Проблемы оптимизации комплекса маркетинга

Планирование программы маркетинга по времени

Выбор инструментов

На выбор инструментов влияют, с одной стороны, избранные страте­гии, с другой — традиции отрасли (табл 1 8), некоторые отрасли имеют в своем распоряжении множество инструментов (торговля), другие же используют немногие инструменты (сырьевая индустрия) Кроме того, сами инструменты также существенно различаются с точки зрения их

1,4. Управление маркетинговой деятельностью

пригодности для достижения поставленных целей (об этом подробнее в других главах).

Таблица 1.8. Применение инструментов маркетинга в различных отраслях¹

Инструменты	Сырье	Произ­водствен­ные товары	Мароч­ные товары	Тор­говля	Сфера услуг
Работа с продуктом	X	X	X	(X)	X
Работа с ассорти­ментом	-	(X)	(X)	X	X
Гарантии	-	X	X	X	-
Обслуживание клиентов	X	X	(X)	X	X
Ценовая политика	(X)	X	X	X	X
Скидки	X	-	X	X	-
Условия поставки	-	X	-	(X)	-
Кредитование	X	X	-	(X)	-
Место деятельности	-	-	-	X	X
Каналы сбыта	X	(X)	X	(X)	-
Готовность к поставке	-	X	-	X	X
Личная продажа	X	X	X	X	X
Реклама	X	X	X	X	X
Поддержка сбыта	X	X	X	X	(X)
Работа с общест­венностью	X	X	X	-	(X)

При распределении маркетинговой деятельности по времени воз­никают следующие вопросы.

1. Как необходимо распределить планируемые мероприятия и сред­ства на отдельные интервалы внутри планового периода? Напри­мер, как рекламировать — циклично, антициклично или в общем виде; как вести себя по отношению к колебаниям спроса. При этом имеются следующие возможности: подстраиваться под колебания, сглаживать или усиливать их.

' Дихтпль Е., Хершеген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова под ред. И. С. Минко. М.. Высшая школа, ИНФРА-М, 1996. С. 255.

Глава 1. Маркетинг в современной жизни

2. Когда необходимо реализовать запланированные мероприятия, чтобы достичь наибольшего эффекта?

Главная задача оперативного планирования маркетинга заключается в итоге в комбинировании маркетинговых инструментов таким обра­зом, чтобы получить оптимальный с точки зрения поставленных це­лей маркетинг-микс. Решение этих проблем весьма не просто как в теории, так и на практике. Причины в следующем: наличие множества возможных комбинаций инструментов маркетинга; наличие взаимо­связей и взаимовлияния между инструментами маркетинга; неуверен­ность в эффекте маркетинговых мероприятий; практические ограни­чения (по времени, финансам и т. д.).

• Множество возможных комбинаций. Допустим, что предприятие
может применить четыре инструмента маркетинга, причем каж-

' дый из них в 10 вариантах (на практике выбор, как правило, го­раздо больший). Число возможных комбинаций достигает 10 000. Ясно, что лишь ничтожная часть из них будет рассматриваться детально. Если еще добавить, что каждая комбинация даст раз­ные результаты в различных условиях среды, станет понятным истинный масштаб проблемы.

• Взаимозаменяемость инструментов маркетинга. При формиро­вании маркетинга-микс надо учитывать, что между отдельными инструментами имеются взаимосвязи, причем они могут быть как взаимозаменяемыми, так и комплементарными. Взаимоза­меняемость означает, что один инструмент может полностью или частично заменить другой (реклама может уменьшить не­обходимость усилий по персональной продаже). Комплементар-ность означает, что действия инструментов взаимно дополняют друг друга (рекламная поддержка выхода на рынок нового то­вара).

• Перенос действия мероприятий. Необходимо различать два слу­чая: позитивное и негативное побочное влияние мероприятий маркетинга: поддержка сбыта одного из продуктов может при­вести к повышению спроса на связанные с ним изделия, кроме того, одновременная продажа различных товаров через одну сбы­товую организацию может привести к экономии затрат на сбыт. Взаимовлияние продуктов часто используют для построения так называемых марочных семейств (особенно в парфюмерной про­мышленности).

Дата добавления: 2014-10-23