Альма-матер 14 страница

4. Кваліфікація, маркетингова культура кадрів, які займаються ціноутворенням. У встановленні ціни видан-ня слід брати до уваги стан, тенденції розвитку ринку, купівельні можливості клієнтів, конкурентне середови-ще та багато інших зовнішніх і внутрішніх чинників. Як правило, від них залежать верхні рівні цін.

Зовнішні фактори непідконтрольні видавництву, але, знаючи характер, закономірності впливу, тенденції їхнього розвитку, можна ефективно використовувати їх. Фактори зовнішнього макросередовища враховують як тенденції, закономірності, іноді — як прямі сили. Факто-ри зовнішнього мікросередовища впливають на видав-ництво безпосередньо. Найголовніші з них:

1. Попит (споживачі). Важливими аргументами при виборі видавництвом цінових стратегій є цінове пози-ціювання (орієнтація на місце в конкурентному середо-вищі і свідомості споживачів), масштаб, інтенсивність попиту, зосередженість його на конкретних виданнях, купівельна спроможність і купівельна поведінка клієн-тів, їх піддатливість рекламі, моді.

2. Цінова конкуренція. Полягає вона у використан-ні цін для створення кращих умов збуту своїх видань, опанування ринку, створення незручностей конкурен-там. Загальна цінова ситуація на книжковому ринку, а також ціни видань, зорієнтованих на цільову аудито-рію, відкривають або обмежують простір ціноутворення видавничого продукту. На різних за характером конку-ренції ринках ціноутворення має свою специфіку:

— ціноутворення на ринку чистої (досконалої) конку-ренції. Вона можлива на ринку однорідних (взаємозамін-них, недиференційованих) видань, на якому оперує бага-то видавців і покупців. Жодне видавництво не може одно-осібно, ігноруючи цінове середовище, визначати рівень цін. Ціни формують з огляду на співвідношення попиту і пропозиції. Тому видавництво орієнтується на існуючі на ринку ціни. В іншому разі воно не зможе продавати свої видання і отримувати не гірші від своїх конкурентів дохо-ди. Чиста конкуренція у видавничій сфері майже не-можлива, оскільки навіть один і той самий текст транс-

1 6 8 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

формується у різні видавничі продукти. Загалом чиста конкуренція — еталон, а не ринкова реальність;

— ціноутворення за монополістичної конкуренції. На такому ринку багато покупців і видавців високоди-ференційованої продукції. Завдяки високій якості їх видань вони здобувають незалежне становище на ринку, право з огляду на власні інтереси встановлювати ціни. Цій меті підпорядковують товарну і рекламну стратегії. Головний маркетинговий інструмент — диференціація видань, яка забезпечує їм ринкову силу;

— ціноутворення за олігополістичної конкуренції. Особливість його полягає у взаємозалежності видавців, зорієнтованих на один і той самий сегмент ринку. І якщо один знижує ціну, інші, щоб зберегти своїх покупців, змушені діяти аналогічно. Щоправда, жоден

з них не ризикне піднімати ціну, якщо інші не підтри-мають його;

— ціноутворення на ринку чистої монополії. На та-кому ринку видавництво діє одноосібно, на свій розсуд встановлюючи ціни. Головне, щоб їх сприйняв і витри-мав ринок.

Загалом при ціноутворенні слід враховувати цінові тенденції в галузі та її сегментах, вплив на ринок товарів-замінників, які можуть коштувати значно дешевше.

3. Інтереси, дії посередників, продавців. При ціно-утворенні враховують інтереси суб'єктів оптової і роз-дрібної торгівлі. Завдяки цьому співпраця з видавниц-твом набуває для них сенсу. Всі вони — не лише агенти, а й своєрідні конкуренти видавця. Полем цієї конкурен-ції є ціна видань, умови оплати. Одні цінові стратегії видавництва можуть бути особливо привабливими для посередників, і вони активно розповсюджуватимуть його продукцію, інші — «охолоджуватимуть» інтерес до неї, робитимуть невигідним оперування нею. Часто посеред-ники, переслідуючи свою вигоду, можуть зруйнувати цінові стратегії видавництва, по-волюнтаристськи вста-новлюючи роздрібні ціни.

