Основные характеристики и особенности услуг как товаров

Четыре отличающие услуги от производственных товаров являются основными и наиболее часто упоминаемыми характеристиками.

1. Неосязаемость
2. Неотделимость от источника
3. непостоянство качества
4. Несохраняемость

1. Неосязаемость услуг. Одной из основных характеристик услуг является то, что их невозможно увидеть. Попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены.

Товар является материальным предметом, а услуги нет. Они могут использовать или воплощаться в материальные предметы, но сами по себе не являются таковыми. Большинство услуг являются действиями (юридическая).

Важным следствием неосязаемости является то, что большей части услуг результат приобретения услуги не подразумевает право собственности на нее, а приобретение товара такое право собственности дает.

Неосязамость услуг вызывает проблемы как у покупателей, так и у продавцов услуг.

Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до приобретения услуги, а иногда даже после получения услуги. Покупатель вынужден верить продавцу услуг на слово.

Одновременно неосяваемость услуг усложняет управленческую деятельность продавца услуг. У предприятий, оказывающих услуги, возникают 2 проблемы:

- сложно показать клиентам свой товар;

- еще больше сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги.

Предприятие может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.

Для укрепления доверия со стороны клиентов организация, оказывающая услуги, пожжет принят ряд мер:

- по возможности повысить осязаемость своей услуги;

- подчеркнуть значимость услуги;

- заострить внимание на выгодах от услуги;

- привлечь к пропаганде своей услуги какую – нибудь знаменитость.

Для измерения относительной осязаемости услуг McDougall иSnetsinger предложили шкалу осязаемости, с помощью которой оценивается возможность потребителей нарисовать или представить услугу до ее приобретения.

Шкала осязаемости

1.	Я имею очень четкое представление об этой услуге (вещи)
2.	Представление (образ) возникает немедленно
3.	Представление очень осязаемо
4.	Это очень абстрактная вещь для изображения
5.	Это слишком сложная вещь, чтобы ее можно было бы представить
6.	Эту вещь легко описать другому человеку
7.	Эта вещь пробуждает различные образы
8.	Эту вещь трудно изобразить
9.	Я чувствую, что именно четкое представление об этой вещи

2. Неотделимость услуг. Одной из основных характеристик услуг является то, что они одновременно предоставляются и потребляются. Их нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляются услуга человеком или машиной.

Производство и потребление большинства услуг неразделимы: они могут потребляется только в ходе изготовления. Для большинства товаров эти два процесса обычно независимы. Второй формой неотделимости от источника является неотделимость покупателя от процесса предоставления услуги. Другими словами, большая часть услуг неможет храниться для будущего использования; покупатель должен присутствовать при создании услуги.

Характерной особенностью неотделимоти услуг является присутствие и некоторые участие в процессе их предоставления других потребителей.

Из – за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса. Производитель товаров в ожидании повышенного спроса может увеличить выпуск продукции, расширить линию массового производства или накопить запасы.

3. Несохраняемость. Недолговещность услуг. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи.

Большая часть из-за того, что они одновременно производятся и потребляются, является несохряняемой, то есть подлежащей инвентаризаций. Номера в отеле, места в самолете и.т.д.

Существует разные пути обеспечения согласования спроса и предложения услуг:

- устанавливая дифференцированные цены, скидки, дополнительные услуги и используя другие стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья

- одним из способов управления уровнем спроса является введение системы предварительных заказов на услуги

Американский Маркетолог Сэссор предложил несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг

Со стороны спроса	Со стороны предложения
1. Установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с пикового времени на период затишья	Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса можно привлекать временных служащих или служащих на неполный рабочий день
2. Можно установить особый распорядок в период пиковой загрузки (самые необходимые обязанности)	Можно намеренно культировать спрос в период его спада
3. В периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов (коктейл – бар)	Можно поощрять выполнение большего числа работ самими клиентами, которые могут сами заполнять медицинские карты
4. Одним из способов управления уровнем спроса является введение систем предварительных заказов	Можно разработать программу совместными силами
	Можно предпринять действия, делающие возможный рост существующих мощностей

4. Непостояноство качества услуг. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее качество может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее представляет.

Большая часть услуг выполняется людьми, поэтому покупатель и человек, оказывающий услугу, вынуждены взаимдействовать. Полученный результат зависит от общих действий и от восприятия покупателя.

При разработке системы предоставления услуг необходимо принимать во внимание ряд следующих факторов.

1. Местоположение предприятия по оказанию услуг в основном определяется месторасположением потребителей, а не какими-либо другими факторами.

2. Потребности и желания потребителей обычно идут впереди соображений эффективности

3. Календарное планирование работ зависит в основном от потребителей

4. Определение и измерение качества услуг затруднено.

