Альма-матер 17 страница

Рекламна стратегія видавництва — цілеспрямовані, взаємоуз-годжені зусилля щодо визначення цілей, напрямів рекламної кам-панії на певному етапі функціонування видавництва, вибору видів реклами, створення повідомлень, інтенсивності їх поширення.

Сильно сфокусована рекламна стратегія, якісні, зро-зумілі, доступні цільовій аудиторії повідомлення, ра-

_{2 1 6} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

діональний вибір засобів їх поширення здатні відчутно переважити дорогу, але некваліфіковану рекламу. Без обґрунтованої стратегії рекламні зусилля неспроможні досягти мети. За наявності її ця робота охоплює кілька етапів.

1. З'ясування потреб цільової аудиторії, основних характеристик видання, які можуть бути сприйнятими

в рекламному повідомленні як цінність для неї. Потен-ційний покупець зосередить увагу на рекламі, запам'я-тає її зміст, думатиме про репрезентований у ній видав-ничий продукт, якщо усвідомить його цінність для себе. Такими цінностями можуть бути закладені у книзі мо-жливості: почерпнути важливі для фахового, особистіс-ного становлення знання; досягти життєвого успіху; ста-ти самодостатньою людиною; здобути достаток, багат-ство, вберегтися від невиправданих витрат; добитися популярності, впливати на інших людей; уникнути жит-тєвих проблем, зберегти і поліпшити здоров'я, раціона-лізувати свій побут; змістовно, із задоволенням провести вільний час; прилучитися до певної статусної групи осіб та ін. Різні категорії людей мають тільки їм притаманні пріоритети, тому по-різному вони бачитимуть у пропо-нованій книзі можливості, шанси, вигоду для себе. Крім того, неоднакові пріоритети мають оптовий, роздрібний продавці, покупці і безпосередні читачі.

Перед тим як фахівець, який створює рекламне пові-домлення (копірайтер), осягне його провідну ідею, покла-де перші слова на папір, він має зрозуміти: хто ті люди, яким воно буде адресоване; в чому полягають їхні пов'яза-ні з конкретною книгою потреби, якими способами їм найзручніше ці потреби задовольняти; яким інформацій-ним джерелам і засобам віддають перевагу, як сприйма-ють і реагують на інформацію; якими словами можна привернути їхню увагу, пробитися в їхню свідомість.

2. Розроблення творчої концепції рекламного повідо-млення. Це — особливо складний процес, який потребує маркетингових, психологічних знань, творчих здібно-стей, розуміння того, як впливають слова, зображення, звук на раціональні, емоційні механізми сприйняття і поведінки людини. Рекламне повідомлення має забезпе-чити фіксування в пам'яті найменування видавництва, видавничої серії, книги; привернути увагу до них, наго-лосити на їхній унікальності, значущості, вигоді для ці-льової аудиторії, перевагах над іншими виданнями; про-

Маркетингові комунікації видавництва

2 1 7

інформувати, де і як їх можна придбати, делікатно спо-нукати до цього. Закладені в ньому зміст, образи, емоції не повинні провокувати сумніви щодо правдоподібності інформації, підозри у нещирості, меркантильності ви-давця. Сам текст повинен бути лаконічним, емоційно й енергетично потужним, містити афористичні, дотепні слова, які легко запам'ятовуються, надовго затримують-ся в пам'яті, використання яких доречне у міжособи-стісному, груповому спілкуванні.

3. Вибір засобів розміщення рекламних повідомлень. Найефективніше вони працюють у ЗМІ, теле-, радіопро-грамах, на сторінках видань, яким традиційно віддають перевагу представники цільової аудиторії (рекламуван-ня на цільових ринках). Нерідко вигідним може бути надсилання рекламних матеріалів безпосереднім по-купцям. Головне при цьому — не засіб, а можливість досягнення рекламних, маркетингових цілей.

Рекламна стратегія має створити можливості для до-сягнення маркетингових результатів. Успішність ї'ї реа-лізації є провідним критерієм оцінювання рекламної кампанії, творчих, організаційних зусиль, ефективно-сті використання коштів.