Вибір методології ціноутворення залежить від еконо-мічних тенденцій (зростання, спад, криза), рівня і темпів інфляції, відсоткової ставки за кредит, політики держави у видавничій сфері. При цьому завжди видав-ництво має володіти інформацією про конкурентну силу чи слабкість видання: наявність на ринку видань-анало-гів, товарів-замінників; складність доступу до них, їх

Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва

1 6 9

ціни; чутливість до ціни цільових покупців; конкурент-ний статус (переваги, недоліки) видання за критерієм «ціна — якість». Не менш важливими є маркетингова стратегія видавництва, вплив його цінової політики на поведінку посередників, покупців, конкурентів.

Система цін на видавничу продукцію

Різні види цін відображають умови, особливості діяль-ності видавництв, їхні економічні інтереси, цілі, можли-вості. Тому їх класифікують за багатьма ознаками.

1. За масштабами ринку:

— оптова ціна — ціна видавничої продукції, яку реа-лізують великими партіями безпосередньо або через опто-ві організації. Як правило, вона нижча від роздрібної;

— роздрібна ціна — ціна, за якою продають невеликі партії видань безпосередньо або через роздрібну торгівлю.

2. За ступенем самостійності суб'єкта господарю-вання:

— вільна (самостійна) ціна — ціна, встановлена ви-давництвом відповідно до його цінової політики;

— ціна каталогу — ціна видавництва, суб'єкта кни-горозповсюдження, надрукована в каталогах, прайс-листах;

— договірна (контрактна) ціна — ціна, встановлена видавництвом і покупцем за домовленістю;

— регульована державою ціна — встановлена дер-жавою ціна на складові собівартості, ресурси, формулу ціноутворення, що обумовлює ціну видань. Такими є ціни виготовлених за держзамовленням підручників для середніх загальноосвітніх шкіл;

— фіксована ціна — ціна на певні види товарів і послуг, встановлена державою, місцевими органами влади.

3. За контрактами купівлі-продажу:

— тверда ціна — ціна, що не змінюється від часу під-писання угоди до отримання продукції;

— контрактна ціна — ціна купівлі-продажу, зафік-сована у контракті (ціна «фактичних домовленостей»);

— демпінгова ціна — встановлена нижче вартості (іноді собівартості) книги ціна.

Аналіз класифікації цін допомагає зрозуміти мож-ливості та обмеження цінової політики видавництва за різних обставин діяльності.

1 7 0 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

Цілі, методи і стратегії ціноутворення видавничих проектів

Цінова політика не може бути автономною, віді-рваною від загальних засад діяльності, маркетингового комплексу видавництва, умов діяльності. У ній поєдна-ні економічні інтереси (досягнення показників прода-жу, доходу і прибутку, рентабельності, конкурентного становища, можливостей розширення діяльності), гуманітарні (відтворення людського потенціалу) та ін. Усе це формує систему цілей ціноутворення продукції.

Цілі ціноутворення видавничої продукції — конкретні результа-ти, яких прагне досягти видавництво за рахунок використання певної системи встановлення цін на свою продукцію.

З огляду на очікувані від системи ціноутворення результати розрізняють такі групи цілей:

— отримання прибутку (отримання максимального, нормального прибутку від продажів; швидке отримання грошей; отримання певного рівня віддачі від інвестицій);

— захоплення (утримання) ніші ринку, збільшення (збереження) обсягів продажу. Для цього використову-ють нижчі ціни, великий діапазон знижок, оптимізу-ють видавничі процеси, витрати тощо. Кращих показ-ників досягають ті, у кого вища оперативна ефектив-ність і більша економія на масштабі;

— створення сприятливого конкурентного середови-ща. На основі моніторингу цін на ринку встановлюють якнайвигідніші для клієнтів і видавництва ціни.

