Стратегии и принципы компьютерного маркетинга

Компьютерный маркетинг — интерактивный подход, при котором используют индивидуально адресуемые маркетинговые средства и каналы (почту, телефон, торговый персонал) с целью:

• расширить целевую аудиторию предприятия;

• стимулировать спрос;

• обеспечить тесную связь с клиентами путем регистрации и хранения в базе данных информации о клиентах, предложениях и коммерческих контактах.

Компьютерный маркетинг — новый подход к бизнесу и менеджменту, ведущий к новым связям клиента с предприятием.

Компьютерный маркетинг предусматривает создание баз данных по индивидуальным потребителям (на основе заказов, запросов, перечней и т.п.), которые используются для анализа структуры закупок и запросов, чтобы целенаправленно определять товары и услуги, которые требуются конкретным клиентам. Например, можно обеспечить прирост доходов путем выявления клиентов, более склонных к покупке новых товаров или услуг, повысить эффективность сбыта, обеспечить более низкий уровень издержек по сравнению с традиционными методами.

В русле развития более координированных форм помощи потребителям посредством единой маркетинговой базы данных и определении отклика потребителей на кампании стимулирования сбыта интерактивный подход делает маркетинговую функцию измеримой, позволяет улучшить связь между рекламой и стимулированием сбыта, управлением производством и каналами сбыта.

Рассмотрим основные характеристики компьютерного маркетинга. Каждый существующий или потенциальный клиент идентифицируется в маркетинговой базе данных. Первичная идентификация рынков и сегментов рынка с помощью агрегированных данных не предусматривается, поскольку на их основе нельзя выделить индивидуальных потребителей, но, наоборот, их можно представить в виде суммарного индивидуального потребителя.

Каждая запись потребителя содержит идентификаторы и ключевую информацию (фамилию, адрес, номер телефона), а также ряд маркетинговых данных о потребностях клиента, его характеристиках (демографическую и психографическую информацию, отрасль промышленности и способы принятия решений для промышленных потребителей).

Подобную информацию используют для выделения возможных клиентов и способа обращения к ним. Каждая запись включает информацию о маркетинговых кампаниях (был ли потребитель задействован в определенной маркетинговой кампании), его прошлой реакции на такие кампании, его связях с предприятием и конкурентами.

Информация поступает на предприятие в процессе каждого контакта с клиентом и обеспечивает возможность оперативной реализации потребностей клиента.

База данных используется для регистрации реакции клиентов на инициативы предприятия (например, маркетинговые контакты или кампании по сбыту).

Информация поступает к лицам, определяющим маркетинговую политику, для принятия решений о том, какие целевые рынки или сегменты пригодны для товаров или услуг и какой комплекс маркетинга (по цене, маркетинговым контактам, каналам распределения и т.п.) необходим для каждого товара на каждом целевом рынке.

На крупных предприятиях, когда каждому клиенту реализуется большое количество товаров, базу данных используют для обеспечения координированных связей с клиентом и разработки соответствующего подхода.

В некоторых случаях база данных может заменить маркетинговые исследования. Маркетинговые кампании разрабатываются таким образом, чтобы реакция клиентов позволяла получить искомую информацию.

Одновременно с этим разрабатывается система автоматизации управления маркетингом, необходимая для обработки большого объема информации, генерируемого компьютерным маркетингом, которая позволяет выделять определенные маркетинговые возможности и сигнализировать об опасности. Все это дает руководителям верхнего уровня более качественную маркетинговую информацию для эффективного распределения ресурсов.

Компьютерный маркетинг обязан своим существованием мощным средствам обработки и огромной емкости памяти современных компьютеров, а также телекоммуникационной технологии, обеспечивающей доступ маркетингового и торгового персонала к данным о потребителях и рынках. Однако одна лишь технология не может объяснить столь быстрое развитие компьютерного маркетинга, в котором отразилась философия малого бизнеса — быть как можно ближе к потребителю: идентифицируй своего потребителя, отвечай его требованиям, хорошо обходись с ним после того, как продал ему товар, и ты будешь на голову опережать своего конкурента.

