Часть 4 Разработка рыночных предложений 1 страница

Глава 10 Формулировка товарной стратегии и маркетинг на каждом этапе жизненного цикла товара

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Какими характеристиками обладают товары и какие классификации товаров существуют?

2. Как компании формируют свой товар‑микс и управляют им?

3. Как использовать в качестве инструментов маркетинга упаковку, маркировку и гарантии?

4. Какие основные стадии разработки и управления проходят новые товары?

5. Какие факторы влияют на скорость диффузии и признание новых товаров покупателями?

6. Какие маркетинговые стратегии применяются на каждом этапе жизненного цикла товара?

...

Маркетинг менеджмент в компании Steinway

В мире, пожалуй, нет другого товара, который так объединял бы в себе искусство изготовления, доминирование над конкурентами и рыночное долголетие, как рояли «Steinway». Эта семейная компания из Нью‑Йорка до сих пор выпускает свою продукцию, используя те же самые производственные процессы, что и 150 лет назад, когда она только начинала свою деятельность. При изготовлении каждого рояля используется 120 патентов и инноваций. Если на изготовление одного обычного рояля у других производителей уходит в среднем 20 дней, то создание рояля «Steinway» занимает от девяти месяцев до года и требует 12 000 деталей, большинство из которых делаются вручную. Кроме того, компания Steinway сотрудничает с партнером в Китае; цель этого партнерства – создание и производство роялей по более доступным ценам под марками «Boston» и «Essex», которые смогли бы конкурировать с «Yamaha» и «Kawai».

Одна из причин столь высокого спроса (и столь высокой валовой прибыли) на концертные рояли Steinway заключается в том, что компания в состоянии выпускать всего несколько тысяч роялей и фортепиано в год. «Нам принадлежит лишь 2% рынка клавишных музыкальных инструментов в США, – рассказывает Брюс Стивенс, президент компании Steinway. – Но на долю Steinway приходятся 25% всех продаж и 35% прибыли». Благодаря легендарному качеству, изящному дизайну и великолепным техническим характеристикам Steinway безраздельно господствует на рынке клавишных для концертных выступлений (где ей принадлежит более 95%) и пользуется беспрекословным авторитетом у музыкантов и композиторов. Несмотря на то, что электронные и другие нетрадиционные виды пианино привлекают интерес ряда сегментов, Steinway остается лидером в производстве высококачественных и дорогостоящих инструментов. [322]

В основе сильной торговой марки лежит отличный товар. Товар – ключевой элемент рыночного предложения. Справедливость этого утверждения подтверждают пианино и рояли «Steinway», кафе Starbucks или телепередачи канала Sci‑Fi Channel. В данной главе мы будем говорить о товаре; основных решениях, связанных с товаром, разработке и одобрении новых товаров и о жизненном цикле товара. Глава 11 посвящена тому, как компании разрабатывают услуги и управляют ими, а глава 12 – ценам. Совокупность этих трех элементов и должна составить привлекательное конкурентоспособное рыночное предложение.

Характеристики и классификация товара

Товар – все, что может быть предложено рынку для удовлетворения некоторого желания или потребности, в том числе материальные предметы, услуги, впечатления, события, личности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи. Покупатели оценивают предложение по трем основным параметрам: отличительным свойствам и качеству товара, набору услуг и их качеству, а также по цене (рис. 10.1). Поэтому маркетологи должны тщательно обдумывать характеристики и качество каждого товара, а также обусловленные им выгоды.

Рис. 10.1. Основные составляющие рыночного предложения. Уровни товара: иерархия покупательской ценности

При формировании рыночного предложения фирма должна рассмотреть пять уровней товара (рис. 10.2). [323] Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для покупателей; а все вместе они образуют иерархию покупательской ценности. В основе ее лежит основная (ключевая) выгода – та главная услуга или преимущество, которую на самом деле приобретает покупатель. Так, останавливаясь в гостинице, путешественник обменивает свои деньги на отдых и сон, покупатель электродрели приобретает отверстия. Фирмам следует рассматривать самих себя как поставщиков выгод для покупателей.

Рис. 10.2. Пять уровней товара.

