме масове виробництво середини XIX століття в США, як і в Англії того ж періоду, зажадало об’єднання рекламних прийомів з різних галузей в єдиний інформаційний комплекс. Маркування масових споживчих продуктів отримало додатковий стимул з початком виробництва фасованих товарів, з новими рекламними можливостями, набутими суто утилітарною сферою упаковки.

Рекламна роль упаковки. Зрозуміло, як і товарний знак, і рекламні агентства, упаковка винайдена не в США. Тріумфальна «хода» сліпуче різноманітних упаковок по американських містах і селах починається в останній третині XIX століття і триває донині. Перший її зліт породжений ідеєю розфасовки не тільки косметичних і медичних, а й багатьох інших товарів. В Америці розфасовка витіснила інші види роздробу вже до початку XX століття. У 1879 році Роберт Гейр в Брукліні зумів налагодити масове виробництво картонних коробок. Вже через сім років після винаходу Гейра компанія «Quaker oats», упакувавши свій продукт в складану коробку, виявила, що продаж в масштабах всієї країни продукту в невеликих, акуратних, своєрідних упаковках дуже сильно збільшує попит на нього. Через десять років вже все товари фабричного виробництва продавалися в таких коробках.

Всі сторони пакувальних коробок поступово заповнюються текстами, кольоровими зображеннями, логотипами і відбитками фірмової символіки. Більш того, упаковочна форма, її дизайн стають плацдармом, на якому розгортаються драматичні колізії конкуруючих фірм, де кожна стурбована тим, щоб її товари виглядали своєрідно, не зливалися в сприйнятті споживачів з чужорідною продукцією. Кампанія «Quaker oats», торгуюча вівсянкою з середини минулого століття аж до нашого часу, зуміла витягти з своєрідності упаковки максимум можливого. Головною емблемою фірми стала постать огрядного квакера, який виставляв напоказ слова: «без домішок». Напис на упаковці був скромним, але переконливим: «Ми особливо хочемо звернути вашу увагу на чистоту, швидкість приготування і той факт, що смак і аромат в результаті, не страждають». Власник фірми Генрі Кроуелл докладав результативні зусилля, щоб розширити популярність своєї емблеми. Він пропонував призи тим, хто виріже зображення квакера з упаковки і пришле його поштою в офіс підприємства. Представники фірми «Quaker oats» активно використовували не тільки образотворчу і друковану рекламу, але просували в життя різні акції, пов’язані з поширенням свого товару. Були замовлені невеликі коробочки – зразки з вівсянкою, що перевозились на поїзді від станції до станції. На зупинках, де були школи, учні за невелику плату розносили ці коробочки до кожного домогосподаря безкоштовно. Так була організована «тотальна» дегустація нового продукту.

У великих містах для подібної мети наймали студентів економічних коледжів, які влаштовували «похідні кухні», що виготовляли вівсяну кашу, і давали її спробувати всім, хто йшов мимо і не заперечував проти цього. У 1891 році голова фірми обладнав рейсові вагончики. Обслуговували їх клерки в фірмових костюмах, виходячи на станціях, влаштовували шоу в стилі Ф. Барнума і запрошували всіх оточуючих до безкоштовної дегустації. Цікаво, що винахідливий потенціал менеджерів і рекламістів цієї фірми не вичерпався до нашого часу. У 1986 році фірма отримала нагороду Національної асоціації по стимулюванню збуту за успіх чергової рекламної кампанії «Знайди капітана». «Капітан Кранч» – вівсяні пластівці для дітей – був зображений на коробках в ареолі морської романтики. Але ось він зник з упаковки, а споживачам у вкладишах повідомили, що капітана можна «відшукати», якщо купити три пачки пластівців і прочитати там підказки щодо цього. Приз становив сто доларів за жеребом для надіслали правильні відповіді.

Особливу главу в історії рекламної упаковки зайняла фірмова пляшка Coca-Cola. Напій винайшов фармацевт Джон Пембертон з Атланти. У 1886 році винахід продавалося в якості тонізуючого препарату по 5 центів за склянку в аптеці. Його популярність здійснила стрибок після поширення наступником Д. Пембертона А. Гандлер тисячі купонів з пропозицією безкоштовної склянки Coca-Cola. Розлив напою в пляшки почався в 1899 році, і негайно виникла потреба підприємця про захист свого дітища від підробок. Значною мірою це вдалося зробити завдяки оригінальній тарі, нині відомої в усьому світі. У 1916 році пляшка специфічної форми була зареєстрована як товарний знак Патентним бюро США.