В большинстве случаев маркетинг связан с большими кампаниями, в которых одно сообщение адресовано всем. В фирменном маркетинге доминирует идея о том, что выделиться на рынке можно только с помощью уникального торгового предложения (УТП), которое можно преобразовать в некоторый набор слов и изображений, позволяющих всем потребителям сделать правильный» выбор. Однако развитие рынков и технологий заставило крупные предприятия поставить под сомнение идею УТП, охватывающих весь рынок. Единых УТП, направленных на весь рынок, уже недостаточно. Потребителю необходима помощь при выборе из большого разнообразия товаров. Потребители различны, им необходимы разные виды помощи и сервиса, например, специальные сообщения, рассчитанные на специфические сегменты рынка и иногда — на одного, индивидуального потребителя. Это и является целью компьютерного маркетинга, который поддерживает стремление заменить единый подход на основе УТП философией малого бизнеса.

Компьютеризация информации о потребителях и их взаимоотношениях с предприятием обеспечивает более специальную адресацию помощи и услуг, необходимую для их реализации каждому потребителю. Удовлетворение потребностей клиента в информации с одновременной реализацией товаров и услуг является основным конкурентным преимуществом компьютерного маркетинга.

Компьютерный маркетинг обладает значительными достоинствами. Реакция на маркетинговые кампании легко измеряется, обеспечивая оценку эффективности различных подходов.

Можно протестировать эффективность элементов маркетингового подхода: товара, средств коммуникации, предложений (например, упаковки, которая удовлетворяет потребителя), целевого рынка и т.п. Тесты выполняются достаточно оперативно, что позволяет быстро получить результаты, которые можно использовать для более точного прогнозирования сбыта и эффективного управления запасами.

Можно точно нацелить кампанию, поскольку коммуникация осуществляется с определенным потребителем. Можно персонализировать коммуникацию, включая в сообщение детали, важные именно для данного потребителя, что значительно повышает долю откликов.

Можно выбрать строго необходимое время проведения кампании. То, что ранее было массовым рынком, разбивается на новые сегменты потребителей. На рынке товаров широкого потребления рост доходов позволяет людям выбирать товары в соответствии со своим вкусом. На рынке товаров производственно-технического назначения потребители стали более знающими, они собирают информацию о товарах из разных источников и ожидают; что их потребности будут удовлетворяться более точно, чем раньше. Способности производителей анализировать потребности клиентов растут с появлением новой технологии и снижением расходов на маркетинговые исследования, поэтому маркетинг производителей по нишам помогает фрагментации рынков.

Издержки на массовый маркетинг выросли. Расходы на телевидение увеличиваются быстрее расходов на почтовую рассылку и телефонные переговоры. При этом расходы на неструктурированный торговый персонал также выросли. Использование достижений компьютерной техники, телекоммуникации и технологии печати, более точный выбор целевых средств массовой информации позволяют производителям обращаться к определенным сегментам рынка, а покупателям — получать соответствующие их потребностям сведения. Компьютеризация наиболее сложных областей (в частности, маркетинга) стала доступной, однако широкомасштабные проекты пока достаточно сложны (например, создание большой базы данных потребителей). Большие системы баз данных могут быть использованы для реализации коммуникаций с потребителями и нужд менеджмента даже в наиболее сложных отраслях производства.

Компьютерный маркетинг, как правило, появляется на базе обычных маркетинговых функций предприятия. Вместе с тем существует множество потенциальных пользователей вне традиционной маркетинговой функции; к ним относятся:

• телемаркетинговые системы, которые могут использовать компьютерный маркетинг для обращения к некоторым потребителям исключительно по телефону;

• местный торговый персонал, особенно если в торговом офисе сосредоточено управление потребителями.

Дата добавления: 2014-11-25