На втором уровне товара основная выгода превращается в основной товар. Для гостиничного номера это означает наличие в нем кровати, ванной комнаты и полотенец. Третий уровень – это ожидаемый товар, т. е. набор свойств и условий, которые покупатели обычно ожидают получить при покупке товара. Например, постоялец гостиницы рассчитывает на то, что в номере он найдет чистую постель, свежие полотенца и т. д. Поскольку большинство отелей отвечает этим минимальным ожиданиям, путешественника, как правило, удовлетворит любой находящийся поблизости или самый недорогой отель. На четвертом уровне формируется дополненный товар, который превышает обычные ожидания покупателя. В индустриально развитых странах позиционирование бренда и конкуренция разворачиваются именно на этом уровне. В менее развитых конкуренция идет преимущественно на уровне ожидаемых товаров. Именно на уровне дополненного товара субъект рынка должен проанализировать систему потребления – решения покупателя относительно приобретения и использования товаров и сопутствующих услуг. [324]

На этом же уровне товара Теодор Левитт отметил: «Современная конкуренция развивается не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они “добавляют” к своей продукции в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для покупателей, финансирования, условий поставок, складирования и других значимых для потребителей ценностей». [325]

Однако стратегия дополнения товара влечет за собой возрастание издержек. Поэтому субъекты рынка должны постоянно искать ответ на вопрос, готовы ли потребители заплатить достаточную сумму, которая покрыла бы эти дополнительные издержки (например за высокоскоростной доступ к Интернету в номере отеля). Более того, дополнительные выгоды быстро превращаются в ожидаемые; из этого следует, что конкуренты компании‑поставщика находятся в постоянном поиске все новых и новых качеств и преимуществ для своих товаров. В‑третьих, наряду с предложением одними компаниями дополненных товаров по повышенным ценам их конкуренты могут представить «облегченные» версии тех же товаров по гораздо более низким ценам. Так, наряду с увеличением количества «многозвездных» отелей типа «Ritz Carlton» на рынке появляется множество дешевых гостиниц и мотелей, ориентированных на клиентов, заинтересованных исключительно в основном товаре.

Пятый уровень товара – это потенциальный товар, представляющий все возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удовлетворения покупателей и совершенствования рыночных предложений.

Классификация товаров

Маркетологи традиционно классифицируют товары в соответствии с присущими им характеристиками: длительностью использования, материальной осязаемостью и сферой потребления (потребительские товары и товары производственного назначения). Каждому типу товара соответствует своя стратегия маркетинга‑микс. [326]

• Длительность пользования и осязаемость. Товары кратковременного пользования – это материальные изделия, полностью потребляемые сразу или за несколько раз (пиво, мыло). Вследствие быстрого потребления покупатели приобретают их относительно часто, поэтому маркетинговая стратегия поставщика состоит в обеспечении широкой доступности таких товаров, небольшой наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование пробных покупок и формирование предпочтений покупателей. Товары длительного пользования – это материальные изделия, предназначенные для многократного использования, например холодильники. Такие товары, как правило, требуют применения личных методов продаж и обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают расширенные гарантии со стороны производителя. Услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и несохраняемы. Они требуют постоянного контроля качества, доверия к поставщику и приспособляемости с его стороны (парикмахерские услуги, консультации юриста, ремонт бытовой техники).

• Классификация потребительских товаров. Потребительские товары классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса (например газеты), которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе; товары предварительного выбора (например мебель), при выборе и покупке которых потребитель сравнивает их по степени пригодности, качеству, цене и внешнему оформлению; товары особого спроса (например автомобили), с уникальными свойствами или определенных торговых марок, ради приобретения которых достаточно большая часть покупателей готова приложить дополнительные усилия, и товары пассивного спроса, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении, как в случае с индикаторами дыма.

