Определение конкурентов

Определение текущей позиции

Разработка стратегии позиционирования

Необходимые условия для разработки стратегии позицио­нирования следующие:

1. Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Мы знаем о том, что одна и та же позиция на рынке может по-разному восприниматься различ­ными покупателями.

2. Выгода, которая является основой позиции, должна быть важна, актуальна и привлекательна для целевых покупателей.

3. Позиция опирается на сильные стороны компании и/или торговой марки. Эти сильные стороны или их сочетание должны быть уникальными.

4. Позиция должна быть такой, чтобы было возможным сформулировать ее в коммуникациях предельно ясно и понятно для целевой группы, она должна давать возможность выстраи­вать в рекламе истории с продолжением, т. е. позиция должна иметь потенциал для своего развития.

Разработка стратегии позиционирования включает три основных этапа:

1. Определение текущей позиции.

2. Выбор желаемой позиции.

3. Разработка стратегии достижения желаемой позиции.

Любой товар, любая торговая марка занимает какое-то определенное место на рынке. Более того, она занимает определенную позицию в сознании реальных и потенциальных покупа­телей. Эта позиция может быть произвольной, сформированной стихийно, без целенаправленных усилий по формированию либо может быть запланированной, созданной благодаря целенаправ­ленным усилиям в области маркетинга и коммуникаций.

Как правило, текущее позиционирование (существующую позицию) выявляют, проведя исследования по следующим на­правлениям: определение конкурентов, характеристик соответ­ствующих товаров, оценка значимости атрибутов, определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам, идентификация потребностей покупателей, разработка карт восприятия. Рассмотрим эти направления подробнее.

Необходимо выявить на рынке все значимые альтернатив­ные предложения, те предложения, из которых интересующий нас покупатель делает выбор. Это может быть конкуренция на следующих уровнях:

— товары со сходными (аналогичными) свойствами (на­пример, сухарики "Три корочки" конкурируют с сухариками "Емеля");

— товарные категории (конкуренция с другими снэками, включая не только ржаные сухарики, но и пшеничные сухарики, сушеные морепродукты, чипсы и т. п.);

— товары, удовлетворяющие ту же родовую потребность (конкуренция с другой "упакованной быстрой едой" — сушками, пряниками, попкорном, семечками и т. п.).

— потребности (конкуренция с товарами, удовлетворяю­щими другие потребности, такими, как гамбургеры, хотдоги, развлекательные мероприятия, например поход в кино).

Определить круг конкурентов можно, либо выявив товары-субституты (товары, которые выполняют те же функции), либо проведя опросы потребителей, которые могут обозначить те аль­тернативы, которые оценивает покупатель, принимая решение о покупке. Следует помнить, что круг конкурентов может быть весьма специфичным. (Как в примере с сухариками, это могут быть вовсе не сухарики. Список конкурентов будет зависеть, в частности, от характера покупки, от того, кто принимает решение о покупке, от ситуации потребления, ситуации, в которой исполь­зуется товар, от мотивов потребления и т. д. Так, рассматривая желание утолить голод, в список конкурентов ржаных сухари­ков войдут шоколадные батончики. А если будем опираться на ситуацию потребления, связанную с желанием пообщаться с друзьями, первыми в списке конкурентов сухариков появятся чипсы.)

Дата добавления: 2014-10-15