Підготовка рекламних повідомлень

Створити яскраве, влучне, ефективне рекламне пові-домлення нелегко. Правильно адресовані, сильні слова, промовистий образ, барвиста емоція — енергетичне джерело ефективної реклами. Тому копірайтери відпра-вляють у корзину не один варіант повідомлення, доки якесь із них випустять у публічну сферу.

Творячи текст, потрібно бачити образ адресата, зна-ти його потреби, життєві цінності, стиль життя, читаць-кі пріоритети, слова й емоції, на які він відреагує. Тала-новиті рекламні повідомлення, звернені до широких верств, одночасно апелюють до кожного, дають чіткі і зрозумілі маркетингові сигнали, передбачають можли-вості індивідуума знайти в них щось, адресоване тільки йому. Головна споживча цінність видання, корінна його перевага мають бути подані так конкретно, дотепно, щоб можна уявити, побачити, відчути їх, пройнятися думкою про них. Багато рекламодавців турбуються про те, щоб у тексті була пов'язана з виданням приємна не-

_{2 1 8} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

сподіванка, новизна як джерело інтриги, що заціка-влює, стимулює, мобілізує, підштовхує до вчинку.

При цьому бажано враховувати, що одним людям притаманні ментальна, інтелектуальна невгамовність, прагнення новизни. Інші черпають енергію для емоцій-ного, соціального буття у традиційних цінностях, сю-жетах власного минулого. Тому зосередженість рекла-мних повідомлень на традиціях, досвіді часто спрацьо-вує не менш результативно, ніж вишуканий модерний креатив.

Особливу роль у рекламній публікації відіграє заго-ловок. Він привертає, концентрує, утримує увагу на об'єкті рекламування, а в багатьох випадках — виражає провідний зміст повідомлення. Немало людей саме на заголовку завершують процес ознайомлення з рекламою. Добре, якщо він працює на реалізацію рекламної страте-гії, інформує про головне, виражає корінну цінність, унікальність для цільової аудиторії рекламованого про-дукту, обіцяє вигоду від його використання. Часто заго-ловок є і провідним гаслом (слоганом), яке закріплюєть-ся в пам'яті, завдяки чому рекламований продукт інди-відуалізується — отримує автономний, самодостатній статус. Потужність заголовка може бути доповнена ін-формативним підзаголовком, який акцентує на важли-вій перевазі, функції видання. Наприклад, один із ро-сійських журналів для книголюбів обрав для своїх ре-кламних повідомлень гасло: «МИ ЧИТАЄМО ВСЕ, щоб ви читали найкраще!».

Важливим емоційним, смисловим центром рекла-много повідомлення є опис корисності видання. Для цього використовують слова «допомагає», «сприяє», «гарантує», «забезпечує» тощо.

Рекламні повідомлення ґрунтуються і на засто-суванні інформаційних, сюжетних прийомів. Сюжетні придатніші для теле-, радіореклами. Вони можуть бути представлені як замальовки з натури (читання книги в домашній обстановці, на відпочинку; робота із книгою в класі, аудиторії, бібліотеці; роль книги в конкретних життєвих ситуаціях); у поєднанні із символічним, літе-ратурним, казковим персонажем, кіноперсонажем, зна-менитою людиною; як думки, оцінки, враження, реко-мендації людей, яких вважають експертами у певній справі, тощо.

Інформація в рекламі не має залишати місце сумні-вам, неоднозначним судженням. Вона може містити до-

Маркетингові комунікації видавництва

2 1 9

кази цінності видання, відгуки, оцінки, рекомендації осіб, які вже ознайомилися з ним. Такі прийоми розрахо-вані на те, що, дізнавшись про їх досвід, хтось, можливо, захоче повторити його. Бо люди вірять не просто словам, а іншим людям, що успішно подолали шлях, який дола-ють вони. Наприклад, рекламування більшості книг по-пулярною американською телеведучою Опрою Вінфрі відразу переводить їх у ранг претендентів у бестселери. Запорука цього — її високий авторитет серед людей, які купують і читають книги.

Мова рекламних повідомлень має бути співзвучною мовній стихії тих, кому вони адресовані. В ній недоцільні високохудожність, патетика. Найкраще сприймаються короткі, емоційно потужні слова, лаконічні речення, які виражають прості, зрозумілі, життєво важливі ідеї, під-тверджені фактами, оцінками.