• Классификация товаров производственного назначения. Материалы и комплектующие изделия – это товары, полностью расходуемые в процессе производства продукции. Подразделяются на два класса: сырье; полуфабрикаты и комплектующие. Сырье делится на две основные группы: сельскохозяйственные продукты (пшеница, хлопок, мясо, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть, железная руда). Сельскохозяйственные продукты продают через посредников; природные продукты – через заключение долгосрочных контрактов на поставку, главную роль при этом играют цена и надежность поставок. Полуфабрикаты и комплектующие делятся на две категории: материалы (железо) и комплектующие изделия (небольшие двигатели). Важнейшими маркетинговыми факторами здесь являются цены и надежность поставок. Капитальное имущество – товары длительного срока службы, обеспечивающие производство или управление производством конечного продукта. Здания, сооружения и оборудование (строения и стационарные устройства) и вспомогательное оборудование (например погрузчики) реализуются преимущественно в форме личных продаж. Вспомогательные материалы и деловые услуги – товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют производству или управлению производством конечной продукции; включают в себя материалы для технического обслуживания и ремонта и расходные материалы, а также техническое обслуживание и ремонт.

Товарные системы и ассортименты

Товарная система – группа различных, но связанных между собой, функционально совместимых изделий. Ассортимент товара (или товар‑микс) – это совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом. Товар‑микс японской компании NEC – средства связи и компьютерные товары. Товарный ассортимент компании характеризуется широтой, длиной, глубиной и гармоничностью. Широта ассортимента показывает количество различных товарных линий, выпускаемых компанией, [327] – это общее количество составляющих его отдельных единиц. Глубина ассортимента показывает количество номенклатурных единиц каждого товара в товарной линии. Гармоничность товара‑микс отражает степень общности различных товарных линий с точки зрения их использования, производства, каналов распределения или других показателей.

Основываясь на данных показателях, компания может развивать свой бизнес в четырех направлениях: создание новых товарных линий (т. е. расширение ассортимента); увеличение длины каждой товарной линии; разработка новых вариантов товаров (товарных единиц, углубление товара‑микс); увеличение гармоничности ассортимента.

Анализ товарных линий

Создавая товарную линию, компания обычно разрабатывает базовую платформу и модули, добавляемые к ней во имя удовлетворения различных запросов покупателей. Например, строители предлагают типовые модели домов, которые могут быть дополнены и расширены. Модульный подход позволяет компании разнообразить рыночное предложение при сокращении затрат на производство. Чтобы принять решение о создании, сохранении, «снятии урожая» или прекращении производства любого товара, менеджер товарной линии должен владеть информацией об объемах продаж и прибыли по каждой товарной единице и разбираться в рыночном профиле линии. [328] Менеджер должен подсчитать вклад (в процентах) каждого наименования в общий объем продаж и прибыль. Концентрация объема продаж на нескольких наименованиях означает уязвимость линии. С другой стороны, фирма может рассмотреть вопрос о прекращении производства тех наименований, которые вносят незначительный вклад в объем продаж и прибыль, – особенно если перспективы роста продаж этого товара невелики. Менеджер товарной линии должен постоянно контролировать позиционирование линии по отношению к конкурентам. Большую пользу может принести карта рыночных позиций товаров, которая показывает, какие товары других производителей составляют конкуренцию продукции компании. Кроме того, карта позволяет идентифицировать сегменты рынка и определить, насколько хорошо позиционирована компания для того, чтобы обслуживать все эти сегменты. На основании анализа товарной линий менеджер принимает решение о длине линий.

Длина товарной линии

Фирмы, нацеленные на расширение принадлежащей им доли рынка или на увеличение объема продаж, будут стремиться удлинить текущие товарные линии. Если цель компании – увеличение прибыльности, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмотрит целесообразность выпуска некоторых товаров. «Вытягивание товарной линии» происходит тогда, когда компания удлиняет свою товарную линию. Компания может «вытягивать линию» в сторону нижнего или верхнего ценового диапазона либо в обоих направлениях сразу. При «вытягивании» вниз компания, выпускающая товары среднего ценового диапазона рынка, может принять решение об их дополнении линией товаров низких цен. Выход в нижний ценовой диапазон рынка сопряжен с определенным риском. Так, компания Kodak противопоставила фотопленкам недорогих марок свой вариант под маркой «Kodak Funtime», но потерпела поражение в конкурентной борьбе, так как установленная на «Kodak Funtime» цена оказалась несколько выше цен на конкурирующие товары. Выяснилось также, что многие постоянные покупатели переориентировались на «Kodak Funtime», а это привело к каннибализации основного бренда компании.