При визначенні цілей ціноутворення до уваги беруть усі аспекти маркетингового комплексу видавництва й умови його реалізації.

Залежно від характеру економічної системи ціно-утворення відбувається на адміністративно- директив-них або ринкових засадах. Вони впливають на вибір його методів.

Методи ціноутворення видавничої продукції — підходи, орієнти-ри, які обумовлюють встановлення цін на видання.

Вибір методів ціноутворення неможливий без ура-хування типу, структури ринку, на якому функціонує видавництво, його маркетингової стратегії, уміння використовувати цінові інструменти в досягненні мар-кетингових цілей. Обставини діяльності можуть моти-вувати використання відповідних методів.

Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва

1 7 1

Ціноутворення, зорієнтоване на витрати («собівартість» плюс прибуток)

При випуску видань на замовлення, продажу оптом усього накладу, з'ясуванні цінового мінімуму на нові видання доцільний метод ціноутворення, зорієнтовано-го на витрати («собівартість» плюс прибуток). Його еле-менти корисні при експертизі інших методів ціноутво-рення. Важливий він також при визначенні точки без-збитковості, рівня імовірних прибутків.

Технологія ціноутворення, зорієнтованого на витра-ти, передбачає врахування всіх витрат (авторський гонорар, видавничі процеси, оплата робіт у режимі аут-сорсингу, загальновидавничі витрати, ціна поліграфіч-них матеріалів і послуг тощо) і доплюсовування до них суми прибутку на рівні середньої чи спеціально заданої рентабельності. Іноді на величину прибутку можуть впливати замовник, оптовий покупець.

Недолік цього методу полягає в зорієнтованості на виробництво, яке не завжди буває ефективним, раціо-нальним, а не на попит і конкуренцію, що може призве-сти до втрати виданням конкурентоспроможності через непомірно високу ціну. Адже в різних видавництвах конкретні й усереднені затрати на випуск книги можуть суттєво^ідрізнятися. Із цих причин виникають ризики недоотримання доходів, якщо ціна видання відчутно нижча за характерні для певного типу видавничої про-дукції ціни. Щоправда, така ціна може забезпечити вищі, ніж у конкурентів, темпи продажів.

Цей метод не враховує також затрат на логістику, просування, дистрибуцію, альтернативних можливо-стей використання коштів, ризиків, сили інших скла-дових маркетингового комплексу. Унеможливлює він і використання активних цінових стратегій, одним із проявів яких є перегляд цін. Іноді вигідніше продати видання за цінами на рівні чи нижче їх собівартості, щоб хоча б повернути затрачені кошти або їх частину.

Ціноутворення за собівартістю зосереджує погляд на собі, змушує думати про операційну ефективність і еко-номію на масштабі як про основні джерела цінової кон-курентоспроможності, економічної ефективності. Без-перечно, ці джерела дуже важливі. Однак для правиль-ного вибору цінової стратегії необхідно також зважати

1 7 2 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

на цінову ситуацію на ринку, конкурентоспроможність видання, характер попиту на продукцію видавництва загалом і конкретне видання.

Ціноутворення на основі беззбитковості і забезпечення цільового прибутку

До розрахунково-аналітичної перевірки цін на при-бутковість, визначення точки (межі) беззбитковості вдаються, обравши ціноутворення на основі беззбитко-вості і забезпечення цільового прибутку. Цей підхід має у своїй основі розрахунково-аналітичну перевірку цін на прибутковість, визначення точки (межі) беззбитко-вості видання.

Точка беззбитковості (ТБЗ) — момент діяльності, за якого рівень надходжень від реалізації видавничого продукту зрівнюється із витратами на його підготовку, випуску світ, організацію продажів.