Сильний рекламний текст справляє на адресата таке саме враження, як і авторитетна, досвідчена, обізнана, мудра людина в довірливій розмові. Орієнтація на ін-формаційну насиченість не повинна ускладнювати пові-домлення, а ставка на лаконічність — надмірно спрощу-вати, примітизувати його. Неприпустимо, щоб текст створював відчуття нещирості, фальші, зарозумілості, намагання будь-яким способом змусити до придбання книги: покупець часто розцінює це як посягання на його волю і гроші. Ще гірше, якщо акцентується на не-існуючій якості чи подається як перевага те, що наспра-вді є вадою видання.

Автори рекламного повідомлення нерідко виходять з того, що адресат обов'язково дочитає його до кінця. Тому закладають в останні слова інформацію, де і як він може придбати книгу, намагаються наголосити на необхідності, правильності таких дій. Часто на такий ефект розраховане останнє речення.

Створити якісне рекламне повідомлення без спе-ціальної підготовки багатьом не під силу. Не завжди це вдається і фахівцям, якщо вони не знають специфіки видавничого ринку, видавничої продукції, конкретних видань, очікувань і поведінки конкретних груп читачів. Добре, якщо у видавництві є людина, спроможна якісно справлятися з цією роботою. За наявності достатніх здібностей опанувати такі вміння можна, з'ясувавши закономірності творення рекламних текстів, дослі-дивши майстерні зразки. При цьому важливе вміння

_{2 2 0} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

розрізняти якісні рекламні тексти від бездарних, дослі-джувати їх зміст, мету, функції, принципи побудови, опорні смислові, емоційні аспекти, зв'язки між ними. Корисна картотека знаменитих рекламних гасел, заго-ловків, останніх речень. Аналіз їх допомагає зрозуміти, чому вони стали такими. Подібні пошуки, роздуми сприяють формуванню власної концепції творення ре-кламних повідомлень.

Далі доведеться актуалізувати волю, креативний по-тенціал, терпіння і починати творити. Спершу сковува-тимуть невпевненість, невідомість, страх поразки, інте-лектуальне і творче безсилля. Слабкі капітулюють пе-ред ними. Інші — переборюватимуть себе, бо це — перший і найважчий крок у саморозвитку. Варіантів текстів може бути незліченна кількість. Стільки ж буде перший час і розчарувань. Хто переживе їх і знайде в собі сили працювати далі, той вигартує в собі майстра й усвідомить себе ним.

Основні способи рекламування видавничої продукції

Найважливішим у рекламній діяльності видавниц-тва є вміле пропонування книг ринку (Е. Бейверсток), щоб кожен, кому вона може бути потрібна, дізнався про неї, узяв її до рук, переконався в доцільності придбан-ня, купив її і був задоволений цим. Різні етапи роботи з книгою, фази її життєвого циклу обумовлюють засто-сування відповідних способів рекламування. Одні з них придатні для всіх видань, інші — лише для тих, що обі-цяють великі наклади та бажану ефективність. Адже результат вимірюється не лише кількістю проданих ви-дань, а й економічною ефективністю всієї діяльності.

Ще під час підготовки видання до друку важливо створити ефект очікування його на ринку. Доцільно до цього залучити автора, його колег, які у своїх статтях, інтерв'ю подбають про емоційний фон для майбутньої книги. Продуктивними можуть бути публікування її фрагментів у популярних серед представників цільо-вої аудиторії частотах, на сайті видавництва, транслю-вання в радіопередачах тощо. На цьому етапі оптимі-зують усі складові книги, покликані забезпечити її самопрезентування.

Маркетингові комунікації видавництва

2 2 1

Вихід у світ не кожної книги є подією для видавниц-тва, але це обов'язково має бути подією для тих, кому вона може бути потрібна. Якась їх кількість уже чекає на книгу, готова її придбати і цілеспрямовано поспі-шить до книгарні. Хтось купить, спонтанно зауважив-ши її там і побачивши в ній цінність для себе. Чиюсь увагу звернуть продавці, особи, які вже встигли придба-ти книгу. їхня активність приносить видавництву певні результати на стадії впровадження і, можливо, на по-чатку стадії зростання.

