Часть 1 Что такое маркетинг менеджмент? 7 страница

• Взгляды людей на общество. Люди по‑разному относятся к обществу. Некоторые стремятся защитить общество, другие пытаются управлять им, третьи хотят взять от жизни все, четвертые стремятся изменить его в соответствии со своими взглядами, пятые ищут в жизни что‑то большее, а шестые хотели бы убежать, скрыться от мира. [97] Отношение людей к обществу зачастую проявляется в структуре потребления. «Реформаторы», например, ведут более скромный образ жизни, водят малолитражные автомобили, носят простую одежду и т. д.

• Отношение людей к природе. Люди по‑разному относятся к природе. С исторической точки зрения человек всегда пытался, используя технологии, подчинить себе внешнюю среду. В последнее время, однако, в людях проснулось чувство хрупкости окружающего мира, они осознали, что природные ресурсы не безграничны. Данная тенденция находит выражение в повышении интереса к туризму, особенно пешему, походам на лодках, рыбной ловле, а значит, возрастает спрос на обувь для туристов, палатки и прочие принадлежности для любителей отдыха на природе. Компании‑туроператоры предлагают широкий выбор туристических маршрутов по неизведанным местам.

• Отношение людей к мирозданию. Каждый человек имеет определенные убеждения относительно происхождения мира и своего места в нем. Большинство американцев являются монотеистами, хотя их религиозные убеждения и приверженность обрядам с течением времени неуклонно ослабевают.

Устойчивость базовых культурных ценностей

В рамках каждого конкретного общества люди исповедуют множество базовых убеждений и ценностей, которые обладают на редкость устойчивым, постоянным характером. Эти убеждения передаются от родителей к детям и подкрепляются социальными институтами – школой, церковью, коммерческими организациями, усилиями правительства. Более подвержены изменениям вторичные убеждения и ценности людей. Маркетологи имеют возможность воздействовать на вторичные убеждения, но шансы добиться трансформации базовых ценностей практически равны нулю. Например, некоммерческая организация «Матери против пьяных водителей» в США не пытается ограничить свободу употребления алкогольных напитков, а лишь призывает слишком много выпивших американцев возвращаться домой на такси. Эта же организация выступает за повышение минимального возраста покупателей, начиная с которого им разрешается приобретение спиртных напитков.

Субкультуры

В любом обществе существуют субкультуры, т. е. объединяемые общими ценностями, общим жизненным опытом устойчивые группы людей. Представители субкультур обладают одинаковыми предпочтениями, взглядами на мир и отличаются единым стилем поведения. Если какая‑либо субкультура явно отличается от остальных запросами и потребительским поведением, компания‑поставщик может рассматривать ее как целевой рынок. Например, подростки пользуются у маркетологов особой любовью, потому что именно они определяют, какая музыка, мода, развлечения, идеи и подходы будут популярны в обществе. Компаниям‑производителям известно, что если им удастся еще в подростковом возрасте привлечь внимание человека к некой торговой марке, вполне вероятно, что индивид на протяжении многих лет будет оставаться лояльным к поставщику. Представители компании Frito‑Lay, в которой на долю от реализации товаров, ориентированных на подростков, приходится 15% доходов, утверждают, что недавно наблюдался всплеск популярности чипсов среди взрослых. Директор фирмы по маркетингу заявил: «Это потому, что мы привлекли их, когда они были подростками». [98]

Изменение вторичных культурных ценностей с течением времени

Хотя базовые ценности отличаются особой устойчивостью, изменения в культурной среде все‑таки происходят. В 1960‑х гг. на прически и одежду молодых людей влияли главным образом рок‑музыканты, а у современной молодежи появились свои герои и кумиры – музыкант Боно из «U2», звезда НБА ЛеБрон Джеймс, мастер гольфа Тайгер Вудс, скейтбордист Тони Хок.

Природная среда

Ухудшение состояния окружающей среды – одна из важнейших современных проблем. Во многих городах мира загрязнение воды и воздуха достигло критических пределов. В Западной Европе партии «зеленых» идут на решительные меры с целью привлечения внимания общественности к проблеме промышленных отходов. Движение за охрану окружающей среды инициировало принятие целого пакета законов, которые отрицательно сказались на развитии некоторых отраслей промышленности. Металлургические компании и фирмы из сферы коммунальных услуг вложили миллиарды долларов в строительство очистных сооружений и переход на более экологичные виды топлива, а производители автомобилей вынуждены были начать установку дорогостоящих катализаторов выхлопных газов. Маркетологи должны быть готовы к появлению новых угроз и возможностей, вызываемых сокращением запасов природных ресурсов, удорожанием энергоносителей, ростом загрязнения окружающей среды и ориентацией государства на ее защиту.

