Планування товарного асортименту та організація процесу руху товарів

Для всіх підприємств АПК, що займаються виробницт­вом продукції, заготівлею і реалізацією сільськогосподарської продукції та продовольчих товарів, початковим етапом розробки комплексу маркетингу є створення виробничого асортименту, необхідного для виходу на ринок відповідної продукції.

Сутність управління асортиментом полягає у пропозиції такої продукції, яку споживач хоче купити.

Асортиментний план слід розробляти окремо за кожним ви­дом продукції. Основні елементи, або фази, планування асорти­менту розробляються за такими напрямками:

1. Безперервний аналіз і контроль за дією зовнішніх факторів.

2. Проведення досліджень продукції і процесів.

3. Критичне оцінювання продукції, що виробляється підпри­ємством.

4. Прийняття рішень про зміну продукції, що виробляється, про доповнення товарного асортименту продукції її новими ви­дами, припинення виробництва продукції, яка не має попиту.

5. Розробка специфікації нових видів продукції відповідно до вимог споживачів.

6. Розгляд пропозицій про освоєння нових видів продукції та про нові технології її виробництва.

7. Вивчення можливостей виробництва нових видів продукції.

8. Організація та проведення пробних продаж нових видів продукції.

9. Аналіз результатів та підготовка рекомендацій.

10. Оцінювання і перегляд усієї програми.

Процес планування починається з аналізу результатів дослі­дження ринку. При цьому передбачається встановити:

1. Наявність або відсутність реальної або потенціальної по­треби у продукції, що виробляється.

2. Кількісні показники і тенденції розвитку ринку (кількість по­тенційних покупців, їхні бажання, розміщення, купівельна спро­можність, розширення, скорочення або стабілізація ринку та ін.).

3. Репутацію різних видів продукції, підприємства і конкурентів.

Товарний асортимент являє собою повний перелік продукції, що випускається, яка реалізується одним сільськогосподарським, переробним або заготівельним підприємством. Велика група продуктів харчування, призначена для однакових споживачів, яка має схожі фізичні характеристики, складає товарний ряд. При­кладом товарного ряду на молочних фермах може бути молочна продукція, яка включає в себе товарне молоко незбиране, верш­ки, сколотини та ін.

Структуру товарного асортименту підприємства АПК визна­чають кількістю товарних рядів, його глибину — асортиментом окремих видів продукції, які розрізняються як за споживчими властивостями (молоко, вершки, масло), так і за якісними та кі­лькісними особливостями.

Керівництво підприємства має вирішити, який створити това­рний асортимент, якому товарному ряду віддати перевагу в наяв­них ринкових умовах для того, щоб найбільш повно охопити ри­нок збуту, отримати очікуваний прибуток при бажаному рівні рентабельності виробництва.

Маркетингові дослідження пропонують такі ринкові стратегії у розробці товарного асортименту продукції на підприємствах АПК. Розширення товарного асортименту. Керівники підпри­ємств АПК можуть прийняти рішення збільшити чи зменшити кількість товарних рядів або збільшити глибину ряду. Наприклад, зростання обсягів виробництва молока з різним вмістом жиру веде до збільшення глибини товарного ряду, а організація цеху виробництва сиру або дитячого харчування розширює товарний асортимент шляхом створення нового товарного ряду.

Скорочення товарного асортименту. Стратегія маркетингу в сфері розробки товарного асортименту в період інфляції передбачає скорочення товарного асортименту на тих підприємствах, де кіль­кість товарних рядів та їх глибина переважають наявні економічні можливості щодо збереження беззбитковості виробництва. Вона полягає в обмеженні або припиненні виробництва збиткових видів продукції з одночасним акцентуванням на прибуткові види її.

Диференціація продукції. Вона полягає у розвитку та підтри­манні на необхідному рівні відмінних особливостей продукції даного підприємства. Використання цієї стратегії дає змогу під­приємствам АПК поліпшити своє економічне становище віднос­но інших підприємств і уникнути конкуренції цін. При цьому припускається, що його продукція або істотно відрізняється від продукції конкурентів, або її якість вища якості останньої.

Сегментація ринку. Вона являє собою поділ ринку на групи споживачів, для кожної з яких можуть знадобиться певні продук­ти і (або) комплекси маркетингу. Кожне підприємство в процесі реалізації своєї продукції має спочатку застосовувати стратегію диференціації продукції, а потім поєднувати цю стратегію з сег- ментуванням ринку.

Розробка відмінних особливостей при реалізації сільськогос­подарської продукції, продуктів її переробки передбачає розви­ток таких напрямків виробничої діяльності як сортування, упако­вка, інформаційне супроводження та надання їй необхідних хара­ктеристик — якості збереження.

Маркетинг розкриває три основні цілі використання упаковки і сортування у процесі реалізації продуктів харчування.

1. Забезпечення збереження продукції на всьому шляху від виробника до споживача, а також зручності використання її по­купцями.

2. Наявність інформації про продукт, його якості, строки ви­робництва і реалізації. Упаковка може бути єдиним засобом, за допомогою якого підприємство-виробник здатне відрізнити свою продукцію від аналогічної.

3. Привернення уваги покупців та створення для них додатко­вих зручностей у процесі купівлі продуктів харчування.

Система руху передбачає використання стратегії, яка охоплює як вибір економічно ефективних каналів руху продукції, так і безпосередній її розподіл.

Канал реалізації — це сукупність підприємств, організацій та фірм, які беруть участь у передачі власності на продукцію або права власності на неї на шляху проходження товару від вироб­ника до кінцевого споживача. Обрані підприємством канали без­посереднім чином впливають на всі рішення у сфері маркетингу: політику цін, вибір посередників, підготовку для маркетингової діяльності, на умови і строки договорів з автотранспортними та іншими суміжними організаціями.

Є два основні типи каналів руху товарів — прямі і посередни­цькі. Прямі канали пов'язані з переміщенням продукції від виро­бника до споживача без використання незалежних посередників. Цей тип каналів сільськогосподарське підприємство використо­вує через свої торговельні точки. Посередницькі канали пов'язані з переміщенням продукції від виробника до незалежного учасни­ка руху товарів, а потім до споживача. Таких посередників може бути один або декілька.

Прямі канали належать до каналів нульового рівня, які є хара­ктерними для реалізації сільськогосподарської продукції на рин­ку безпосередньо або дитячим, лікувальним закладам, всередині самих сільськогосподарських підприємств — робітникам і служ­бовцям. Цей канал передбачає в основному реалізацію дрібних партій продукції (плоди, овочі, м'ясо, молоко).

Однорівневий канал включає одного посередника. Такий ка­нал передбачає реалізацію малих партій товару магазинам.

Дворівневий канал включає двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками стають оптовий і роздрібний тор­гівці. Для АПК цей рівень найбільш характерний, тому що реалі­зація продукції відбувається із сільськогосподарського підприєм­ства на переробні заводи або оптово-закупівельні бази і холоди­льники, а потім товари надходять у торговельну мережу і до кін­цевого споживача.

Трирівневий канал включає трьох посередників. Наприклад, на Заході у м'ясопереробній промисловості між оптовиками і роздрібними торговцями зазвичай стоїть дрібний оптовик. Такий дрібний оптовик купує товари у крупних торговців і перепродує їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, яких звичайно не обслуговують крупні оптові фірми (АПК: экономика, управ­ление. — 1993. — № 7. — С. 53—55; № 8. —С. 36—38).

Дата добавления: 2014-10-17