Небагато видань отримує визнання ринку без рекла-мної підтримки. Однак далеко не кожне дає безсумнівні підстави витратити на його рекламний супровід значні кошти. Книга як особливий товар відкриває можливо-сті для інформування клієнтів за невеликих витрат, якщо їх правильно реалізувати.

Презентація книги. Якби про всі презентації повідо-мляли ЗМІ, то теле-, радіоефір, сторінки газет і журна-лів були переповнені репортажами, звітами про них. Медіа можуть зацікавитися творами відомих авторів, особливої тематики, а також інформаційно насиченими презентаціями, під час яких відбуваються значущі, екстравагантні події, які можна розцінити як потуж-ний інформаційний привід. Такі презентації потрібно заздалегідь продумувати, дбаючи про їх проблематику, композицію, стилістику, коло осіб і поведінку учасни-ків. їх організаторів виручають експлуатація гостроак-туальної проблеми чи знакових людей, на яких авто-матично реагують читачі, глядачі. Нерідко ефективно діють епатаж, травестія, спроможні вивести цю подію за межі буденності.

Запрошеним представникам ЗМІ надають інформа-цію про автора, книгу, історію написання, цінність її для цільової аудиторії, насичену цікавими фактами, цитатами, іншим ілюстративним матеріалом, з відпо-відно розставленими маркетинговими акцентами. Осо-би, які «випадково» промовляють у камеру, диктофон, заздалегідь знають, що їм сказати на користь книги, щоб це збудило масовий інтерес до неї. За неможливості створити потужний, цінний для ЗМІ інформаційний привід чи профінансувати в ЗМІ оприлюднення інфор-мації така презентація дає небагато.

Надсилання матеріалів інформаційним агентствам, редакціям ЗМІ. Найкраще, якщо це добротно підгото-

2 2 2 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

влений за журналістськими канонами матеріал, для оприлюднення якого не потрібно буде особливих ста-рань працівників ЗМІ. Місцеві редакції рідко бувають перевантажені якісними матеріалами, тому цікавий для їх читачів текст, за який не потрібно платити, має шанси потрапити на шпальти і в ефір.

Публікування рецензій, матеріалів круглих столів, читацьких листів. Найменш продуктивні апологетичніогляди новинок, бо критично мислячі читачі обмина-ють їх. А рецензії-зіткнення кількох думок, полемічні круглі столи, навіть відверто критичні статті породжу-ють інтригу довкола книги, прагнення самому розібра-тися в тому, про що сперечаються. Для цього доведеть-ся прочитати її.

Зустрічі з автором, проблемні конференції, диспути в цільових аудиторіях. У спраглих інтелектуальногоспілкування поціновувачів книг такі заходи зумовлю-ють небуденний інтерес. Охочі до них і місцеві ЗМІ, бо вони можуть бути насправді цікавими журналістам і тим, хто читає, слухає, дивиться їх матеріали. Щоб такі заходи гарантували результат, потрібно заздалегідь пе-редбачити проблематику, аудиторію і форму їх прове-дення, склад провідних учасників, підготувати модера-тора, оприлюднити відповідні повідомлення. За фор-мою це може бути відкрита лекція (урок), диспут у студентській аудиторії, творчий вечір, автограф-сесія у книгарні, діалог у радіо-, телеефірах, відповіді на листи читачів газети та ін. У цих заходах можуть фігурувати видавнича новинка і всі книги автора.

Активність автора — неабиякий важіль у просуван-ні книги. Правда, не всі вони однаково усвідомлюють свою місію, володіють необхідним потенціалом. Стиму-люють до цього положення видавничої угоди про випла-ту роялті (відсотка від суми продажів) в міру реалізації книг. В Україні ця норма ще не повсюдно прижилася. Навіть якби вона й фігурувала в усіх угодах, нинішні наклади не дуже приваблюють авторів до участі в таких заходах.

Провокування конфліктів навколо автора, книги, ініціювання чуток. Причин і сценаріїв їх розгортанняможе бути безліч. Комерційний успіх книги часто забез-печує саме публічність такої події. А зіштовхнути в од-ній площині думки, інтереси осіб, угруповань — справа технологічна. У політиці це вже вміють давно.