Сокращение запасов природных ресурсов

Все природные ресурсы делятся на неисчерпаемые, ограниченные возобновляемые и ограниченные невозобновляемые. Состояние неисчерпаемых ресурсов – воздуха, воды – пока не вызывает особых опасений, хотя некоторые защитники окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Ограниченные возобновляемые ресурсы, такие как леса, сельскохозяйственные растения, требуют особого внимания. Например, чтобы защитить почву и обеспечить достаточное количество древесины в будущем, лесопромышленные компании должны в обязательном порядке восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Серьезная проблема возникает в связи с истощением ограниченных невозобновляемых ресурсов – нефти, угля, платины, серебра, цинка и др. Фирмы, использующие их в производстве, сталкиваются со значительным ростом цен на сырье. В то же самое время у научно‑исследовательских компаний есть прекрасная возможность предложить рынку новые ресурсосберегающие технологии.

Удорожание энергоносителей

С одним из наиболее ценных ограниченных невозобновляемых ресурсов – нефтью – связаны серьезные проблемы в мировой экономике. Подъем цен на нефть стимулирует лихорадочный поиск альтернативных источников энергии: солнечной, ядерной и других видов энергии. Фирмы разрабатывают обогревательные и прочие приборы, работающие на солнечной энергии; а также создали электромобиль «Toyota Prius».

Опасность загрязнений окружающей среды

Производственная деятельность человека неизбежно приводит к ухудшению экологической обстановки. Только представьте себе, сколько опасных соединений ртути захоронено в океане, вспомните, наконец, о засорении окружающей среды бутылками, пластиком и другими упаковочными материалами. Формируется огромный рынок экологически безопасных предложений – газоочистителей, центров переработки и уничтожения отходов. Начинается поиск альтернативных, не вызывающих загрязнения окружающей среды способов производства и упаковки. В компании 3М, например, реализуется природоохранная программа «Защищать природу – выгодно», позволившая значительно сократить как уровень загрязнения окружающей среды, так и издержки производства. Фирма Dow Chemical построила новый завод по производству этилена, на котором удалось добиться сокращения потребления энергоресурсов на 40%, а выбросов загрязненной воды – на 97%. [99]

Государство и защита природной среды

Подход правительств к проблеме загрязнения окружающей среды различен. Например, в Германии государство активно борется за улучшение экологии – отчасти под давлением движения «зеленых», отчасти в связи с экологическими проблемами в бывшей ГДР. В то же время многие бедные страны, в основном из‑за нехватки средств или по политическим причинам, практически не занимаются этой темой. Развитые страны заинтересованы в оказании помощи бедным в контроле уровня загрязнения природной среды, но сегодня у них не хватает средств.

Технологическая среда

Наиболее драматической, определяющей человеческие судьбы силой оказалась сфера технологий. Любая новая технология представляет собой «созидательное разрушение». Появление транзисторов привело к отказу от производства вакуумных ламп, распространение копировальных аппаратов нанесло серьезный ущерб поставщикам копировальной бумаги («копирки»), автомобилей – железным дорогам, телевидения – газетам. Вместо того чтобы заняться новым бизнесом, старые отрасли либо боролись против инноваций, либо игнорировали их. К сожалению, предсказать технологические прорывы практически невозможно. Так, громадные инвестиции в развитие железнодорожной сети США были обесценены развитием автомобильных перевозок. А в промежутках между великими технологическими инновациями экономика погружается в стагнацию. Тем временем технологические лакуны заполняются менее значимыми инновациями. Фирмы должны внимательно отслеживать технологические тенденции: темпы изменений, возможности для инноваций, увеличение бюджетов исследований и разработок, ужесточение контроля развития технологий со стороны государства.

Ускорение научно‑технического прогресса

Многие товары, которые сегодня кажутся столь привычными, были совершенно недоступны еще 30 лет назад: у президента США Дж. Ф. Кеннеди не было ни персональной ЭВМ, ни электронных часов, ни видеокамеры, ни телефакса, ни, тем более, карманного компьютера и Интернета. При этом научно‑технический прогресс отнюдь не замедляется. Возможно, мы стоим на пороге века биологии – чего стоит хотя бы «Проект генома человека». Электронная промышленность делает наши автомобили, дома и офисы все «умнее и умнее». С объединением персональных компьютеров и телефаксов человек получил возможность удаленного доступа к корпоративной и другой бизнес‑информации. Многие из нас могут отказаться от ежедневных поездок в офис и работать на дому. Вероятно, это позволит добиться снижения уровня выбросов выхлопных газов в атмосферу, сблизить семьи, сделать развлечения и прочую деятельность более домашними.

Новых идей становится все больше, а время между рождением идеи и появлением готового товара на прилавке – все меньше. Впрочем, то же можно сказать и об интервале времени между выводом на рынок и пиком производства. 90% всех когда‑либо живших на планете ученых – наши современники. Технология кормит сама себя.

Безграничные возможности для инноваций

В наши дни ученые работают над новыми технологиями (например в области биотехнологии и робототехники), способными произвести революцию в товарах и процессах производства. В каждом случае задача заключается в том, чтобы изобретать доступные и технически новые товары. Многие компании уже сегодня зарабатывают деньги на виртуальной реальности (ВР) – комбинации технологий, позволяющей пользователю почувствовать себя в моделируемой с помощью компьютера трехмерной среде, когда одновременно задействуются зрение, слух и осязание. Технологии виртуальной реальности начинают применяться для изучения реакций потребителей на новые салоны автомобилей, планировку кухонь, наружный дизайн жилых домов и другие потенциальные предложения.

Увеличение бюджетов исследований и разработок

Несмотря на то, что США занимают первое место в мире по затратам на исследования и разработки (ИИР), все большая их часть направляется на те работы, которые связаны с совершенствованием уже открытых технологий. Многие компании вкладывают деньги в копирование достижений конкурентов или в незначительные улучшения отдельных характеристик товаров. Даже такие ориентированные на фундаментальные исследования компании, как DuPont и Pfizer, весьма осторожно подходят к выделению необходимых для их проведения средств, и все чаще разработки, которые, как планируется, могут привести к созданию революционных технологий, финансируются не отдельными компаниями, а консорциумами.

Ужесточение государственного контроля технологических перемен

По мере усложнения товаров общество нуждается в обеспечении безопасности их использования. Поэтому создаются специальные государственные учреждения, призванные выявлять и налагать запреты на применение потенциально опасных товаров. В США все новые медицинские препараты перед поступлением в продажу проходят проверку в Федеральном управлении по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств. Ужесточение законодательства в области безопасности коснулось автомобильной, пищевой, легкой промышленности, производства бытовой техники и строительства. Необходимо в обязательном порядке учитывать такие ограничения при предложении, разработке и выпуске новых товаров.

Политико‑правовая среда

Маркетинговые решения принимаются также под влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях. Политическая сфера включает законы, органы государственной власти и влиятельные группы, воздействующие на деятельность организаций и отдельных граждан. Иногда в ней возникают и новые возможности для бизнеса. Так, именно благодаря законодательству об обязательной утилизации отходов в США началось бурное развитие отрасли вторичной переработки. Две основные тенденции в данной сфере связаны с ужесточением законодательства, регулирующего предпринимательскую деятельность, и ростом числа групп по защите интересов общественности.

Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность

Законодательство о предпринимательской деятельности выполняет три основные задачи: по защите фирм от нечестной конкуренции, потребителей – от нечестных методов торговцев и интересов общества – от противозаконного поведения участников рынка. С течением времени число регулирующих предпринимательскую деятельность законодательных актов неуклонно возрастает. Европейская комиссия занимается разработкой единого законодательства относительно конкуренции, стандартов качества товаров, ответственности и коммерческих сделок для всех членов ЕС. В США действует масса законов, охватывающих всевозможные аспекты конкурентной борьбы, безопасности товаров и ответственности производителя, честной торговли и правил кредитования, упаковки и маркировки и т. д. [100] Когда затраты на регулирование начинают превышать выгоды? Каждый новый закон, бесспорно, может быть юридически оправдан, но одновременно с этим существует вероятность того, что он будет иметь непредвиденные последствия в виде ослабления предпринимательской инициативы и замедления экономического роста. В обязанности маркетолога входит твердое практическое знание всех основных законов о защите конкуренции, потребителей и общества.

Рост числа групп по защите интересов общественности

За последние 30 лет значительно возросло число и влияние групп, цель которых состоит в защите общественных интересов. Многие из них имеют лобби в правительстве и оказывают давление на руководителей предприятий, заставляя их уделять больше внимания правам потребителей, в частности женщин, пожилых граждан, несовершеннолетних и представителей сексуальных меньшинств. Для того чтобы как‑то взаимодействовать с этими группами, во многих компаниях учреждаются специальные отделы по правам общественных групп. Еще одна сила, воздействующая на бизнес, – движение в защиту прав потребителей (консьюмеризм): организованные действия граждан и государственных чиновников, направленные на расширение прав покупателей. Так, в США консьюмеристы выиграли дела за право получать информацию об истинной процентной ставке по банковским ссудам и истинных преимуществах любого товара. Очевидно, что появление новых законов и рост числа влиятельных общественных групп накладывают все больше ограничений на маркетинг. Любой план приходится согласовывать с юридическими консультантами фирмы, отделом по связям с общественностью, специалистами по правам общественных групп и потребителей.

Резюме главы 3

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя людей, оборудование и процедуры, позволяющие осуществлять анализ, планирование, реализацию планов и контроль их выполнения. Предназначение МИС – оценка потребностей руководителей в информации, ее сбор, обработка и своевременное предоставление. МИС включает в себя внутреннюю систему учета, объединяющую информацию, проходящую по всему циклу (от размещения заказа до его оплаты), и систему торговой отчетности; систему маркетингового наблюдения – ряд процедур и источников, используемых для получения ежедневной информации об изменениях в рыночной среде, и систему маркетинговых исследований, предназначенную для сбора, систематизации и анализа данных применительно к конкретным маркетинговым ситуациям и доведения этих данных до сведения руководства.

Компании могут проводить маркетинговые исследования самостоятельно, собирая первичные данные, или поручать их специализированным агентствам. Процесс маркетингового исследования включает определение проблемы и целей исследования, разработку плана исследования, сбор информации, ее анализ, доведение полученных результатов до руководства фирмы и принятие решения. При проведении исследования фирма должна принять решение: будут ли маркетологи самостоятельно собирать необходимые данные или воспользуются уже имеющимися; также нужно выбрать метод получения информации (наблюдение, фокус‑группа, опрос, сбор данных о поведении потребителей, эксперимент) и подобрать соответствующие инструменты (анкеты или механические инструменты). Кроме того, маркетологи должны определить способ формирования выборки и методы контакта с респондентами.

Одна из целей маркетинговых исследований – выявить возможности рынка, а затем оценить их на основе прогноза продаж и спроса на товары компании. Прежде всего компании должны определить рынок исходя из потенциального, доступного, целевого рынков и рынка проникновения. Затем они должны оценить потенциал рынка и подготовить прогнозы спроса и продаж. В постоянно изменяющемся глобальном мире компания должна отслеживать влияние шести основных групп факторов: демографических, экономических, социокультурных, природных, технологических и политических (правовых). В демографической среде маркетологов интересуют темпы роста численности населения, изменение возрастной структуры, этнического состава и уровня образования населения, увеличение числа нетрадиционных семей, географические перемещения людей (миграции). Рассматривая экономическую среду, необходимо обращать внимание на распределение доходов, уровень цен, сбережений, задолженностей и доступность кредита; а также аутсорсинг и свободу торговли. Социокультурная среда предполагает понимание отношения индивидов к самим себе, другим людям, различным организациям, обществу, природе и мирозданию. Необходимо знать, какие товары соответствуют базовым, а какие – вторичным ценностям, и учитывать интересы различных существующих в обществе субкультур. В природной среде следует выделять такие факторы, как сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и изменение роли государства в защите природы. В технологической среде выделяются ускорение научно‑технического прогресса, появление все большего числа возможностей для открытий, увеличение бюджетов исследований и разработок и ужесточение государственного контроля за развитием технологий. Политико‑правовая среда требует от маркетологов соблюдать законы, регулирующие предпринимательскую деятельность, и учитывать требования групп, защищающих общественные интересы.

Дата добавления: 2014-11-25