Краткое резюме для проверки знаний основных понятий данной главы. Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара

Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара

Данный метод имеет в основе рассмотрение товара как совокупности атрибутов (см. мультиатрибутивную модель товара). Идея этого метода заключается в следующем:

• покупатели рассматривают любой товар как совокупность атри­бутов;

• разные покупатели придают атрибутам разную значимость;

• у разных покупателей разное мнение о степени присутствия в то­варе определенного атрибута;

• покупатели связывают полезность (ценность) товара со степенью присутствия в товаре определенного атрибута.

Последовательность действий но установлению цены в рамках это­го метода такова:

• определяется перечень важнейших атрибутов товара;

• потребителей (экспертов, выступающих в роли потребителей) про­сят распределить 100 баллов (или единицу) между основными ат­рибутами пропорционально придаваемой им важности;

• просят указать (например, по десятибалльной шкале) степень при­сутствия каждого атрибута в товаре;

• определяют средневзвешенную оценку воспринимаемой ценности товара;

4.2. Задачи ценовой политики и пути их решения

• те же самые действия осуществляются в отношении аналогично­го (эталонного) товара, присутствующего на рынке;

• на основании данных о средней цене аналогичного (эталонного) товара, присутствующего на рынке, рассчитывается цена, пропор­циональная воспринимаемой ценности.

• Как соотносятся понятия «ценовая политика», «ценовая страте­
гия» и «ценовая тактика»?

Ценовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придержи­ваться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Це­новая политика — сознательное руководство деятельностью по установлению цен.

К основным принципам деятельности в области ценообразова­ния относятся:

♦ целенаправленность;

♦ всесторонность учета маркетинговой информации;

♦ комплексность (неотрывная связь ценовой политики с товар­ной, сбытовой, коммуникационной и сервисной политикой);

♦ скоординированность (сочетаемость принимаемых ценовых ре­шений с другими маркетинговыми решениями);

♦ системность (рассмотрение возможного синергетического эф­фекта от совместного применения инструментов маркетинга);

♦ последовательность процесса установления цен;

♦ гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае не­обходимости).

Ценовая стратегия — это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных услови­ях. Ценовая стратегия — своеобразный «фарватер», в котором движется предприятие в своем стремлении достичь поставлен­ных целей.

Ценовая тактика — мероприятия краткосрочного и разового ха­рактера. К ним относятся обычно временные скидки и надбавки к ценам.

Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планиро­вания и реализации стратегических и тактических действий.

Глава 4, Ценовая поли тика

• Каким образом ценовая политика логически «встраивается» в ни­
щую маркетинговую политику предприятия?

При разработке ценовой политики следует исходить из целей, ко­торых предприятие желает достигнуть, политики предприятия и целом, маркетинговой стратегии, а также согласования ценовых решений с другими элементами маркетинга-микс. Процесс характеризуется цикличностью — с установлением окон­чательной (базовой) цены предприятию рано «почивать на лав­рах», но следует в соответствии с постоянной динамичностью сре­ды пересматривать свои ценовые решения и вновь соотносить их с решениями в прочих областях маркетинга-микс.

• Каковы основные задачи предприятия в области ценообразова­
ния?

Основная задача ценовой политики — управление конкуренто­способностью товара. Цена при этом призвана:

♦ во-первых, быть главным фактором долгосрочной рентабель­
ности;

♦ во-вторых, аналогично рекламе, стимулировать спрос.
Декомпозиция основной задачи ценообразования следующая:

1) управление внутренними факторами конкурентоспособности:

♦ анализ затрат;

♦ планирование затрат;

♦ контроль затрат;

2) управление внешними факторами конкурентоспособности:

♦ анализ ценовой привлекательности товара для потребителей;

♦ планирование акций по обеспечению ценовой привлекатель­ности товара для потребителей;

♦ контроль реализации акций по обеспечению ценовой привле­кательности товара для потребителей.

• Что является инструментарием ценовой политики, каким обра­
зом производители воздействуют с его помощью на потреби!е-
лей?

Инструментарием ценовой политики фирмы является ценовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, сами цены, их виды, структуру, величину, динамику изменения цен, а с дру­гой — сам процесс ценообразования с его правилами установле­ния, формирования новых и изменения действующих цен.

4.2, Задачи ценовой политики и пути их решения

• Каким образом предприятие может воздействовать на поведение
потребителя посредством ценовой политики?