Маркетингові комунікації видавництва

2 2 3

Особливо цінним рекламним інструментом є розго-лос про видання, зініційований задоволеним покупцем, який до того ж є лідером думки у певних середовищах. Із цією метою може бути застосований «вірусний» мар-кетинг — поширення людьми цікавої у певних середо-вищах і вигідної для видавництва інформації у формі чуток, здогадів тощо. Головне при цьому, щоб людина, почувши її, переказала усім, з ким спілкується.

Самопрезентування книги. У книгарні всі видання конкурують між собою за увагу покупця. Якщо він на-відався туди без заздалегідь сформованих намірів, пере-може книга, що має більшу конкурентну силу. Оскіль-ки попит на багато книг має імпульсивний характер, іг-норувати цей фактор солідний видавець собі не дозволить. Перше, чим книга привертає увагу, — ди-зайн і художнє оформлення. Видавництво, яке у своїй дизайн- концепції дотримується принципу стильової єдності, посилює сприйняття книг ефектом свого авто-ритету. Адже яскраво подані на обкладинці логотипи, що представляють авторитетні видавничу (торгову) і то-варну марки, які вкорінилися в пам'яті покупців, дають підстави сподіватися на певний рівень видання.

За спостереженнями дослідників, покупець, розгля-нувши спершу лицьову частину обкладинки, кидає по-гляд на останню її сторінку. Маркетингова логіка підка-зує доцільність розміщення там вигідних текстів, зобра-(цікава інформація, відгуки про книгу, автора).

Цей текст не повинен бути масивним, адже крім інфор-маційної він має виконувати і структуротвірну, естетич-ну роль. Головне його завдання — закріпити, підсилити інтерес до видання.

Рідко покупець обминає увагою анотацію та іншу ва-жливу інформацію на звороті титулу. Із цих міркувань недоцільне розташування там анотованої каталожної картки, бо вона перевантажує простір, дублює деякі на-явні там відомості, розпорошує увагу. Видавничий стандарт дозволяє розташовувати її в іншому місці.

Анотація повинна мотивувати вибір потенційного покупця, переконати його у правильності міркувань і дій. У неї закладають об'єктивну інформацію про осо-бливість споживчої цінності видання, наголошення на її унікальності, значущості для цільових покупців. Вона покликана гармонізувати дію емоційних, раціо-нальних мотивів, що утверджують людину в думці про

2 2 4 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

потрібність книги, яку вона тримає в руках. Насправді якісна анотація має читатися як інформаційний, інте-лектуальний, літературний шедевр. Абияк напише її будь-хто. Той, хто захоче оволодіти цим жанром, повинен осягнути її композицію, функції, стильові особливості елементів, мати задатки дисциплінованого, лаконічно-го, оригінального письма. Змісту, емоцій у ній має бути значно більше, ніж слів. І слів правдивих. Бо читач швидко розгадає намагання авторів анотації обманути його і може відвернутися від видавництва. З часом він ще й інших переконає в цьому.

Сильна анотація першими своїми словами актуалі-зує у свідомості покупця пов'язану з книгою потребу, яка на той момент може бути витіснена на другий план іншими життєвими клопотами. Далі аргументовано пе-реконає, що інформація у репрезентованому виданні спроможна допомогти у задоволенні цієї потреби. Під-силює цей ефект вміщений на початку багатьох видів книг детальний і якісно структурований її зміст. Разом з анотацією вони позбавляють необхідності в книзі пе-редмови. Тим більше, що мало хто з авторів вправно спроможний її написати. Небагато таких людей і у ви-давництвах. А передмова — досить складний і не всім піддатливий жанр.

Якісно втілена інформаційно-рекламна функція до-дає книзі маркетингової сили. Це означає, що не лише книга залежна від покупця, а й покупець стає залеж-ним від неї. У кого з них більша сила, той і керує проце-сом. Сильніша за цими критеріями книга має значно більше шансів покинути книгарню. Наділити її такою потужністю зможе кваліфікований і талановитий ви-давець у співпраці з автором.