При вытягивании вверх компания выходит в верхний ценовой диапазон рынка; это стремление к ускорению темпов роста, увеличению прибыли или желание позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента. Ведущие японские автомобильные компании также вывели свои товары в верхние ценовые сегменты рынка: компания Toyota с моделью «Lexus», Nissan – с «Infiniti» и Honda – с моделью «Acura». Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях. Именно это проделала компания Starwood Hotel, предложив бренды «Luxury Collection», «St. Regis» и «W» (для верхнего ценового диапазона) и «Four Points by Sheraton» (для среднего ценового диапазона). [329] Каждый гостиничный бренд продвигается с прицелом на строго определенную целевую аудиторию и ее уникальные потребности, благодаря чему устраняется опасность перекрытия разных брендов.

Длина товарной линии может быть увеличена также посредством выпуска новых вариантов товаров в существующем ценовом диапазоне. Стратегия наполнения товарной линии позволяет компании добиться увеличения прибыли, удовлетворить требования дилеров, жалующихся на упущенную в связи с неполным ассортиментом выгоду, использовать свободные производственные мощности, перейти в разряд компаний‑поставщиков полного товарного ассортимента, а также «заткнуть дыры», предотвратив появление новых конкурентов.

Модернизация, продвижение и сокращение товарной линии

Товарные линии должны периодически модернизироваться. На быстро изменяющихся рынках товарные линии обновляются постоянно; фактор времени имеет решающее значение, поскольку помогает избежать снижения объема продаж существующих товаров или захвата рынка конкурентами. Для модернизации линии менеджер выбирает одно или несколько наименований товаров, чтобы привлечь покупателей, завоевать престиж или добиться каких‑то иных целей. В случаях, когда один из «полюсов» товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой – непопулярен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары, особенно если эти товары производятся на заводе, страдающем из‑за снижения спроса. Менеджеры должны также регулярно пересматривать состав товарной линии с целью выявления убыточных товаров; определить слабые товары позволяет анализ издержек и объемов продаж. Как правило, компании сокращают товарные линии в периоды слабого спроса и удлиняют их в периоды медленно растущего спроса.

Упаковка, маркировка и гарантии

Большинство поступающих на рынок товаров требует упаковки и маркировки. Некоторые упаковки – такие как бутылки «Кока‑колы» и коробка пленки «Kodak» – известны всему миру. Многие специалисты называют упаковку (packaging) пятым «P» маркетинга (наряду с ценой, товаром, распределением и продвижением). Но большинство маркетологов рассматривают упаковку и маркировку как элемент товарной стратегии. Другим важным ее элементом являются гарантии, информация о которых часто содержится на тех же упаковках.

Упаковка

Упаковка – деятельность по разработке и производству оболочки (тары) для товара. Упаковка может иметь до трех слоев материала. Так, одеколон «Paco Rabanne» находится во флаконе (первичная упаковка), который, в свою очередь, находится в картонной коробочке (вторичная упаковка), а коробочка – в ящике из гофрированного картона (транспортная упаковка), вмещающем 60 коробочек «Paco Rabanne».

Возрастание роли упаковки как инструмента маркетинга связано с влиянием следующих факторов:

• Самообслуживание. В среднем супермаркете покупатель проходит мимо 300 товаров в минуту. Принимая во внимание, что 53% всех покупок осуществляется под влиянием импульса, можно говорить о том, что эффектная упаковка решает множество задач: привлекает внимание, подчеркивает особенности товара, вызывает доверие потребителей и создает общее приятное впечатление о товаре.

• Благосостояние потребителей. Повышение благосостояния потребителей означает, что покупатели готовы заплатить дополнительную сумму за удобство, привлекательность, надежность и престижность улучшенных упаковок.

• Имидж компании и торговой марки. Привлекающая внимание упаковка – необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки.

