Участие посредников в продвижении товара

Этап жизненного цикла товара

Как уже подчеркивалось, один и тот же товар в одно и то же время может находиться на разных этапах жизнен­ного цикла в отдельных странах. В соответствии с этим в каждой из стран следует отдавать предпочтение и соответ­ствующим инструментам политики продвижения товара.

На стадии выведения товара на целевой рынок наи­большую значимость для эффективного продвижения имеют реклама, в основном информативная, и обществен­ные связи. Реклама сохраняет свою значимость на этапе роста, при этом особое значение здесь имеет увещеватель­ная реклама.

На этапе зрелости первостепенное значение приобрета­ет стимулирование продаж, а международная реклама ис­пользуется лишь для напоминания о существовании дан­ного товара. И, наконец, на этапе спада наибольшее значе­ние имеет стимулирование продаж, практически не ис­пользуются общественные связи, минимум внимания уде­ляется личной продаже и для напоминания о существова­нии данного товара используется реклама.

В своей деятельности на внешних рынках фирмы ис­пользуют два подхода к воздействию на торговых посред­ников в целях продвижения товара на внешние рынки. При первом подходе — так называемом привлечении по­требителей к товару (или вытаскивания товара) - фирма ориентирует проводимые ею мероприятия по продвиже­нию товара на покупателя (рис. 9.2).

Среди указанных мероприятий фирма отдает предпоч­тение рекламе и стимулированию покупателей. Послед­ние формируют спрос на товар, «вытаскивая» его из кана­лов распределения. Фирма считает, что при таком подхо-

Рис. 9.2. Вытаскивание товара

де сможет подтолкнуть торговых посредников к торговле ее товарами.

При втором подходе фирма отдает предпочтение стиму­лированию торговых посредников с целью побудить их приобретать и продавать ее товары. Осуществляя стиму­лирование торговых посредников и торгового персонала, а также участвуя в рекламных кампаниях, фирма «протал­кивает» товар через канал распределения к конечному потребителю (рис. 9.3).

Рис. 9.3. Проталкивание товара

Основное различие между двумя указанными подхода­ми фирмы к продвижению товара на внешние рынки со­стоит в том, что в первом случае фирма первостепенное значение уделяет стимулированию покупателей, а во вто­ром — стимулированию торговых посредников. Проблема состоит в том, чтобы определить оптимальное соотноше­ние выделяемых средств на стимулирование торговых посредников и покупателей.

Наиболее часто первостепенное значение проталкива­нию товара на рынок придают производители товаров про­изводственного назначения. В этих целях они воздейству­ют на покупателей через посредников или с помощью собственного торгового персонала.

Многие достаточно известные фирмы, предлагающие широко известные торговые марки, считают, что им не сле­дует заниматься проталкиванием своих товаров на внеш­ние рынки. Такое мнение нередко является ошибочным.

Дата добавления: 2014-10-23