Средства стимулирования сбыта

Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппиро­ваны следующим образом: предложение цены, предложение в нату­ральной форме, предложение в активной форме.

Рис. 5.8. Задачи стимулирования сбыта

Предложение цены — это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки.

Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто при­меняемым приемом стимулирования является скидка с цены. Предо­ставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает крат­ковременное снижение цены товара в месте его продажи.

Необходимо рассмотреть и такой прием стимулирования сбыта, как распросгранение купонов. Купон — это своеобразный сертификат, вы­даваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Купоны вклады­вают в упаковки товара, печатают в газетах, журналах вместе с реклам­ными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Ино­гда на купоне помещают и рекламное обращение.

В качестве приемов стимулирования можно рассматривать предо­ставление пофебигельского кредита, предлагаемого покупателям на 01раниченный период.

При воздействии на торговых посредников наиболее распростране­ны такие приемы стимулирования, как скидки с цены при оговоренных объеме или сроках закупки партии товара. Фирма-производигель мо­жет предоставить «сбытовой зачет» В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенк­латуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых из­держек.

Предложение в натуральной форме — это средство стимулирова­ния сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим

5.1. Маркетинговые инструменты, воздействующие на внешнюю среду... __ 259

субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки.

В практике сбыта широко применяются премии в виде предостав­ляемого продавцом бесплатно дополнительного количества того же товара.

Премией может считаться, например, фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии по^ купки конкретного количества товарных единиц или товара на onpe-t деленную сумму. Условием получения премии и доказательством по­купки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. В упаковку товара может быть заранее вложен бесплатный сувенир, например пробные образцы других товаров фирмы. Некоторые виды упаковки, исполь­зуемые покупателем после потребления их содержимого, тоже явля­ются средством стимулирования сбыта.

В некоторых случаях роль премии становится настолько значитель­ной, что она может бьп ь положена в основу замысла товара или предла­гаться на условиях ее оплаты потребителем. Ярким примером этого мо­жет служить «Киндер-сюрприз» (игрушки внутри шоколадного яйца) фирмы Ferrero или игрушки из детского набора «McDonalds», оплачи­ваемые покупателем.

Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать по­тенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров, которые становятся поощрительной премией за пробу товара без каких либо затрат со стороны потребителя.

В качестве приемов стимулирования можно рассматривать предостав­ление бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречаю­щихся гарантий — гарантия бесплатного сервисного обслуживания, га­рантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понра­вится покупателю.

При воздействии на торговых посредников более распространены такие приемы стимулирования, как предоставление оговоренного ко­личества единиц товара бесплатно при условии закупки определен­ной партии или обеспечение розничных торговцев бесплатными фир­менными рекламными плакатами, вымпелами, наклейками и т. п. е

Предложение в активной форме — это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование,

Глава 5. Коммуникационная политика

выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предла­гаемый фирмой приз.

Фирма может объявить о проведении конкурса или лотереи. На­пример, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлека­ет к конкурсу (а значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внима­ние потенциальных покупателей.

Стимулирование в активной форме очень эффективно при воздей­ствии на торговых посредников и собственный торговый персонал, так как поощряет соревнование, создает мотивацию для выполнения сбы­товых заданий.

Наиболее распространены такие приемы стимулирования, как орга­низация конкурсов дилеров или премии, выплачиваемые дилерам при про­даже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.

Приемами стимулирования являются также участие фирмы-продав­ца в совместной с посредником рекламной компании с соответствующи­ми компенсациями затрат посредника на рекламу (рекламный зачет) или организация съездов дилеров. Например, корпорация Ford Motors устраивает такие мероприятия ежегодно, как правило, в курортных городах. На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов диле­ров, проводится церемония награждения. В процессе неформально­го общения между собой дилеры обмениваются опытом эффектив­ного сбыта автомобилей.

Производитель товара (особенно это касается сложных технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации пер­сонала посредников. Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обес­печения и т. п.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу использует конкурсы с предоставлением премии лучшим продавцам или дополнительных дней отпуска, организацию развлека­тельных поездок за счет фирмы, расширение участия передовиков в прибылях фирмы. Возможно проведение конференций продавцов. < Актуальны также моральные поощрения, которые эффективны как прием стимулирования сотрудников даже в развитых странах (напри­мер, в Японии). Среди более распространенных моральных стимулов —

5.1. Маркетинговые инструменты, воздействующие на внешнюю среду... __ 261

присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравления руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжесл вит. п.

Дата добавления: 2014-10-23