• Инновационные возможности. Принципиально новая упаковка может предоставлять дополнительные преимущества потребителям и способствовать увеличению прибыли производителей. После того как компания Dutch Boy разработала легко открывающийся, удобный для транспортировки контейнер для краски «Twist & Pour», ее продажи возросли и она смогла увеличить сбыт при повышении розничной цены. [330]

Что касается желаний фирмы и покупателей, то упаковка должна решать множество задач. [331] Она должна служить для идентификации торговой марки, описывать товар, убеждать покупателей в необходимости его приобретения, облегчать транспортировку товара и защищать его, облегчать хранение товара в домашних условиях и его употребление. Все элементы упаковки должны гармонично сочетаться между собой и соответствовать ценовой политике компании, ее рекламной стратегии и другим составляющим маркетинговой программы. После разработки дизайна упаковка проходит тестирование. Технические испытания определяют соответствие упаковки обычным условиям пользования; визуальные тесты – читаемость шрифтов и гармоничность цветового решения; дилерские тесты – насколько привлекательной и удобной находят упаковку посредники компании, и наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию пользователей. Транснациональная шведская компания Tetra Pak – пример новаторства в области упаковки товаров. Компания изобрела «асептическую» упаковку, позволяющую перевозить молоко, фруктовые соки и другие скоропортящиеся жидкие продукты без применения дорогостоящих транспортных рефрижераторов. Производителям молочных продуктов эта упаковка позволила сократить расходы на транспортировку. В супермаркетах товары в асептической упаковке могут размещаться на обычных стеллажах (магазины получают возможность экономии на эксплуатации холодильного оборудования). Недавно компания разработала удобные многоразовые контейнеры для вина. Девиз Tetra Pak: «Экономия от упаковки должна быть выше затрат на нее». [332]

Маркировка

Любой материальный товар должен иметь маркировку, которая может представлять собой простую этикетку либо быть частью графического дизайна упаковки. Маркировка выполняет несколько функций. Во‑первых, она идентифицирует товар или марку (например этикетка «Sunkist» на апельсинах). Она может указывать сорт товара (например, в США сортность консервированных персиков обозначается буквами A, B и C). Обычно на этикетке приводится описание товара (производитель, страна производства, дата производства, основные компоненты, инструкция по применению, меры безопасности). И наконец, удачное графическое решение маркировки способствует продвижению товара.

Со временем оформление этикетки устаревает и требует обновления. С 1890‑х гг. этикетка мыла «Ivory» изменялась не менее 18 раз: каждый раз в шрифт и общий дизайн вносились небольшие изменения. С маркировкой и упаковкой связано множество проблем правового порядка. Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США требует от производителей пищевых продуктов, подвергшихся технологической обработке, размещения на этикетках информации о содержании белков, жиров, углеводов и калорийности продукта в количественных показателях, а витаминов и минеральных веществ – в процентах к рекомендуемой дневной норме. [333] Консьюмеристы – защитники прав потребителей, ратуют за принятие законодательства, требующего указывать на упаковке дату производства (для обозначения свежести продукта), цену за единицу (стоимость стандартной единицы продукции), сорт (для оценки уровня качества товаров), а также процентный состав продукта (т. е. процентное содержание каждого из важнейших компонентов).

Гарантии

По закону все продавцы несут ответственность за то, чтобы нормальные и резонные ожидания покупателей оправдывались бы после приобретения товара. Формальным признанием производителем ожидаемого качества функционирования продукции являются гарантии, т. е. возможность вернуть ему или в сервисный центр товары для ремонта, замены или возврата денег. Выполнение гарантий контролируется законодательными актами. Компания Mitsubishi Motors North America стала предлагать гарантию сроком на 10 лет или 100 000 миль пробега. Mitsubishi надеется, что новые, продленные гарантийные обязательства сигнализируют потребителям об уверенности компании в качестве и надежности ее автомобилей. [334]

Многие компании дают либо общую, либо специальную гарантию. [335] Гарантии уменьшают воспринимаемый риск покупателя. Они говорят о том, что товар имеет высокое качество и на компанию можно положиться. Другие компании дают покупателям специальные гарантии, а в некоторых случаях и вовсе экстраординарные обещания. Так, таиландский Standard Chartered Nakornthon Bank привлекает предприятия малого и среднего бизнеса, гарантируя, что их заявления о выдаче кредита будут рассмотрены в течение 4 дней – в противном случае клиенты получат по 500 батов за каждый день просрочки при принятии решения. [336]

Управление новыми товарами

Компания может заполучить новый товар двумя способами: путем приобретения (купив другую компанию, патент, или приобретя лицензию, или заключив договор о франчайзинге) или путем разработки (воспользовавшись собственными лабораториями, или наняв независимых исследователей, или заключив контракт с научно‑исследовательской организацией или фирмой, специализирующейся на разработке новинок). Всего выделяют шесть категорий новых товаров: [337]

1. Мировые новинки: новые товары, появление которых ведет к формированию совершенно нового рынка.