5. Работники должны владеть хорошими навыками общения с потребителями

6. Производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не среднему уровню спроса.

7. Создание запасов продукции в периоды низкого спроса для их использования в периоды пикового спроса обычно не представляются возможным.

8. Эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего.

9. Крупные предприятия в сфере услуг не типичны

10. Маркетинг и производство в сфере услуг иногда трудно разделить.

В настоящее время сфера услуг становится доминирующей в хозяйственной структуре стран с развитой рыночной экономикой, что обусловливает формирование нового направления в экономической науке – маркетинга услуг.

1. Классификация услуг

Классификация – это процесс разделения явления и разнесения его частей в определенные классы и категории. Быстрое развитие сферы услуг в нашей стране началось в 90-е годы: в связи с сокращением государственного финансирования увеличилась доля платных услуг населению и организациям, появилось много новых видов услуг (бухгалтерские услуги, операции с ценными бумагами и др.), усилилась конкуренция между предприятиями сферы услуг. Сфера услуг стала привлекательной для предпринимателей, так как некоторые отрасли практически не требует большого стартового капитала (консультационные услуги), другие в связи с неразвитостью позволяют получать учредителям сверхприбыль (финансовые, трастовые).

В мире насчитывается до 900 видов различных услуг: транспорт, туризм, страхование, банковские и др. финансовые операции, строительство и инжиниринг, информационно-вычислительные услуги, операции с недвижимостью и в области аренды оборудования, услуги по найму рабочей силы, прокат фильмов и телепрограмм, реклама, бухгалтерское дело, образование, консультирование по вопросам управления, юридические, технические и прочие профессиональные услуги.

В мире наблюдается тенденция к выделению определенных классов услуг, которые отличаются друг от друга, а услуги внутри этих классов имеют сложные проблемы и возможности. Но для такого выделения необходимо составить список отличительных характеристик, которые помогут в определении классов и разделении услуг по этим классам. Классификация услуг и совершенствование их учета – важная проблема во всех странах мира.

Индустрия услуг отличается большим разнообразием. Производством услуг занимаются не только компании, преследующие коммерческие цели (авиакомпании, страховые, юридические и консалтинговые фирмы, банки и др.), но правительственные и некоммерческие организации.

Западные маркетологи отмечают, что сектор услуг в экономике переживает в настоящее время нечто вроде революции. Появление новых видов услуг, новых компаний, их рост приводит к ужесточению конкуренции в сфере услуг: именно этим и объясняется повышенное внимание к маркетингу услуг как инструменту разработки реализации корпоративных стратегий – современных сервисных компаний.

Услуги можно классифицировать по разным признакам Данная классификация услуг учитывает многие моменты классификации услуг, данной Ф.Котлером, Э.Берманом и адаптирована к казахстанским условиям. При принятой в зарубежной практике классификации услуг вполне правомерно отнесение к сфере услуг транспорта и связи, которые традиционно в советской экономике выделялись как самостоятельные отрасли и относились к инфраструктуре производства.

Известный специалист по маркетингу Ф.Котлер предлагает следующую группировку услуг:

1) услуги, предоставляемые на основе использования автоматов. Услуги, предоставляемые на основе использования труда, группируются в соответствии с необходимой для их предоставления квалификацией работников: неквалифицированные, квалифицированные или профессиональные;

2) услуги, которые требуют присутствия клиента. Ремонт автомобиля не требует присутствия клиента, а вот при операции, например, по удалению аппендицита его присутствие обязательно;

3) услуги могут удовлетворять личные потребности или нужды бизнеса.

Самый общий подход к классификации сферы услуг предложил Ловелок. В его основу был положен следующий основной критерий – на кого (на что) направлены услуги, и являются ли они осязаемыми или нет

Признаки классификации услуг	Виды услуг
По источнику услуг	Аудиторские консультационные услуги предоставляются людьми, а с помощью игровых аппаратов видеоаппаратуры предоставляются услуги досугового характера
По присутствию клиента в момент оказания услуги	Услуги, не требующие присутствия клиента при предоставлении услуг (поиск книг в библиотеке); Услуги, требующие присутствия клиента при предоставлении услуг (спектакль, лекция или медицинское обслуживание)
По мотиву приобретения услуги	Услуги личного характера Деловые услуги (информационно – консалтинговые, аудиторские услуги, сервисные, банковское обслуживание и др.)
По мотивам поставщика (производителя) услуг	Коммерческая деятельность Благотворительная деятельность
По форме предоставления услуги	Услуги отдельным лицам Услуги общественного характера
По ассортиментным группам и схожести Функционирования услуг	Производственно – технические услуги Сервисное обслуживание Арендные услуги Торгово-посреднические услуги Бытовое обслуживание Услуги связи Транспортные услуги Банковские услуги Страховые услуги Туристско – экономические услуги Услуги культурно – досуговой сферы Услуги социального характера