Успішна книга спроможна прокласти дорогу на ри-нок іншим виданням і нагадати про раніше видані, якщо вони належать до однієї серії чи тематичного бло-ку. З цією метою в ній елегантно вміщують інформацію про випущені видання, споріднені з нею, розраховані на одну й ту саму аудиторію.

Здобуття премій, місць у рейтингах, лауреатство в конкурсах. Є підстави думати, що про номінантів, лау-реатів після їх коронації дізнається більше людей, ніж до неї. І купівельний інтерес до їхніх творів підвищуєть-ся. Якоюсь мірою це правда. Як правда і те, що процес, процедури, якість ухвалених експертами, колективни-

Маркетингові комунікації видавництва

2 2 5

ми органами рішень не завжди і не всіма сприймаються як істина у найвищій інстанції. Бо в їхніх назвах, прин-ципах організації, результатах надмір маркетингової плутанини, необізнаності, суб'єктивізму. Та й не всі тек-сти, видання своїми якісними ознаками підтверджують присвоєний їм статус. І все-таки вони відіграють корис-ну соціальну роль, адже автор, видавництво отримують підстави для сприйняття цього факту як досягнення певної вершини. В їхніх інтересах і цілком їм під силу «встановити на вершині свій прапор» (Дж. Траут) і мак-симально використати у власних маркетингових цілях здобуті лідерські позиції: під час продажу книг; у спіл-куванні з іншими авторами; при лобіюванні своїх інте-ресів в органах влади тощо. Певні орієнтири отримує і пересічний читач. Правда, не всі з них йому корисні.

Попри неоднозначність багатьох таких акцій, вида-вець не має права ігнорувати їх, адже в них концентру-ються всі функції реклами: інформаційна, перекону-вальна, нагадувальна, підсилювальна, статусна.

Привабливість рейтингів, конкурсів, довіра до них, загальний ефект були б значно сильнішими, якби тек-сти і книги перемагали за відомими і зрозумілими для всіх правилами. А процеси експертизи, оцінювання, винесення вердикту були позбавлені суб'єктивізму, «смаківщини», різноманітних нелегітимних з погляду ділової етики інтересів і впливів.

У маркетинговому сенсі не менше можуть здобути номінанти антирейтингів, антипремій (в Україні — «Золота булька»). Номінують у них за сумнівні назви і найкурйозніші сюжети книжок, найгірше виписані сцени і події, літературний несмак, графоманство, найбезпідставніші претензії автора тощо. Провока-ційна, скандальна інформація інтригує, провокує на-магання самотужки розібратися в її правдивості. А все це шикує черги до книгарень. Бо, як стверджував французький мислитель Мішель Монтень (1533— 1592), ніщо так не збуджує інтересу, як заборона. У Франції, наприклад, різко активізувався попит на ро-ман «Принцеса Кревська» після того, як президент Ні-коля Саркозі зізнався, що він з відразою читав його у школі і це ставлення не змінилося дотепер.

Таку саму роль виконують різноманітні інсценізова-ні акції, в які вмонтовують сюжети — виклики традиції,

_{2 2 6} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

звичним нормам, провокації до скандалів. Хтось убачає в цьому креатив, хтось — несмак і розв'язаність. Однак їх «героїв» запам'ятовують. Допитливі читачі, схильні дізнаватися правду не з чужих уст, купують і їх книги. На означення такої практики фахівці використовують поняття «масовий маркетинг».

Синкретичні способи привернення уваги до видав-ничих проблем, книг і їх авторів. Розкувати простір за-шореного світосприйняття, закомплексованого мислен-ня під силу небагатьом людям. Бо тих, хто насмілюєть-ся бачити, думати, казати, поводитися інакше, справді мало. Та саме вони найчастіше і найпотужніше привер-тають увагу суспільства, влади до кричущих проблем видавничої справи, одними із перших кидаються на її захист, своїми авторитетом і стараннями розширюють простір для неї. Письменників, громадських діячів, по-літиків серед них буває більше, ніж видавців. Та користь від цих старань мають і вони. Бо результатом іноді є по-трібні для видавничої справи рішення органів влади, за-кони.

Про конкретні книги і їх авторів тоді не йдеться. Однак прізвища письменників фігурують у матеріалах ЗМІ. Сила цих прізвищ якоюсь мірою керуватиме пове-дінкою покупців у книгарні.