2. Новые товарные линии: новые товары, которые позволяют компании впервые выйти на уже существующий рынок.

3. Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся товарным линиям (новая расфасовка, наполнители и т. п.).

4. Усовершенствованные и модификации существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или с более высокой, с точки зрения покупателя, ценностью, вытесняющие существующие продукты.

5. Репозиционированные товары: существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка.

6. Удешевленные версии: новые товары, которые обладают такими же свойствами, как их предшественники, но стоят дешевле.

Большинство устоявшихся компаний предпочитают постепенные инновации, в то время как новые фирмы создают прорывные технологии, более дешевые, способные нарушить баланс конкурентных сил. Традиционные компании реагируют на такие нововведения медленно, поскольку прорывные технологии угрожают их уже произведенным вложениям капитала. В один прекрасный день они обнаруживают себя в столь невыгодном конкурентном положении, что не могут из него выбраться. [338] Чтобы не попасть в эту ловушку, фирмам следует тщательно отслеживать предпочтения покупателей и непокупателей и выявлять новые, но не всегда находящие реальное воплощение потребности. [339]

Почему новые продукты имеют успех – или терпят неудачу

Новые товары тоже часто терпят неудачу, и это не может не беспокоить. Как показывают последние исследования, в США неудачу терпят 95% новых товаров, в Европе – 90%. [340] Причины фиаско могут заключаться в игнорировании или неправильной интерпретации отрицательных результатов маркетинговых исследований, переоценке емкости рынка, высоких затратах на разработку, конструктивных недостатках готового изделия, неудачном позиционировании, неэффективной рекламе или неправильно установленной цене, в отсутствии поддержки со стороны дистрибьюторов и, конечно, в ответных действиях конкурентов. С другой стороны, Р. Купер и Э. Кляйншмидт обнаружили, что главный фактор рыночного успеха – сам товар, его оригинальность и качество. Такие товары добиваются успеха в 98% случаев, в то время как товары со средними преимуществами – только в 58% случаев, а товары с минимальными преимуществами – в 18% случаев. [341] Компания должна тщательно выбрать и оценить целевой рынок, определить требования к товару и его преимущества. К другим факторам успеха относятся тесная взаимосвязь между производством и маркетингом, качество исполнения на всех этапах создания нового товара и рыночная привлекательность. [342]

Разработка нового товара

Этапы процесса разработки нового товара представлены на рис. 10.3. Во многих фирмах одновременно осуществляется несколько проектов, каждый из которых находится на своей стадии готовности. [343] Сам процесс не всегда носит линейный характер. Многие фирмы применяют спиралевидный процесс разработки: прежде чем двигаться вперед, всегда существует возможность вернуться назад и внести в проект улучшения.

Генерирование идей

Процесс разработки нового товара начинается с поиска идей. Часть экспертов по маркетингу считает, что наибольшие возможности и потенциал для новых товаров заключены в неудовлетворенных потребностях покупателей и/или в технологической новизне. [344] Источников идей новых товаров множество: идеи могут возникать в процессе общения с самыми разнообразными людьми (покупателями, исследователями, конкурентами, сотрудниками, членами каналов сбыта и руководством) и рождаться в ходе применения специальных методик (перечисления атрибутов, навязывания взаимосвязей, морфологического анализа, анализа обратных предположений, поиска нового контекста и составления карты сознания). Например, бренд‑менеджеры компании Procter & Gamble проводят не менее 12 часов в месяц «в компании» своих покупателей, наблюдая у них дома, как они моют посуду, убирают полы, чистят зубы. Потребителям задаются вопросы об их привычках и источниках дискомфорта. По данным Toyota, ее служащие ежегодно предлагают около 2 млн идей относительно усовершенствования товаров, процессов производства и обслуживания.

Дата добавления: 2014-11-25