Серед рекламних новацій останній третині XIX століття істотна організація поштової рекламної служби – direct mail. Цьому сприяло скасування федеральним урядом після Громадянської війни оплати поштових пересилань в провінцію. А в 1872 році Монтгомері Уорд створює перший каталог товарів, котрий можна замовити поштою. У ньому було кілька сотень повідомлень про предмети продажу та їх ціни. Підкріплений широкою мережею комівояжерів, цей прийом виявив високу комерційну результативність. Поштовий каталог удосконалився за рахунок розширення образотворчої частини. При перевиданнях чорно-білі ілюстрації стали замінювати багатобарвними. Поступово з’ясувалося, що кілька рекламних сторінок, забезпечених кольоровими репродукціями, дають більший ефект, ніж об’ємні випуски реклам чорно-білого друку. Тут заявила про себе ідея нового рекламного жанру – кольорового буклету.

На рубежі XIX – XX століть американська реклама представляла собою бізнес, в якому циркулювали мільйони доларів. Цей вид комунікації був визнаний в країні необхідною складовою економічного прогресу. А прогрес наступав і заявляв про себе каскадом технологічних відкриттів: винаходом фонографа і кіно; введенням у побут швейних і друкарських машинок; аматорської фотографії, а, головне – майбутньої пристрасною любов’ю американців – автомобілем. У цих умовах рекламні тексти починають грати не тільки ознайомчу і заклично-прагматичну, а й просвітницьку роль.

Проспекти і буклети рубежу століть – це вже не тільки реєстри товарів із зазначенням ціни (дану задачу здійснюють прейскуранти і прайс-листи). Тепер нові винаходи, призначені для масового споживача, прагнуть заявити про себе можливо ґрунтовніше і дохідливіше. Однотипна друкована реклама з кінця XIX століття формує різні відгалуження: виробничо-технічне, освітнє, експресивно-художнє, розраховані на різні сегменти ринку.

Істотне «дорослішання» друкованої реклами в цей період пов’язано з консолідацією загальнонаціональних виробничих інтересів, утворенням переважно споживчого ринку. Носіями реклами виступили, в першу чергу, щотижневі та щомісячні журнали, оскільки газети за традицією розповсюджувались у відносно локальних регіонах. Починаючи з 70-х років «Harper's Century» і «North American Revieuw» («Північноамериканський огляд») включали рекламу в останні сторінки своїх випусків. Це були повідомлення про медичні патентовані засоби, страхування, транспорт та анонси щодо змісту майбутніх номерів самих журналов.

Новим етапом стало освоєння журналами кольорових рекламних полос. В 80-ті роки вони зробилися органічною складовою журналів для жінок: «Ladies Home Journal» («Домашній журнал для жінок»), «Cosmopoliten» («Космополіт»), «Women'sHome Companion» («Домашній супутник жінки») та інших. Образотворча сторона реклами знову стала виходити на перший план – агентства звернулися за допомогою до професійних художників. І незабаром в самих агентствах з’явилися штатні посади ілюстраторів.

Різноманітність рекламних прийомів і способи їх регулювання. Остання третина XIX століття в Америці відзначена не тільки успіхами рекламного процесу, але і деякими його негативними наслідками. Вони виявилися, зокрема, в тому, що рекламних звернень стало так багато, що голова мимоволі йшла обертом. Під тиском рекламної агресії почалося зміщення цінностей в освоєнні культури середнім американцем. Колишній релігійний пуританізм, що довгий час був важним моральним регулятором на рубежі століть, почав здавати свої позиції, і в утворений «пролом» духовних інтересів хлинули пріоритети споживчого товариства, в першу чергу з подачі реклами.