Воздействие осуществляется посредством предложения потреби­телю ценового решения, которое удовлетворит его в отношении данного товара. Предвидеть желаемую реакцию потребителя воз­можно лишь на основе следующих шагов:

♦ исследования факторов ценочувствительности потенциально­го потребителя, ценностного восприятия потребителем пред­лагаемого товара;

♦ постоянного отслеживания предприятием уровня собственных затрат на производство товара с выделением тех из них, koto-j рые порождаются предполагаемым ценовым решением;

♦ постоянного отслеживания уровня цен конкурентов, их спо­собности и готовности к ответным маркетинговым действиям (ценового и неценового характера) на ценовые решения пред­приятия;

♦ внимательного изучения и соблюдения норм государственно­го регулирования в области ценообразования;

♦ своевременного реагирования на изменения в указанных выше сферах посредством принятия адекватных ценовых решений.

• Какие факторы внешней и внутренней среды влияют на приня­
тие ценовых решений?

К факторам, оказывающим влияние на ценовые решения, отно­сятся внешние ограничения (которые определяются покупатель­ной способностью рынка, ценой товаров-конкурентов и нормами государственного регулирования), а также внутренние ограниче­ния (которые накладываются затратами на изготовление товара и рентабельностью производства).

Еще одним видом своеобразных ограничений выступают приня­тые решения в отношении позиционирования товара и решения по сбытовой политике.

• Какие задачи практической деятельности решаются в рамках це­
новой политики?

В рамках ценовой политики решается задача управления конку­рентоспособностью товара, которое предполагает: а) выполнение анализа, планирования и контроля внутренних це­новых конкурентных преимуществ товара (затрат на производ­ство товара);

Глава 4. Ценовая политика

б) выполнение анализа, планирования и контроля внешних це­новых конкурентных преимуществ товара (ценовой привлека­тельности товара для потенциального покупателя). Указанные действия призваны, с одной стороны, поддерживать до­ходность производства, с другой — стимулировать спрос на товар предприятия.

Задания для самостоятельного контроля знаний

1. Сформулируйте основные различия в понятиях «ценовая поли-
i тика», «ценовая стратегия», «ценовая тактика».

2. Перечислите основные виды цен и укажите сферы применения каждой группы.

3. Укажите наиболее очевидные взаимосвязи основных видов цен ыв экономике.

4. Перечислите возможно более полный список факторов, чье воз­действие не может контролироваться предприятием, но должно быть учтено при ценообразовании.

5. Перечислите возможно более полный список факторов, чье воз­действие подвержено контролю со стороны предприятия и долж­но быть учтено при ценообразовании.

6. Назовите основные цели, которые могут быть достигаемы в рам­ках ценовой политики предприятия, и осуществите их декомпо­зицию.

7. Перечислите основные группы ценовых стратегий и содержатель­ную составляющую каждой из них.

8. Охарактеризуйте известные вам меры тактического ценового воз­действия на потребителя.

9. Охарактеризуйте известные группы методов ценообразования.

Практические задания

1. На основе представленных данных рассчитать цены:

а) предельную;

б) безубыточности;
в)целевую.

Исходные данные:

Инвестированный капитал: 220 000 тыс. у. е. Ожидаемая рентабельность: 12%. Переменные издержки на одну шт.: 1020 у. е.

4.2. Задачи ценовой политики и пути их решения

Условно-постоянные издержки: 70 000 у. е.

Прогнозы продаж: 100 тыс. тт.

2. Выбрать приемлемый вариант конкурсной цены на основе пред­ставленных в таблице данных о возможностях предприятия и ве­роятностной оценке ситуации.

№п/п	Предлагаемая цена, у. е.	Затраты, у. е.	Вероятность выиграть торг
	19,6	18,0	0,40
	21,7	0,30
	22,0	0,15
	23,5	0,10
	25,0	0,05

3. Выберите 2-3 широко известные марки товара и попытайтесь выя­вить взаимосвязь между ценовыми решениями и другими элемен­тами маркетинговой политики производителя в течение последних 2-3 лет. В чем конкретно прослеживается, на ваш взгляд, компли-ментарность (соответствие, поддержка) или противоречивость ви­димых решений?

4. Приведите 2-3 примера товаров, для которых очевидна целесо­образность подхода к установлению цены на основе воспринима­емой ценности.

5. Приведите 2-3 примера товаров, по которым производитель при­меняет ценовую дифференциацию:

♦ по группам потребителей;

♦ но времени;

♦ по местам продажи;

♦ по вариантам исполнения товара.

Глава 5 Коммуникационная политика

Дата добавления: 2014-10-23