Продажі, які перевищують точку беззбитковості, приносять прибутки. Розраховують її за формулою:

ГБо =	Постійні витрати	=	100 000 грн	= 4000.
	Ціна - Змінні витрати			30 грн - 5 грн

Якщо, наприклад, загальні витрати видавництва на випуск видання становлять 100 тис. грн, ціна його — ЗО грн, змінні витрати однакові для кожного видання — 5 грн, то видавництву необхідно буде продати 4 тис. примірників по 25 грн, щоб досягти точки беззбитково-сті і далі отримувати прибутки.

Експертизі піддають прибутковість ціни всього накладу видання з урахуванням темпів продажу і за-трат на його обслуговування. Адже характерні для ринкової діяльності невизначеність, конкуренція мають своїм наслідком невідповідність обсягів вироб-ництва обсягам продажів. Ризики слід враховувати під час ціноутворення видань, маючи на увазі отри-мання певних доходів за різних цін і рівнів продажів. Ці рівні можуть бути визначені гіпотетично або стати-стично (на основі власної, галузевої практик). Зважа-ють також на цінову еластичність видань, бо не завжди максимальні ціни гарантують найбільший прибуток, а зниження (підвищення) їх співмірно впливає на прода-

Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва	1 7 3

жі. Це налаштовує на пошук оптимальної ціни, яка б забезпечила найвищий прибуток за прогнозованого рівня продажів.

Ціноутворення, зорієнтоване на попит

Покупцю байдуже, яких витрат зазнало видавниц-тво на підготовку і випуск видання. У своїх рішеннях він послуговується власними уявленнями про його оптимальну ціну. На це видавець має зважати. Практи-ка ціноутворення на основі попиту виробила чимало методів. Для видавничої справи найпридатніші:

— параметричний метод ціноутворення. Ним можна скористатися при плануванні і підготовці нового видан-ня. На цьому етапі видавництво ще не знає реальних витрат на підготовку, випуск, логістику, просування і розповсюдження видання, ризиків. Недостатньо відомі йому також усі аспекти конкурентного середовища. Однак воно має знати його базові параметри, цінову позицію на фоні видань-аналогів. Порівняння параме-трів якості, споживчої цінності проектованого і наяв-них на ринку видань з вивченням реальних цін підказує конкурентну ціну;

— метод визначення цінових точок. Придатний він для видавництва, яке системно займається маркетинго-вими дослідженнями. За такого підходу якісно сформо-ваній фокус-групі потенційних цільових споживачів демонструють нове видання, супроводжуючи запитан-

нями: «Ви купили б це видання за ціною?»; «Скільки, на вашу думку, максимально може коштува-ти це видання?». Відповіді на такі запитання допомага-ють побачити нижню і верхню межі ціни, оптимальну ціну і можливості цінового маневру, цінові пороги — показники ціни, вище від яких вона втрачає привабли-вість для покупця. З ними пов'язані психологічна ціна (яка сприймається як оптимальніша, вигідніша: 1 грн більше за 99 коп.), звичні цінові точки (усталена ціна, наприклад, зошита, підручника, букваря), ціна товару замінника (порівняння ціни книг на паперовому носіїта електронної книги). Завдяки визначенню цінових точок можна наблизитися до розуміння оптимальних цін. Правомірне його застосування щодо високоела-стичних видань, які видавець збирається випускати великими накладами;

1 7 4 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

— експериментальний метод ціноутворення. Запро-понувавши на перших порах кільком книгарням видання за різними цінами і проаналізувавши обсяги продажу в них, видавництво обирає оптимальну. Склад-ність такого підходу полягає в тому, що різні продавці перебувають у різних маркетингових умовах (місцезна-ходження, мерчандайзинг, активність, купівельна спроможність відвідувачів та ін.). Неоднаково вони розуміють систему роздрібного ціноутворення. Проте за будь-яких обставин ціна видання має сприйматися покупцем як вигідна незалежно від того, результатом яких старань це буде —- вдалого ціноутворення чи ефек-тивного рекламування.

