Основные идеи теории позиционирования

Позиционирование. Брендинг

Теория позиционирования известна практикам рекламы уже более 20 лет. В 1981 г. вышла в свет книга Эля Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за узнаваемость". По своей сути эта теория стала логическим продолжением теории УТП, приблизив ее к практике создания "узнаваемых" товаров.

Приведем несколько определений позиционирования из авторитетных источников.

"Позиционирование начинается с продукта, с кусочка това­ра, сервиса, компании, учреждения или даже персоны..."[79].

"Позиционирование — это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потре­бителями конкурентных товаров, услуг"[80].

"Позиционирование — это процесс создания образа и цен­ности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам"[81].

Итак, позиционированием будем называть процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от конкурентов. По­зиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

1. Позиция формируется в сознании потребителей. Соз­данная позиция — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. Позицию марки формирует комбинация реальных характеристик товара или услуги (осязаемых особен­ностей товара: упаковки, сервиса, каналов распределения и т. д.) и его/ее эмоциональных, имиджевых характеристик (произво­димое впечатление от: внешнего вида, способа оказания услуги, рекламы, PR, стимулирования сбыта и т. д.). Именно поэтому позиция определяется отношением потребителя к товару или услуге. Следует отметить, что некоторые из осязаемых особен­ностей товара — цена, упаковка, каналы распределения — могут как укреплять, так и разрушать позицию, созданную рекламой.

2. Позиционирование — это долгосрочная стратегия, а не краткосрочная тактика. Создать позицию мгновенно, в течение краткосрочной рекламной кампании невозможно. Адекватная рынку позиция устойчива, защищена и приспособлена к будуще­му развитию. Позиция, таким образом, может эволюционировать и изменяться в зависимости от рыночной ситуации и этапа жиз­ненного цикла продукта — в периоды роста, зрелости и спада.

3. Позиция базируется на получаемой выгоде, т. е. всегда опирается не только на четкий имидж, но и делает для потреби­телей абсолютно ясными причины, по которым они совершают покупку, выявляет, делает очевидными выгоды (как рациональ­ные, так и эмоциональные).

4. Одна и та же позиция, базирующаяся на конкретной вы­годе, в силу различия в восприятии этой выгоды у представи­телей различных групп населения в глазах этих потребителей различна. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую занимает марка в сознании потребителей всех значимых для нее рыночных сегментов.

5. Позиция всегда формируется по отношению к конку­рирующим торговым маркам, т. е. позицию марки потребитель всегда оценивает, соотнося ее особенности (на рациональном и эмоциональном уровне) с тем, что предлагают конкуренты.

6. Позиционирование может осуществляться:

• на базе особых реальных свойств товара;

• выгод от использования этих свойств;

• специфических обстоятельств использования товара;

• группы пользователей;

• противопоставления другим товарам.

Дата добавления: 2014-10-15