Управление коммуникационными программами

Задачи коммуникационной политики и пути их решения

Постановка целей коммуникационной политики полностью основы­вается на целях маркетинга в целом, которые, в свою очередь, базиру­ются на миссии и цели деятельности предприятия. Основное содержа­ние коммуникационной политики раскрывается на рис. 5.16.

Основная цель коммуникаций фирмы — добиться продвижения фир­мы и понимания ее деятельности, убедить использовать ее продукцию посредством коммуникационных программ.

Коммуникационная программа — это конкретный план использова­ния всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.

Реализация цели коммуникационной политики осуществляется на основе инициирования предприятием различных кампаний.

Любая кампания в области рекламы, PR, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуникационных ин­струментах, включает планирование и реализацию мероприятий по про­движению конкретного объекта в определенный период времени, конт­роль эффективности.

Общая композиция целей и задач коммуникационной политики и мар­кетинговой деятельности демонстрируется на рис. 5.17.

Управление коммуникационными программами предполагает конкре­тизацию целей продвижения, планирование его структуры и бюджета. Цели продвижения

В литературе различают экономические и внеэкономические цели про­движения. Экономические цели прямо выражаются покупкой товаров, так как продвижение связано с большими затратами на длительный пе­риод и носит с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвести­ции должны приносить соответствующую отдачу.

Преимущество такого подхода заключается в сравнительно легком по­лучении соответствующих данных. Однако применение подобного под-

Рис. 5.16. Коммуникационная политика фирмы

хода проблематично. Сбыт предприятия определяется комбинацией всех инс грументов маркетинга. Продвижение может создать только предпо­сылки для расширения сбыта. Сложно выделить вклад продвижения в достижение объема продаж или прибыли на конкретный момент времени. Потребитель, который увидел, например, рекламу сегодня, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда почувствует потребность в этом продукте, влияние PR-обращения может сказаться на объеме про­даж и через более длительный период.

Описанные проблемы привели к определению целей продвижения с помощью внеэкономических индикаторов. Поэтому основная цель мар­кетинговых коммуникаций предполагает декомпозицию на две цели сле­дующего уровня: создание и поддержание имиджа предприятия, форми­рование и стимулирование спроса па товары предприятия. Подробная декомпозиция целей продвижения показана на рис. 5.18.

Рис. 5.17. Общая композиция целей и задач коммуникационной политики

Дата добавления: 2014-10-23