Ціноутворення, зорієнтоване на конкурентів

Яку б методологію ціноутворення не використовував видавець, йому не обійтися без інформації про ціни видав-ництв, з якими він конкурує. Часто саме ціни конкурен-тів є основою ціноутворення, а базові витрати, попит лише беруть до уваги. Ця система ціноутворення проста, доступна навіть для маркетингово непідготовлених видавців. Залежно від обставин можна використати:

— метод поточних цін. Знаючи поточні ціни кон-курентів, видавці визначають цінові пороги власних видань;

— метод тендерного ціноутворення («запечатаного конверта», закритих торгів). Замовник (покупець), організовуючи конкурс видавців, формулює вимоги до потрібних йому видань, а виконавця (продавця) обирає за критерієм «ціна — якість». Замовника цікавлять найвигідніші умови задоволення власних потреб, вико-навців — гарантована оплата своїх старань. Тому, знаю-чи цінові пропозиції конкурентів, видавництво намага-тиметься запропонувати нижчі ціни. Щоправда, умови конкурсу можуть мати невигідні для видавництва пара-метри, участь у ньому може завершитися хіба що втра-тою часу і сил, оскільки результати часто залежать від непублічних чинників.

За використання видавництвом будь- якої системи ціноутворення володіння інформацією про поточні ціни конкурентів є вагомим аргументом при прийнятті рішень.

Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва

1 7 5

Практика ціноутворення передбачає і перегляд (зни- ж 6 н н я • підвищення) цін. Спонукають до цього конку-ренція, загальні тенденції ринку, інфляція, зміна цілей і стратегій видавництва. Передують їм дослідження ринку, формулювання зрозумілих аргументів, оцінюва-них наслідків, підготовка клієнтів. Підвищення цін завжди є певним потрясінням для суб'єктів ринку. Тому цим маркетинговим інструментом потрібно кори-стуватися вміло і обережно. Якщо воно супроводжуєть-ся змінами параметрів видання (формат, обкладинка тощо), ринок реагує на це спокійніше.

Маркетингово неоднозначним є і зниження цін, навіть сезонне. Воно певною мірою приваблює клієнтів, хоч не завжди і не всіх, однак рідко підвищує їх лояль-ність і майже завжди погіршує економічні результати: стверджують, що зниження ціни на 10% породжує ри-зик недоотримати 50% можливого прибутку; отримав-ши раз знижку, деякі клієнти очікуватимуть їх і в май-бутньому, що спричинює «охолодження» ринку. Щоб мінімізувати в майбутньому небажані для себе події, фахівці радять зосередити необхідну увагу на якості продукції, думати на етапі ціноутворення не лише про витрати, прибутки, а й про совість.

Цінові стратегії як конкурентний фактор видавництва

Вибір видавництвом цінової стратегії залежить від ситуації на ринку, ринкової позиції, фази життєвого циклу конкретного видання. Впливає на нього і загаль-на цінова політика. Головне при цьому — забезпечення привабливості цін, привернення уваги цільових спожи-вачів до продукції видавництва, перетворення обраної цінової стратегії на конкурентну перевагу. Однак сама по собі цінова стратегія може бути непоміченою цільо-вою аудиторією і виявитися неефективною, якщо ринок не знатиме про неї. А рекламування одного видання, яке не претендує на масштабний попит, рідко виправда-не для видавництва.

Цінова стратегія видавництва — напрям, система ціноутворення видань з метою досягнення цілей видавництва на ринку.

Реалії можуть зупинити вибір видавця на одній із таких стратегій:

1 7 6	Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і
	а) стратегія високих цін («зняття вершків»). Обрав-