У цей період визначаються два творчих напрямки в масовому створенні рекламних текстів. Перший спирався на комплекс раціональних доказів (популярні пояснення переваги того чи іншого виробу перед аналогічним товаром інших фірм). Започаткував його Джон Пауерс, що став видатним майстром рекламних текстів (копірайтером) останніх десятиліть XIX століття. Його стиль іменувався reason why, був побудований на обґрунтуванні різних «чому», головне з яких: чому треба віддати перевагу даному товару. Цей стиль був адекватною відповіддю на появу в продажі маси технічних новинок, дію яких належало пояснювати можливо більш докладно. Під рекламним патронажем Дж. Пауерса блискуче розкуповувалися швейні машинки і цілюща емульсія Скотта. Він також підказав продуктивний спосіб рекламування велосипедів.

2. Основоположники рекламної комунікації в США (Д. Данлеп, Б. Франклін, Ф. Барнум)

Джон Данлеп виявився одним з щасливих професіоналів журналістики та рекламної справи. Його реклама у «New York Daily» («Щоденна Нью-Йоркська газета») відрізнялась прагненням кожної публікації надати шрифтову своєрідність за рахунок вживання ініціалів, використання невеликих малюнків і символів торгових марок. Газета виходила два рази на тиждень, але не встигала задовольнити всіх бажаючих дати рекламу. Ідея щоденної газети була здійснена в 1784 році. Вся перша смуга цієї газети була заповнена короткими оголошеннями, даними «в добірку». Тут були повідомлення про аукціони, рейси кораблів, продаж продуктів і медичних засобів. Міркування економії місця і технологічної уніфікації верстки поступово почали витісняти з полос американських газет «оживляжем» в дусі Б. Франкліна і Дж. Данлепа. Тим більше що потреба в розміщенні рекламної інформації продовжувала рости.

З початком XIX століття настає в США період індустріальної революції, яка поступово виводить економіку країни в число першорозрядних держав світу. Тарифні акти 1815 і 1824 років, цілеспрямовано підвищуючи мита на заморські товари, стимулювали розвиток місцевого виробництва, що, в свою чергу, збільшувало число потенційних рекламодавців і розширювало потенційну і реальну аудиторію преси. Тиражі загальнодоступних газет росли з вражаючою швидкістю в десятиліття 1830 – 1840-х років.

Розмах рекламної винахідливості нарощувався в цей період і за межами газетного аркуша в живій творчості рознощиків, комівояжерів, продавців лотерейних квитків і особливо патентованих медичних засобів. Фініс Тейлор Барнум. Саме цій людині, на думку ряду американських вчених, правомірно дарувати почесний титул «батька» національної реклами. Дійсно, винахідливість і неординарність рекламних акцій Ф. Барнума перевершувала все відоме до нього. Як це часто трапляється, шлях до винаходів лежить на схрещенні різних професійних умінь. Барнум починав з посади продавця медичних патентованих засобів. Далі доля занесла його в шоу-бізнес на посаду директора цирку. Потім – схрещення двох придбаних професійних навичок: організація циркових дивертисментів зі спеціальною метою рекламування тих фірм, які не поскупилися на оплату недешевого видовища. Бажаючі знайшлися, і в 1849 році на вулицях Нью-Йорка з’явилися вагончики, обклеєні рекламними текстами і запряжені цирковими слонами. Рекламодавці Барнума на ефективність затрачених коштів поскаржитися не могли.

Видовища подібного типу продовжилися. Ф. Барнум залучив потім для участі в процесії не тільки звірів, але і циркових артистів. Барнум винайшов новий рекламний трюк. Його основою стала шведська співачка всеєвропейської популярності Дженні Лінд, прозвана за віртуозну майстерність «шведським соловейком». За пристойний гонорар її вдалося умовити перетнути океан і проїхати з гастролями по кільком великим містам США. Барнум пропонував за високу ціну помістити бажаючим свої рекламні заклики в концертних залах, на зворотному боці дорогих квитків, на серветках та скатертинах що обслуговували гастролі ресторанів. Діяльність Фініса Барнума в середині XIX століття створила передумови для виходу США на перше місце за інтенсивністю та винахідливістю рекламного бізнесу в світі. були закріплені після закінчення Громадянської війни між Північчю і Півднем в 1861 – 1865 роках.

Дата добавления: 2014-11-06