Стиль життя, публічної поведінки письменника, ви-давця як комунікаційний (рекламний) чинник. У са-мопрезентації, популяризації своїх творів деякі письмен-ники набагато активніші, креативніші, ніж видавці. Своєю поведінкою, демонструванням стилю життя вони коригують у масовій свідомості задавнений образ літерато-ра. Правда, не всі з них підтримують публічну активність якісними текстами. Більшість використовуваних ними прийомів близькі до сфери паблік рілейшнз, взяті із арсе-налу засобів для маніпулювання свідомістю. їх непросто загнати у класифікаційні схеми, і все- таки за найхарак-тернішими ознаками серед них можна виокремити:

а) створення літературних угруповань. Вони мають організаційну форму, назву, маніфестні документи, га-сла. Склад їх учасників невеликий — із близьких за ду-хом, естетичними принципами і смаками представни-ків одного літературного покоління. Уже заснування їх подається як факт громадського, літературного життя. Так само інтерпретують організовувані ними акції, ча-

Маркетингові комунікації видавництва

2 2 7

сто приурочені до виходу у світ їхніх книг. Іноді ці угруповання функціонують як «літературна тусівка», екзальтовано сцентрована на популярному письменни-кові. Як правило, публіка в ній (літератори-початківці) є «постаментом» для лідера, що особливо впадає в око, коли вони збираються разом. Попри те що в когось це ви-кликає іронічну посмішку, оточення може багато зроби-ти для продукування ореолу «модного письменника» і відповідних цьому міфів, містифікації його образу, ство-рення ажіотажу довкола його творів, провокування вигі-дних чуток, навіть скандалів тощо;

б) письменник — ведучий літературних теле-, радіо-програм, газетно -журнальних рубрик. Він популяризує не лише себе, а й своїх колег. Користь від цього здебіль-шого мають обидві сторони: програма, видання роблять упізнаваним автора, а визнаний автор привертає увагу до них;

в) письменник — сценічний виконавець своїх віршів, казок, пісень на власні тексти. Безперечно, це впливає на тих, хто цікавиться літературою, творчістю конкретних авторів, множить ряди читачів. Участь видавництв у та-ких проектах може додати визнання і їм;

г) заснування й організування літературно-мистець-ких акцій. їх зачинателями керують здорові ідеї, вкорі-нені у проблеми сьогодення, наснажені мистецьким ду-хом. Промовистими і значущими є їхні назви: «Країна мрій», «Гоголь-фест», «Київська барикада», «Ночі пое-зії», «Карпатія», «Книжкова хвиля», «Книжкова бра-ма», «Інша література». Усе це приваблює ЗМІ. Однак видавництва не надто активні у таких справах, не шука-ють у них свого місця.

Кожен письменник обирає свій шлях до популярно-сті. Одні вважають, що все залежить від того, наскільки талановито вони поборюють чисті аркуші паперу. Інші стараються реалізувати свій потенціал і в близьких чи віддалених від літератури сферах. А хтось намагається привабити увагу до написаного активізацією у публіки інстинктів. Кожен із цих шляхів має свою ціну. І не лише для авторів і видавців, а й для суспільства загалом.

Використання авторами і видавництвом електрон-них комунікацій. Широкі можливості щодо привер-нення уваги до творчості, книг, стилю життя автора, налагодження його спілкування із прихильниками та опонентами, розширення кола зацікавлених осіб від-

_{2 2 8} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

криває Інтернет. Попри певні відмінності, ця практика реалізується за такими напрямами:

а) сайт видавництва. Він — обличчя, візитівка, порт-фоліо (сукупність важливих даних) видавництва. Його перевагами є: багатоаспектність, динамічне оновлення інформації про життєдіяльність, продукцію видавниц-тва; інтерактивність (можливість діалогу із зацікавле-ними особами); функціонування як торгового майданчи-ка, інтернет-книгарні. Завдяки сайту видавництво отри-мує змогу сформувати цінну для своєї діяльності й активну спільноту — лояльних покупців, самодіяльних рекламних агентів, творців видавничих ідей, консуль-тантів, раціональних критиків.

Дата добавления: 2014-10-31