Основа классификации услуг

Основные классы услуг	Сферы услуг
1. Осязаемые действия, направленные на тело человека	Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе
2. Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты	Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные. химчистки, ветеринарные услуги
3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека	Образование, радиовещение. Телевизионные вещание, информационные услуги, театры. Музеи
4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами	Банки, юридические и консультативные услуги, страхование, операции с ценными бумагами

Приведенная классификация является основной классифика­цией услуг в сфере так называемого нематериального производст­ва, конечно, ее можно дополнять и развивать. Скажем, услуги можно классифицировать по степени контакта с потребителем, по степени регулирования законодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей, например, деловые услуги и личные услуги, и другим характеристикам.

Важнейшей характеристикой услуг, как отмечалось ранее, является их неосязаемость, или нематериальный характер. В не­которых случаях виды услуг приведены с их ранжированием, чтобы, по возможности, визуально видеть результат деятель­ности. Если ремонт машин мы можем увидеть наглядно, то по­лученное образование можно проверить опытом.

Таблица 7 Сравнение услуг по степени их неосязаемости

Материальные Нематериальные

Ремонт машин Уборка

Рестораны

Больницы

Парикмахерские

Гостиницы

Консультации

Образование

Услуги, оказываемые при продаже товаров, связанные с арен­дой и эксплуатацией товара, его ремонтом (производственные и торговые услуги) предполагают наличие реального объекта и носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг схож с маркетингом товаров.

Таблица 8 Типы услуг

Типы услуг	Сфера услуг
Производственные	Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования и др.
Распространительные	Торговля, транспорт, связь
Профессиональные	Банки, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и ДР.
Потребительские (массовые)	Услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровож­дением
Общественные	ТВ, радио, образование, культура

Все разнообразие услуг иногда объединяют в несколько групп, выделяя при этом соответствующие их типы (табл. 8).

Иногда сегментацию услуг можно представить в виде матри­цы, отражающей комбинацию двух признаков классификации (табл. 9). Личные услуги потребляются индивидами, тогда как деловые предоставляются отдельным фирмам.

По мнению В. Комарова, научная классификация отдельных услуг тесно связана с классификацией потребностей. Он под­разделяет потребности на следующие виды.

I. Личные потребности (для их удовлетворения нужны не толь­ко материальные блага, но и услуги).

1. Физические потребности.

Таблица 9 Матрица сегментации услуг

«Потребители Услуга	Организации (деловые услуги)	Индивиды (личные услуги)
1. Только услуга	Франчайзинг, аудит, безопасность, путешествия и т.д.	Образование, развлечения, путешествия, трудоустройство
2. Услуга, увеличивающая ценность чего-либо материального	Страхование, реклама и дизайн, уборка, ремонт	Ремонт, страхование
3. Услуга, дающая что-либо материальное	Перевозки, торговля, наем персонала	Перевозки, торговля

2. Духовные потребности.

II. Общественные потребности (управление, армия и т.д.). Раз­личные критерии отнесения к той или иной отрасли к сфере услуг порождают различные классификации этой сферы. В соот­ветствии с приведенной классификацией по характеру удовлет­ворения потребностей выделяют услуги.

1. Социально-культурные услуги: здравоохранение, культура.

2. Интеллектуальные услуги: научная деятельность, образо­вание, искусство.

3. Услуги, связанные с бытовым обслуживанием населения.
Деление потребностей на общественные и личные предпо­лагает и деление услуг на производственные и непроиз­водственные:

I. Производственные услуги.

А. По обслуживанию производства (грузовой транспорт и связь, материально-техническое снабжение, ремонт и налад­ка оборудования, информационные и консалтинговые услуги и т. п.).

Б. По обслуживанию населения (пассажирский транспорт, торговля, общественное питание, коммунальные и бытовые услуги «материального характера» - индивидуальный пошив и ремонт одежды и обуви, ремонт и изготовление мебели, стирка и химическая чистка вещей, ремонт бытовых машин, радиоте­левизионной аппаратуры, транспортных средств, квартир по заказам населения и т. п.).

II. Непроизводственные услуги.

А. Личные, то есть адресованные непосредственно человеку, связанные с улучшением быта (парикмахерские, косметические

кабинеты, прокат вещей, уборка квартир, посреднические и т. п. услуги); связанные с развитием физических и духовных спо­собностей человека (просвещение, здравоохранение, физичес­кая культура и спорт, организованный туризм и отдых, услуги клубов, библиотек, зрелищных учреждений и т. п.).

