Стратегии лидера

Выбор стратегии, исходя из позиции организации на рынке

Знание конкурентной среды и особенностей конкурентов недостаточно для выработки эффективной стратегии. Важно учитывать положение организации в конкурентной среде, то есть ее рыночную позицию.

Ф. Котлер [13] выделяет четыре достаточно четко определенных позиции, в которых могут находиться организации на поле конкуренции:

1) позиция лидера на рынке;

2) позиция бросающего вызов рыночному окружению;

3) позиция последователя;

4) позиция знающего свое место на рынке.

Организация-лидер занимает доминирующее положение на рынке, хорошо известна и признаваема конкурентами. Конкуренты обычно выбирают свою линию поведения по отношению к лидеру: атакуют его, занимают свою рыночную нишу, уклоняясь от борьбы, повторяют его действия, имитируют продукцию и технологию.

Выбор стратегий у лидера достаточно широк. Организация-лидер может применять наступательную, оборонительную стратегии, а в отдельных случаях и сокращение.

Наступательная стратегия. Применяется организациями-лидерами, которые стремятся сохранить доминирующее положение на рынке. Ее разновидности:

· увеличение размеров базового рынка;

· увеличение доли рынка за счет использования эффекта опыта;

· инновации.

Увеличить размер базового рынка можно, воздействуя на первичный спрос путем привлечения новых пользователей продукции и определения новых возможностей ее использования. Можно также побуждать покупателей к более частому использованию товара и к большему разовому его использованию. Все эти действия будут успешными, если рынок имеет большой потенциал роста, то есть на начальных стадиях жизненного цикла отрасли.

Использование эффекта опыта для увеличения доли рынка возможно в отраслях массового производства, когда конкурентное преимущество базируется на более низких издержках. Организация-лидер при этом должна обладать значительными внутренними ресурсами и большим опытом.

Стратегия инновации базируется на ведущих позициях в создании новых продуктов и систем их доведения до клиентов. Эта стратегия эффективна для организаций, действующих в высокотехнологических и наукоемких отраслях, где главным источником конкурентного преимущества являются нововведения.

Оборонительная стратегия. Применяется организациями-лидерами, желающими сохранить свою долю рынка. Это, чаще всего, организации-новаторы, защищающие свои преимущества «первопроходца»: высокие прибыли и значительную долю рынка.

Они создают высокие преграды на наиболее вероятных направлениях атаки со стороны более опасных конкурентов. Оборонительная стратегия имеет несколько разновидностей, в названиях которых используется военная терминология:

· позиционная оборона;

· защита флангов;

· агрессивная оборона;

· контратака;

· мобильная оборона.

Позиционная оборона, основывающаяся на создании средств защиты производимой продукции и используемой технологии, является довольно слабым стратегическим действием. Это связано с тем, что статичность осуществляемых мер не защищает продукцию и технологию от изменений окружающей среды и рыночной конъюнктуры. В соответствии с законом жизненного цикла продукция неизбежно устаревает.

Защита флангов предполагает ответные действия на атаки конкурентов, направленные на наиболее уязвимые участки «фронта» организации. Защитные действия предполагают создание товарной гаммы, покрывающей все сегменты рынка; снижение цены на продукцию, если конкуренты атакуют торговую марку через цену.

Агрессивная оборона в отличие от предыдущей стратегии характеризуется упреждающими защитными действиями в виде нанесения превентивных ударов по потенциальным конкурентам. Например, резким и значительным снижением цены на продукцию либо заявлением об этих намерениях компания может предотвратить приход на рынок нового конкурента. Применение этой стратегии связано с дополнительными издержками, поэтому позволить себе ее может лишь мощная организация.

Контратака – это ответный удар лидера в самое уязвимое место атакующего конкурента. При этом обороняющийся лидер не действует немедленно, а откладывает контратаку до удобного момента.

Мобильная оборона ориентирована в основном на создание препятствий для конкурентов, использующих смежные технологии и пытающихся воздействовать на клиентов организации-лидера с целью их привлечения. Защитные действия предполагают перманентные инновации, расширение и диверсификацию рыночных усилий, технологические совершенствования.

Стратегия сокращения. Применяется лидерами как вынужденной средство в тех случаях, когда целесообразнее отказаться от наступления или обороны в отношении тех товаров и услуг, которые не обладают явным преимуществом и сконцентрироваться на продукции, доминирующей на рынке. Иногда стратегия сокращения принимается под давлением со стороны обществ защиты прав потребителей (консюмеризм), как это было с компанией Nestle в Швейцарии; для избежания обвинений в монополизме (компания Microsoft).

Дата добавления: 2014-11-08