ши її, видавництво встановлює високі ціни під час впро-вадження на ринок нового продукту з подальшим їх зни-женням, консервуванням чи незначним коригуванням, якщо загальною ринковою тенденцією є підвищення цін. Використання цієї стратегії сприяє швидкому покриттю витрат, отриманню очікуваних доходів. Передумовами цього є монопольне становище диференційованих, уні-кальних, ексклюзивних, дефіцитних, високозатребуваних цільовими споживачами видань, високі пороги входжен-ня на обраний сегмент ринку. Вона може мати і сезонний характер (шкільні підручники, спеціальні видання напе-редодні іспитів) або географічний (картографічна про-дукція в місцях напливу туристів). Іноді свідомо до пев-них знакових подій приурочують випуск невеликих накладів особливо значущих для певних категорій осіб видань, обираючи в ціновій політиці стратегію «зняття вершків». Нею послуговуються відомства, установи, тиражуючи і поширюючи у підпорядкованих їм систе-мах інформаційно-інструктивні та інші видання;

б) стратегія проникнення (низьких цін). Вибір її передбачає встановлення низьких порівняно з аналога-ми цін з метою привернення уваги якомога більшої кіль-кості покупців, завоювання ринку, швидкого покриття витрат, отримання передбачуваних доходів. Потім ціни підвищують. Стратегія проникнення виправдана за наявності великих накладів, упевненості в масовій за-требуваності видань, невисоких витрат, активної рекла-мної підтримки. В іншому разі можливі значні «нелікві-ди», неподолання точки беззбитковості, несприйняття підвищення цін посередниками і покупцями;

в) стратегія цінового лідера. На ринку з обмеженою кількістю конкурентів одне із видавництв є ініціатором встановлення, перегляду цін, інші — наслідують його. Однак такий підхід може бути невигідним з огляду на конкурентні позиції унікальних, ексклюзивних, дефі-цитних видань, структуру їх собівартості тощо. Тому видавництва, що наслідують лідера, вибірково викори-стовують цю стратегію;

г) стратегія наслідування лідера. Певною мірою вона уберігає від ризиків, тому що орієнтири цінової політи-ки визначає ціновий лідер, який першим і ризикує. Однак він може помилитися з вибором ціни або свідомо підготувати пастки для тих, хто бездумно йде за ним;

Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва	1 7 7

ґ) стратегія диференційованих цін. Її ознака — вста-новлення шкал можливих знижок від зазначених у каталогах цін для різних категорій покупців. Це дає змогу заохочувати їх активність, стимулювати прода-жі. Різновидами цієї стратегії є:

— стратегія пільгових цін. Вона передбачає продаж видань особливо важливим покупцям за вигідними для них цінами;

— стратегія дискримінаційних цін. З нею пов'язані намагання продати видання на певних ринках за найви-щими цінами. Основою її можуть бути ажіотажний попит, невисокі наклади високоліквідних книг, сподіван-ня на недостатню обізнаність покупців із ціновою ситуа-цією на ринку, особлива зацікавленість у виданнях або специфічні стимули, що супроводжують їх придбання;

д) стратегія престижних цін. Застосовують її до унікальних, ексклюзивних видань. Так можуть пра-цювати видавництва, які у товарній політиці роблять ставку на стратегію диференціації, книжкові клуби. Продаж високоякісних видань за низькими цінами зни-жує їх ціннісну значущість. У бізнесі відомі випадки свідомого завищення цін з одночасним ускладненням доступу до товарів з метою активізації певних категорій покупців;

е) стратегія сезонних цін. Вона передбачає зміну цін залежно від сезону. Головне — наявність відповідних видань, розгалуженість збутової мережі. Найефектив-ніша ця стратегія за використання прямих продажів;

є) стратегія гнучких (еластичних) цін. Її особливістю є встановлення цін залежно від ситуації на ринку або специфічних інтересів видавництва (продаж максималь-ної партії видання, швидке отримання коштів та ін.);

ж) стратегія за співвідношенням «ціна — якість» ви-давничого продукту. При виборі ціни орієнтуються на сприйняття її в поєднанні з якістю видання. У таких ситуаціях застосовують кілька стратегій:

— стратегія преміальних націнок. Покупцями за таких умов є особи з високими доходами, яких приваб-люють унікальні характеристики видань («преміюван-ня» покупця високою якістю). Покупець «преміює» продавця визнанням високої ціни;

