КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Марка и марочная политика
Управление конкурентоспособностью товара Конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных усилий маркетинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей Определяющей для конкурентоспособности объективной характеристикой является качество товара. Качество — это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями. Качество основывается на ряде объективных технических характеристик товара, заложенных при его проектировании, и достигается производителем за счет внутренних преимуществ (уровень НИОКР и технологии производства, качество сырья), а проявляется во внешних преимуществах товара в процессе его функционирования. Качество оценивается потребителями чаще всего по показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности товара. Долговечность — это продолжительность службы товара в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации. Надежность —■ это нормальное функционирование товара без нет правностей или поломок в течение определенного времени. Однако показатели качества товара могут существенно отличаться о i указанных, включать, например, показатели комфортности и безопасности. Качество товара должно соответствовать понятиям потребителя о качестве. Поэтому в каждом конкретном случае производителю необходимо на основе исследований выяснить, какие характеристики товараяв-ляются значимыми для оценки потребителем качества товара.
Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, дизайна, упаковки и соответствующих мероприятий по продвижению. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и орши-нальным названием, тем самым делая данный товар уникальным и отличным от других. 3,2. Задачи товарной политики и пути их решения Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов. Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара определено понятие товарного знака как обозначения, способного отличать товары и услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан.' Марка как идентификационный элемент включает в себя марочное название, марочный знак (эмблему) и другие символы, графику или их комбинацию, а также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка «Coca-Cola»). В последнее время вследствие обострения конкуренции, изменения рынков и стратегий многих производителей в отношении инноваций получило распространение новое представление о возможностях дифференциации товара, которое больше внимания уделяло нерегистрируемым элементам марки. Для того чтобы подчеркнуть широту взгляда, многие авторы перешли на англоязычный термин «бренд». Широкий взгляд на марку включает в это понятие не только идентификационные элементы, имеющие без прочих элементов незначительную ценность для потребителя, но и реальный товар, который марка призвана «символизировать», а также ожидания и ассоциации, создаваемые пользователями. Широкое представление об элементах марки и выполняемых ими функциях как для производителя, так и для потребителя дано в табл. 3.4.
Таблица 3.4. Элементы бренда и выполняемые ими функции
1 Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара. Глава 3. Товарная политика Окончание табл. 3 4
Широта взгляда на марку привела к расширению перечня объектов, идентифицируемых с ее помощью: товар, фирма, место, личность, любой обьект, на который направлены маркетинговые усилия. Марочная политика — это система решений и реализующих их действий, определяющих приоритетность распределения ресурсов, инструментов, задач и мероприятий, ориентированных на достижение поставленных целей по управлению брендами. Основная цель марочной политики — создание приверженности потребителей бренду. Цели второго уровня:
• защита от конкурентов (в том числе защита товара от подделок); • укрепление отношений с потребителями, формирование их лояльности; • повышение стоимости нематериальных активов. Марочная политика производителя в отношении формирования имиджа товара поддерживается марочным стилем.
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 2282; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |