Часть 2 Установление контактов с покупателями 5 страница

Рынок предприятий, помимо коммерческих, включает в себя институциональные и государственные организации. Однако цели, потребности и методы закупок этих двух типов организационных рынков отличаются от тех, которые мы наблюдаем в случае коммерческих организаций. Об этом необходимо помнить компаниям, когда они планируют свои стратегии бизнес‑маркетинга.

Институциональный рынок

Институциональный рынок включает школы, больницы, дома для престарелых, тюрьмы и другие учреждения, которые призваны обеспечивать товарами и услугами людей, находящихся на их попечении. Бюджеты многих подобного рода организаций ограничены, а их руководство решает за клиентов все вопросы. К примеру, больницы сами определяют качество пищи для пациентов. Для больницы покупка продуктов питания не является деятельностью, направленной на получение прибыли, а входит в общий пакет больничного сервиса. Нельзя назвать основной целью и минимизацию издержек, потому что пациенты будут недовольны низким уровнем питания, что повредит репутации больницы. Агент по закупкам американской больницы должен поддерживать контакты с поставщиками продуктов питания для государственных учреждений. Как правило, качество предлагаемых ими продуктов соответствует определенным стандартам, а сами продукты продаются по низкой цене. В действительности большинство поставщиков продуктов питания образуют специальные отделы для институциональных покупателей, сотрудники которых учитывают специфические потребности и особенности клиентов. Поэтому для того чтобы выполнить специфические требования американских больниц, колледжей и тюрем, компания Heinz производит и упаковывает для них свой кетчуп иначе, чем для остальных покупателей, и назначает за него более низкую цену.

Вхождение компании в число поставщиков для школ или больниц страны означает получение стабильного бизнеса, открывает обширное поле деятельности. Компания Cardial Health – крупнейший поставщик медицинских, хирургических и лабораторных товаров в США. Программа поставок без складирования «Valuelink» получила высшую оценку консалтинговой компании Arthur Andersen. В настоящее время компания своевременно поставляет продукцию необходимого качества и в нужном объеме в 150 больниц страны. При старой системе самого необходимого всегда не хватало, а того, чем никогда не пользовались, было в избытке. По оценкам Cardial Health, программа «Valuelink» позволяет клиентам ежегодно экономить более $500 тыc. [184]

Рынок правительственных учреждений

В большинстве стран государственные учреждения являются крупнейшими покупателями товаров и услуг. Американское правительство ежегодно закупает товары и услуги на сумму около $200 млрд, что выводит США на позицию крупнейшего в мире покупателя. По официальной статистике, каждый год через него проходит более 20 млн контрактов. Хотя сумма закупок по этим контрактам составляет от $2,5 тыс. до $25 тыс., правительство совершает закупки и на гораздо большие суммы. Если речь идет о заказах разработок новых технологий, стоимость контрактов может исчисляться миллиардами долларов.

Обычно такие организации запрашивают у поставщиков предложения и заключают контракт с теми из них, кто предлагает минимальные цены. В некоторых случаях при выборе поставщика обращается внимание на качество продукции или его репутацию. Если дело касается сложных проектов, включающих расходы на научные исследования и защиту от повышенных рисков, либо при отсутствии конкуренции среди поставщиков государственные учреждения могут назначить переговоры о специальных условиях контракта. Поскольку данные о расходах государственных учреждений находятся в открытом доступе, специалисты по закупкам требуют от поставщиков различного рода отчеты и справки, а те, в свою очередь, часто жалуются на огромное количество бумаг, бюрократию, инструкции, волокиту и частую смену сотрудников отделов закупок. К счастью для компаний, правительственные учреждения начинают упрощать процедуру заключения контрактов, пытаются стимулировать участие подрядчиков в конкурсах на поставки.

Типы деловых закупок

Осуществление деловых закупок связано с принятием компанией определенных решений, конкретное число которых зависит от типа закупки. Тип закупки характеризуется сложностью решаемой проблемы, новизной закупочной ситуации, числом лиц, принимающих участие в сделке, затратами времени. Патрик Робинсон (Patrick Robinson) и другие эксперты выделяют три основных типа закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых задач. [185]

• Повторная закупка без изменений. Отдел закупок компании периодически заказывает поставщику повторные партии продукции (канцелярские товары, строительные товары, химикаты). Покупатель выбирает поставщика из ранее составленного списка производителей, выпускающих качественную продукцию, нередко используя систему автоматического повторного заказа, чтобы не тратить время на его оформление. Производители, не попавшие в круг «избранных», стараются привлечь внимание потенциального заказчика, предлагая ему приобрести свои новинки, или стараются воспользоваться моментом, когда он проявляет недовольство качеством товаров своих поставщиков. Потенциальный поставщик стремится получить пробный заказ, а затем закрепить свой успех, постепенно увеличивая размеры поставок.

• Повторная закупка с изменениями. Покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий поставки и т. д. Повторная закупка с изменениями обычно требует участия в ней большого числа сотрудников как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. «Избранные» поставщики начинают нервничать, предпринимая все возможные меры, чтобы удержать покупателя. Компании‑производители, не входящие в «ближний круг», рассматривают эту ситуацию как возможность сделать покупателю выгодное предложение и установить новые деловые контакты.

• Закупки для решения новых задач. Предприятие приобретает товар или услугу впервые (здание под офис или новая охранная система). Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимают в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике. Поэтому на принятие такого решения уходит достаточно много времени. [186]

Процесс закупки для решения новых задач включает несколько этапов: осведомленность, заинтересованность, оценка, апробация и принятие решения. [187] Эффективность средств коммуникации зависит от конкретного этапа. На начальном этапе (получение потенциальным покупателем информации о существовании товара) важнейшими являются средства массовой информации, на этапе проявления интереса особую роль играют торговые представители, а на этапе оценки – документы, содержащие описание технических характеристик продукции.

Для совершения повторной закупки без изменений со стороны предприятия‑покупателя требуется минимум решений, тогда как закупка для решения новых задач заставляет принимать множество решений. Совершая закупку для решения новых задач, покупатель должен рассмотреть вопросы, связанные с техническими характеристиками товара, ценой, условиями и сроками поставки, условиями оплаты и послепродажного обслуживания, размером закупаемой партии, возможными производителями, и окончательно выбрать поставщика. На каждое отдельное решение оказывают влияние все задействованные в процессе заключения сделки сотрудники, а процедура заказа постоянно меняется. Данная ситуация предоставляет огромные возможности производителю. Поскольку закупки для решения новых задач – весьма сложный процесс, многие компании формируют для их проведения закупочные команды из лучших сотрудников. Компания‑поставщик старается взаимодействовать со всеми ключевыми участниками сделки и обеспечивать их полезной информацией и поддержкой.

Системные закупки и поставки

Многие деловые покупатели предпочитают приобретать системные решения своих проблем, т. е. осуществлять закупки в комплекте у одного поставщика. Начало этой практики, получившей название системных закупок, было положено государственными закупками вооружений и коммуникационных систем. Как правило, правительство предпочитает заключать контракты с генеральными подрядчиками, которые несут ответственность за координацию работ различных производителей и последующую сдачу системы «под ключ». Таким образом, генеральный подрядчик полностью решает проблему заказчика.

Производители, осознавая, что все большее число покупателей стремится делать закупки именно таким образом, начинают использовать практику системных поставок. Один из вариантов системных поставок – заключение системных контрактов, когда поставщик берет на себя обязательство обеспечить покупателя всеми материалами, необходимыми для обслуживания, ремонта и эксплуатации предлагаемого оборудования. В течение периода исполнения контракта поставщик несет всю ответственность за материально‑техническое снабжение заказчика. Покупатель экономит время и средства, так как продавец поставляет все заказанные материалы по оговоренной в контракте цене. Продавец же имеет гарантированный спрос на продукцию и сокращение документооборота.

Метод системных поставок – основная маркетинговая стратегия, используемая при разработке таких масштабных промышленных проектов, как строительство дамб, металлургических заводов, ирригационных систем, трубопроводов, очистных сооружений и даже возведение новых городов. Для получения контракта компаниям‑поставщикам необходимо уделять особое внимание конкурентоспособности цен на продукцию, качеству и надежности услуг. Рассмотрим следующий пример. Когда правительство Индонезии объявило тендер на строительство цементной фабрики близ Джакарты, одна из американских компаний представила на конкурс предложение, которое включало выбор площадки, проектирование фабрики, наем строительных бригад, поставку материалов, оборудования и сдачу построенной фабрики индонезийскому правительству «под ключ». Ее конкурент, японская фирма, включила в предложение все вышеназванные пункты, добавив наем и обучение персонала фабрики, экспорт цемента через японские торговые компании, использование цемента для строительства дорог и нового офиса в Джакарте. Несмотря на то, что предложение японцев было дороже, оно стало более привлекательным для заказчика. Компания применила расширенный подход к потребностям заказчика (образец настоящих системных поставок).

Участники процесса деловой закупки

Кто же осуществляет закупки необходимых предприятиям товаров и услуг на суммы в триллионы долларов? Повторными закупками с изменениями и без изменений занимаются в основном специалисты по закупкам, в то время как в процессе закупок для новых целей принимают участие сотрудники многих отделов компании. К примеру, работники производственного отдела определяют технические характеристики необходимого товара, а агенты по закупкам специализируются на выборе поставщика. [188]

Закупочный центр

Ф. Вебстер и Й. Винд называют подразделение компании‑покупателя, наделенное правом принимать решения, «закупочным центром». Закупочный центр представляет собой «совокупность индивидов и групп, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках, имеют общие цели и разделяют все возникающие при этом риски». [189] Его образуют все сотрудники организации, играющие в процессе принятия решения о закупке одну из семи ролей: [190]

1. Инициаторы. Выдвигают предложение о покупке (пользователи приобретаемого товара или любые другие сотрудники организации).

2. Пользователи. Те, кто применяет товар или услугу в процессе производства. Во многих случаях именно пользователи являются инициаторами покупки и выдвигают требования к продукту.

3. Лица, влияющие на решение. Работники, участвующие в принятии окончательного решения о покупке, часто помогают определить необходимые технические характеристики товара и предоставляют информацию для оценки вариантов. В основном это технический персонал компании.

4. Принимающие решение. Сотрудники, наделенные правом выбора поставщиков и окончательного утверждения требований к товару.

5. Утверждающие решение. Менеджеры, санкционирующие принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра.

6. Покупатели. Должностные лица, обладающие официальными полномочиями по выбору поставщиков и согласованию условий закупок. Покупатели могут принимать участие в определении технических характеристик продукции, но основная их роль заключается в выборе продавцов и проведении переговоров. При более сложных закупках участниками переговоров становятся представители высшего руководства компании.

7. «Стражи». Работники, уполномоченные препятствовать нежелательным контактам продавцов с закупочным центром. К ним относятся агенты по закупкам, секретари, телефонные диспетчеры, которые не позволяют торговым представителям поставщиков вступить в контакт с пользователями и сотрудниками, от которых зависит решение о закупках.

Каждую роль могут выполнять несколько сотрудников организации одновременно (например, в закупочном центре может быть много пользователей или людей, влияющих на решение), причем любой из них может принимать участие в выполнении более чем одной роли. [191] Менеджер по закупкам, например, часто выступает в роли покупателя, лица, оказывающего влияние, и «стража» одновременно. Он вправе решать, каких торговых представителей допускать к нужным людям в организации, а каких нет, определять бюджет и прочие условия покупки, избирать конкретных поставщиков из числа тех, что могут быть выбраны остальными членами закупочного центра. Типичный закупочный центр насчитывает, как минимум, пять или шесть сотрудников, однако нередко их количество исчисляется десятками человек. Сюда могут входить не только представители компании, но и государственные чиновники, консультанты, технические консультанты и прочие участники маркетингового канала.

Факторы, оказывающие влияние на закупочный центр

В закупочный центр обычно входят люди с разными интересами, полномочиями, статусами и убеждениями. Среди его членов, как правило, действует строгое распределение полномочий. Например, инженерно‑технический персонал может непосредственно решать задачи совершенствования характеристик товара; производственный персонал способен заниматься вопросами простоты его использования и стабильности выпуска; члены финансовой группы могут сконцентрироваться на экономических аспектах закупки; отдел закупок – на учете операционных издержек и восстановительной стоимости; представители профсоюзов – на вопросах безопасности и т. д.

В процессе принятия решения о закупках деловые покупатели подвергаются воздействию различных факторов. У каждого из покупателей есть личные мотивы, восприятие и предпочтения, зависящие от его возраста, заработка, образования, занимаемой должности, его индивидуальности, отношения к принятию риска и культуры. Покупатели демонстрируют различный стиль осуществления закупок. Одни сначала проводят скрупулезный анализ предложений, поступающих со стороны поставщиков‑конкурентов, и лишь потом принимают решение о заключении сделки. Других покупателей, так называемой «старой закалки», можно охарактеризовать не иначе как «несгибаемыми». Они предпочитают сталкивать продавцов друг с другом и выбирать наиболее достойного из них.

Ф. Вебстер предупреждает, что решения о покупке, в основной их массе, принимаются не организациями как таковыми, а отдельными лицами из числа их сотрудников. [192] Мотивацией для индивидов служат их собственные нужды, возникающие в результате стремления к получению корпоративного вознаграждения (денежного жалования, продвижения по службе, признания со стороны руководства и чувства выполненного долга). Личные нужды определяют поведение индивидуумов. Организациям же требуются «разумный» процесс принятия решений о покупках и соответствующие результаты. Люди приобретают решение двух проблем: экономическо‑стратегической проблемы организации и их личной «проблемы» собственных заслуг и последующего вознаграждения. В этом смысле решения о покупках, принимаемые отраслевыми предприятиями‑покупателями, являются как «рациональными», так и «эмоциональными», ведь при помощи них удовлетворяются потребности организаций и индивидуумов одновременно. [193]

Как работать с закупочным центром?

Для того чтобы верно расставить акценты своей деятельности, участники закупочного центра должны ответить на следующие вопросы: кто участвует в принятии решения о закупках? На какие решения они оказывают влияние? Какова сила этого воздействия? Какие критерии оценки используются? Компания, работающая на деловом рынке, как правило, не имеет точного представления о том, какой тип групповой динамики возобладает в процессе принятия решения о покупке ее товара. Получить такие сведения чрезвычайно сложно даже в тех случаях, когда организация располагает полезной информацией о сотрудниках закупочного центра как о личностях и о межличностных факторах, имеющих место в коллективе. Небольшие компании‑продавцы стремятся провести переговоры лишь с теми работниками фирмы‑покупателя, которые оказывают реальное влияние на решение о закупках, а крупные поставщики стремятся к взаимодействию со всеми членами закупочного центра (торговые представители буквально следуют по пятам за каждым из них). Компаниям‑поставщикам необходимо разработать специальные коммуникативные программы, которые помогут выявить факты скрытого влияния на решение о закупках, и продолжать активное информирование покупателя. [194]

При определении целевых сегментов можно выявить четыре типа деловых покупателей (табл. 6.2).

Таблица 6.2. Типы деловых покупателей.

Некоторые компании предпочитают привлекать покупателей, ориентированных на цену, путем установления более низкой цены на свою продукцию и предложения более строгих условий: 1) фиксирование объема приобретаемого товара; 2) невозможность возврата денежных средств; 3) невозможность внесения изменений в заказ или конструкцию изделия; 4) отсутствие сопутствующих услуг. [195] Например, General Electric устанавливает в производимые ею двигатели для самолетов и железнодорожных составов диагностические датчики и назначает цены на свою продукцию в зависимости от выраженного в часах времени работы оборудования. Для того чтобы покупатель возместил требуемое снижение цены, можно прибегнуть к методу разделенного риска и прибыли. Давайте представим себе, что фирма Medline, поставщик медицинских центров, подписывает контракт с больницей Highland Park Hospital, обещая экономию в размере $350 тыс. в течение первых 18 месяцев в обмен на десятикратное увеличение доли госпиталя в общем объеме поставок. Если Medline сэкономит меньше, чем было обещано, то эта сумма будет вычтена. Если же компания сэкономит существенно больше обещанной суммы, то она разделит эту дополнительную сумму. Чтобы такое соглашение заработало, поставщик должен искренне хотеть помочь покупателю создать базу данных, заключить соглашение об оценке прибылей и издержек и разработать механизм разрешения споров.

Продажа решения также способна облегчить ценовое давление; она может осуществляться различными способами. Мы приводим только три примера: [196]

• Решения, направленные на повышение доходов покупателя. Компания Hendrix Voeders поручает своим консультантам по продаже помогать фермерам добиваться дополнительного прироста веса животных на 5–10% по сравнению с конкурентами.

• Решения, направленные на снижение степени риска для покупателя. Компания ICI Explosives разработала более безопасный способ отправки взрывчатых веществ в каменоломни.

• Решения, направленные на снижение издержек покупателя. Сотрудники компании W. W. Grainger работают на крупных предприятиях покупателей, чтобы снизить издержки управления и материальные расходы.

Стадии процесса закупки

В этой главе мы рассмотрим стадии закупки. Выделяют восемь этапов обычного процесса деловой покупки, которые называют фазами закупки (табл. 6.3). [197] А сама модель получила название сетки процесса закупки. В ситуациях повторных закупок с изменениями и без изменений некоторые этапы будут укорочены или пропущены. К примеру, в ситуации повторной закупки без изменений у покупателя обычно имеется избранный поставщик или список производителей с оценками их деятельности. Таким образом, этапы поиска поставщика и запроса предложений опускаются. В следующих разделах мы рассмотрим все восемь стадий процесса покупки.

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается тогда, когда один из сотрудников компании осознает, что есть производственная проблема или потребность, которая может быть решена (удовлетворена) только с помощью приобретения товара или услуги. Осознание проблемы может быть результатом внешних или внутренних побудительных факторов. Роль внутренних факторов могут сыграть следующие события. Компания решает начать разработку нового вида продукции, а значит, появляется необходимость приобретения нового оборудования и материалов для производства этой продукции. Требуется ремонт или замена вышедшего из строя оборудования. Компанию не устраивает качество приобретенных у поставщика материалов, и она начинает поиски других источников. Менеджер по закупкам чувствует, что появилась возможность приобретения товара более высокого качества или более дешевого. Внешние побудительные мотивы покупателя возникают при посещении выставок, когда он знакомится с новыми рекламными обращениями, разговаривает с торговым представителем, предлагающим более качественные товары или более низкие цены на продукцию. Подтолкнуть покупателя к осознанию проблемы могут материалы, полученные по прямой почтовой рассылке, телемаркетинг и звонки с деловыми предложениями.

Таблица 6.3. Основные стадии совершения покупки в процессе различных типов закупки промышленных товаров (классификация).

Источник: Patrick J. Johnson, Charles W. Faris, and Yoram Wind, Industrial Bying and Creative Marketing (Boston: Allyn & Bacon), p. 14. Обобщенное описание потребностей и составление спецификации товара

После осознания своих потребностей покупатель переходит к определению общих характеристик и объема требуемой продукции. При покупке обычных товаров проблем, как правило, не возникает. Но когда предстоят закупки технически сложной продукции, для определения необходимых ее характеристик (показатели надежности, прочности, цена и др.) покупатель должен привлечь инженеров, непосредственных пользователей и т. д. На этой фазе процесса поставщик продукции может помочь покупателю, подробно проинформировав последнего о том, как именно предлагаемые товары способны удовлетворить потребности потенциального заказчика. К примеру, компания Hewlett‑Packard упорно трудилась над тем, чтобы стать «доверенным консультантом» для своих покупателей, предлагая конкретные решения для их уникальных проблем. Компания обнаружила, что некоторые ее клиенты нуждаются в надежном партнере, а другие – в простой и надежной технике. Предлагая сложные, комплексные решения вроде сетевых компьютерных систем, она берет на себя и роль консультанта. Руководство компании считает, что за счет этого объем продаж компьютерной техники класса «high‑end» вырос на 60%. [198] После того как установлены общие потребности компании‑покупателя, определяются характеристики товаров, способных удовлетворить эти потребности, – составляется спецификация. Очень часто для этой цели компания‑покупатель прибегает к анализу стоимости продукта (АСП). Цель этого метода состоит в определении возможных путей снижения издержек его производства. Группа АСП выявляет детали, срок годности которых превышает сроки «жизни» самого товара, а затем определяет его оптимальные характеристики. Четко изложенные на бумаге характеристики продукта помогут покупателю отказаться от дорогих или не отвечающих принятым стандартам компонентов. Поставщики могут использовать знания об анализе стоимости продукта как повод для завоевания новых клиентов.

Поиск поставщиков

После определения желаемых характеристик товара компания‑покупатель начинает поиск наиболее подходящих поставщиков. Ее сотрудники могут обратиться к справочникам торговых фирм, использовать электронные базы данных, запросить рекомендации других компаний, просмотреть рекламные объявления и посетить торговые выставки. Компании, ведущие деятельность на деловых рынках, размещают информацию о своих товарах, услугах и ценах в Интернете на специализированных web‑сайтах – е‑хабах. Вертикальные e‑хабы специализируются на тех или иных видах сырья (пластмассы, сталь, химикаты, бумага), а функциональные – на логистике, медиа‑закупках, рекламе, регулировании потребления энергии. Помимо этого существуют еще три способа е‑закупок: прямые связи с крупными поставщиками через экстранет, закупочные альянсы с другими компаниями в отрасли и корпоративные закупочные сайты. В задачу компании‑поставщика входит помещение информации о своих товарах и услугах в крупные онлайновые каталоги, разработка мощной рекламной кампании или кампании по стимулированию сбыта, формирование репутации. Поставщики, производственные мощности которых не соответствуют требованиям покупателя, и те из них, кто имеет негативный деловой имидж, будут отвергнуты. Если поставщик устраивает компанию‑покупателя, руководство последней может принять решение о командировке на предприятие производителя своих представителей для проверки технологии производственного процесса и ознакомления с персоналом. После оценки всех кандидатов‑производителей компания‑покупатель составляет узкий список подходящих поставщиков. Многие профессиональные закупщики уже заставили поставщиков изменить свой маркетинг и тем самым повысить вероятность «преодоления планки». Например, компания Cutler‑Hammer, базирующаяся в Питсбурге, поставляет реле, стартеры и другое электрическое оборудование для таких крупных производителей, как Ford Motor Company. Усложнение продукции и рост объемов производства привели к формированию в компании команд торговых представителей, специализирующихся на конкретных регионах, отраслях и рынках. Каждый член команды привносит в нее свои знания о продуктах или услугах, которыми делится с другими ее участниками, а значит, и с потребителями. Общий уровень компетенции торговых представителей повышается, что позволяет им успешно справляться с усложняющимися заказами закупочных отделов. [199]

Запрос коммерческих предложений

На этом этапе процесса покупатель запрашивает предложения производителей. Если компании предстоит дорогая и сложная покупка, ей понадобятся детальные предложения в письменной форме от каждого отобранного поставщика. После анализа всех предложений покупатель вычеркнет из своего списка некоторые кандидатуры и предложит оставшимся провести официальную презентацию продукции. Производители товаров промышленного назначения должны владеть искусством составления и устной презентации предложений. Предложение в письменном виде должно являться маркетинговым, а не просто техническим документом. Устная презентация призвана вызывать у потенциальных покупателей чувство доверия к товару, подчеркивать тот факт, что производственные возможности поставщика выгодно отличают его потенциал от конкурентов.

Поставщик должен иметь определенную квалификацию, а в некоторых случаях – пройти сертификацию, чтобы получить приглашение представить свои предложения к рассмотрению. Рассмотрим, каким образом компания Xerox осуществляет процесс отбора поставщиков. Компания отбирает только тех поставщиков, продукция которых отвечает международным стандартам качества. Кроме того, поставщик должен пройти международную проверку качества продукции. Получив одобрение, поставщик должен принять участие в «Программе постоянного участия в процессе» и пройти дополнительный тренинг по качеству и аттестации, критерии которой не уступают критериям Национальной премии за качество США. Неудивительно, что право на получение сертификата официального поставщика Xerox получили всего 176 фирм из разных стран. [200]

Выбор поставщика

Перед тем как выбрать компанию‑поставщика, закупочный центр определяет его желаемые характеристики и степень их относительной важности. Затем проводится оценка каждого кандидата и выбирается тот, кому удалось набрать наибольшее количество баллов. Маркетологам необходимо знать, как именно заказчики проводят такую оценку. [201] Джеймс Андерсон, Дипак Джейн и Прадип Чинтагунта (см: James C. Anderson, Dipak C. Jain, Pradeep K. Chintagunta, «A Customer Value Assessment in Business Markets: A State‑of‑Practice Study», Journal of Business‑to‑Business Marketing 1, no. 1, 1993, pp. 3–29) провели исследование основных методов, применяемых предприятиями для оценки потребительской ценности товара. В результате исследований установлены восемь основных методов оценки потребительской ценности товара. Как правило, компании‑покупатели используют простые методы оценки (несмотря на то, что сложные методики позволяют получить более четкую картину воспринимаемой ценности).

Дата добавления: 2014-11-25