— стратегія глибокого проникнення на ринок. Щоб переключити увагу цільових споживачів, видавець якийсь час може продавати високоякісні затратні

1 7 8 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

видання за відносно невисокими цінами. При цьому важливо контролювати досягнення точки беззбитково-сті. Адже може статися так, що всі старання не мати-муть економічного сенсу. Загалом, як стверджують фахівці, намагання конкурувати на основі низьких цін надто ризиковані;

— стратегія підвищення ціннісної значущості. Про-даж високоякісних, розрекламованих видань за відно-сно невисокими цінами відкриває можливості для дина-мічного захоплення чи розширення ринку;

— стратегія завищеної ціни. Вона зорієнтована на досягнення результатів за рахунок високої ціни видань середньої якості. Однак не кожного покупця влаштує таке співвідношення. Багато із них може переорієнту-ватися на продукцію інших видавництв;

— стратегія «пограбування» (висока ціна за низь-коякісні видання). Такі ціни позитивно можуть прий-няти хіба що заохочені додатковими стимулами покуп-ці або недобросовісні розпорядники чужих грошей. Іноді покупці змушені змиритися з цим за відсутності інших джерел конче необхідної інформації. Продати такі видання можна, але авторитету видавництву це не додасть;

— стратегія низької ціннісної значущості. її ознака-ми є низькі ціни низькоякісних видань. За дефіциту потрібних певним категоріям споживачів видань ця стратегія певний час приноситиме користь видавництву

і клієнтам. Такі видання можуть задовольняти швидко-плинні потреби.

Співмірні параметрам видання ціни допомагають утримати ринок, завищені — скорочують продажі. Побу-довані на низьких цінах стратегії рано чи пізно приведуть видавництво до маркетингової поразки, бо постійно дорожчають усі необхідні для його функціонування ресур-си. Крім того, за низьких оптових цін важко вибудувати вигідні відносини з посередниками. Деякі з них не бачи-тимуть сенсу працювати з видавництвом через його не-спроможність надавати великі знижки. Спроби підвищи-ти ціни стривожать ринок, який звик сприймати продук-цію видавництва в низьких цінових координатах.

Надійніше працювати на основі високої споживчої цінності, унікальності, особливої цінності видань і від-повідних цін. Вища цінність відкриває простір для вищих цін, часто додає виданню маркетингової прива-бливості, приносить економічну вигоду видавництву.

Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва	1 7 9

Стратегії ціноутворення повинні бути узгодженими з маркетинговими цілями видавництва, особливостями видань, процесами на ринку. Кожна з них має свої пере-ваги і слабкі місця. Наприклад, стратегія наслідування лідера може бути невигідною щодо високоякісних, високозатратних, розрекламованих, затребуваних на ринку видань. Щодо якісних, високодиференційованих видань недоцільно використовувати стратегію перева-жальних цін, тобто нижчих від цін конкурентних видань. В обох випадках видавець може недоотримати доходи, на які має підстави сподіватися. Стратегія ціно-вого лідера спричинює недооцінювання ринкової ситуа-ції, характеристик видання, через що воно може опини-тися поза увагою потенційних покупців.

Цінові стратегії — засіб досягнення маркетингових цілей. Зміна їх зумовлює зміну стратегій. Можливі ситуації, коли маневр стратегіями ціноутворення має на меті переструктурування ринку на власну користь. У кожному разі ця робота має бути добре осмисленою та обґрунтованою.

Цінове стимулювання продажів

Ціна як маркетинговий інструмент може стимулю-вати продажі видань в оптовій і роздрібній сферах або блокувати їх. Для стимулювання продажів видавни-цтва використовують різні підходи.

1. Цінові знижки. Для багатьох розповсюджувачів знижки важливіші, ніж ціни видань, бо вони намагають-ся працювати за цінами видавництва або наближеними до них. За такого підходу ціна видавця сприймається на ринку як природніша, навіть якщо вона ним завищена. Комерційна практика виробила багато видів знижок:

Дата добавления: 2014-10-31