Б. Услуги, предоставляемые наукой (фундаментальные науч-! ные разработки, лабораторные исследования и пр.).

В. Социальные услуги (управление, охрана общественного порядка, оборона и т. п.).

Рассмотренная классификация позволяет, во-первых, найти место каждой услуги в общей группировке; во-вторых, опре­делить, что услуги могут быть оказаны либо населению, либо организациям; в-третьих, выделить из сферы услуг «сферу об­служивания». Последняя имеет более узкий смысл, чем «сфе­ра услуг», и включает только круг услуг, предоставляемых не­посредственно населению, то есть разделы I Б и IIА приведен­ной выше группировки.

Несмотря на различную роль этих услуг в удовлетворении отдельных потребностей населения (социально-культурных или бытовых), их объединяет участие в улучшении качества и уровня жизни населения.

Основным объединяющим признаком здесь является форма реализации услуги.

В мировой статистике сложилось другое деление услуг:

• фрахт, включая страхование, портовые сборы и другие услуги;

• другие транспортные услуги;

• туризм;

• прочие услуги.

1. Исключительно осязаемый товар. В этом случае пред­лагается материальный товар (мыло, зубная паста, шампунь). Никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2.Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услу­гами, которые увеличивают его привлекательность для потреби­телей. Например, поставщик компьютеров должен предложить больше, чем просто технику: выставочные залы, доставка, ре­монт и техническое обслуживание, обучение пользователя, уста­новка, гарантия, советы по эксплуатации. Сегодня многие произ­водители открывают новые возможности получения дополни­тельной прибыли за счет предоставления сопутствующих услуг.

3.Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно получают и пищу, и услуги.

4.Основная услуга сопровождается получением сопут­ствующих товаров и услуг. Например, услуги по перевозке пассажиров. Они прибывают в пункт назначения без видимых подтверждений своих расходов на билет. Однако во время пу­тешествия им предлагаются пища и напитки, корешок отлета, журналы, для предоставления услуги требуется дорогостоящий продукт - самолет, но продается именно услуга.

5. Чистая услуга. Предложение состоит только из услуги: консультация врача, психотерапия, массаж, услуги няни. Остановимся более подробно на некоторых услугах.

1. Услуги по маркетинговым исследованиям представле­ны следующими видами: услуги по изучению рынка, услуги по проектированию и разработке новых товаров, услуги по вы­бору и/или разработке стратегии предприятия.

Услуги по изучению рынка - услуги, предназначенные для выявления реальных и прогнозирования предполагаемых потреб­ностей, характера спроса, а также средств их удовлетворения.

Услуги по проектированию и разработке новых товаров пре­доставляются предприятиям-заказчикам, испьггывающим потреб­ности в обновлении ассортимента продукции и/или услуг. Следо­вательно, заказчики услуги относятся к производственным или

обслуживающим потребителям, не имеющим структурных подраз­делений для проведения необходимых научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР).

Исполнителями услуг этого вида чаще всего выступают на­учно-исследовательские институты, объединения или высшие учебные заведения, обладающие необходимыми кадрами мар­кетологов, технологов, конструкторов и других специалистов.

Результатом оказания такой услуги является предоставление заказчику проекта необходимой документации по выпуску продукции, обеспечивающей удовлетворенность потребителя, реализуемой по приемлемой цене и позволяющей заказчику по­лучить достаточную прибыль. Технические требования норма­тивной документации должны быть применимыми для произ­водства продукции или оказания услуг, а также предоставлять возможность их проверки и контроля в конкретных условиях производства, монтажа, ввода в эксплуатацию или эксплуата­ции.

Услуга по выбору и/или разработке стратегии предприя­тия может оказываться исполнителем как последствие изуче­ния рынка и/или макро- и микросреды предприятия. Кроме того, такая услуга может носить и самостоятельный характер.

Результатом оказания данной услуги может быть проект стра­тегической программы или иной технический документ, пред­ставляемый на рассмотрение, обсуждение и утверждение заказ­чику. В ходе обсуждения этого проекта руководством предприя­тия-заказчика и его структурных подразделений могут быть сделаны замечания и предложения по совершенствованию проекта. В этом случае исполнители услуги должны внести соответствующие изменения, дополнения или аргументировать их нецелесообразность. Затем руководству предприятия-заказчика представляется на утверждение окончательный вариант страте­гической программы.

2. Услуги по обеспечению конкурентоспособности пред­приятия делятся на два вида: услуги по оценке конкуренто­способности и услуги по формированию и поддержанию потре­бительских предпочтений.

Дата добавления: 2014-10-23