Базовые характеристики выставочного продукта

Дифференцирование выставочного продукта

Как уже отмечалось, рыночным предложением потребителю для субъекта выставочного бизнеса является выставочный продукт, который предлагается рассмотреть в пяти уровнях. Исследуем подробнее, как формируется выставочное предложение.

Процесс разработки существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров‑конкурентов, называется дифференцированием продукта и включает в себя определение его базовых свойств.

Для выставочной индустрии, вследствие ее принадлежности к сфере услуг, дифференцирование продукта является ключевым фактором успеха, так как выставку нельзя «потрогать» до ее покупки, в нее можно только поверить.

Ключевым предложением выставки является предложение «купить N кв. м за определенную цену на выставке, которая состоится там‑то тогда‑то по определенной товарной номенклатуре». Потребитель предполагает, что это предложение приведет к реализации всех потенциально заложенных в него функций (сбытовых, коммуникативных, ценообразующих).

При разработке выставки у организаторов появляется идея – общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Залог успешности продукта – в уникальности идеи. Этим уникальным качеством может быть новая экспонируемая товарная группа (рыночная ниша), принципиально новая репрезентативная выборка экспонентов, принципиально новый способ презентации отрасли, принципиально иной состав посетителей.

Идея обычно является результатом маркетингового анализа рынка и оформляется в виде концепции, которую фактически и покупают потребители. В концепции выставки отражаются:

• название, тип выставки, время и место проведения;

• уникальные стороны проекта;

• выводы маркетингового анализа;

• тематико‑экспозиционный план выставки, принципы организации экспозиции;

• структура экспонентов выставки (целевые группы, ведущие компании, предполагаемое количество экспонентов, предполагаемая величина выставочной площади);

• целевые группы посетителей;

• стратегические партнеры;

• мероприятия деловой программы выставки;

• конкурсная и презентационная программа;

• подпрограммы и сопутствующие мероприятия;

• структура продвижения выставочного проекта, рекламное обеспечение;

• инфраструктурное обеспечение.

Рассмотрим более подробно ключевые характеристики основного выставочного продукта.

Большое значение придается выбору названия и определению типа выставки по зоне охвата, предложению, специализации (см. подробнее – Глава VIII).

Важнейшим вопросом является также определение товарных групп, экспонируемых на площадке выставки. Перечень товарных групп должен обеспечивать полное представление о предложении выставки. По форме и содержанию он представляет собой несколько уровней, и в своем самом развернутом виде кладется в основу каталога выставки. Номенклатура товарных групп является предметом кропотливой аналитической работы в рамках маркетингового анализа отраслевого рынка и анализа конкурентной выставочной среды.

Выбор времени проведения выставки также принципиален и является одной из составляющих успеха выставки. Важно учитывать следующие факторы:

• законы развития отрасли (сезонность, традиции и прочее);

• непересечение с другими выставочными мероприятиями по сходной/смежной тематике;

• праздничные и выходные дни;

• наличие крупных невыставочных мероприятий в отрасли;

• психология посетителей (целевой аудитории).

Например, сезонность агропромышленного цикла диктует проведение выставок в феврале‑марте (перед посевной) либо в сентябре‑ноябре (после уборочной). Сезонность в мире моды устанавливает проведение выставок по данной тематике два раза в год для презентаций коллекций «осень‑зима» и «весна‑лето» и так далее.

Возможно приурочивание выставки к какому‑либо значимому событию в отрасли (конгрессу, съезду и др.) либо методика «отстройки» от него, если это событие может оттянуть на себя организационные ресурсы важных для выставки субъектов рынка.

Определение места проведения выставки также является важным этапом разработки концепции выставки.

Выставки проводятся в конгресс‑центрах, отелях, частных аудиториях, сельскохозяйственных павильонах, частных залах, переделанных самолетных ангарах – практически где угодно, где есть достаточно места. При всем многообразии, большинство выставок проводятся в выставочных комплексах (конгресс‑центрах) и отелях. Например, в США 37 % выставочных мероприятий проводится в отелях (гостиницы – серьезные конкуренты выставочным центрам за рубежом).

В целом, если говорить о мировых тенденциях, нужно отметить, что выставочные комплексы сейчас переживают этап революционных изменений, связанных со смещением акцента с дизайна на услуги и внедрение информационных технологий. Также нормой стало строительство многопрофильных комплексов с изменяемой конфигурацией.

Большинство корпоративных отелей, построенных или существенно перестроенных в последние 20 лет, предусматривают выставочные площади и имеют отделы по продаже выставочно‑конгрессных услуг.

В целом, современные тенденции в строительстве выставочных сооружений и гостиниц позволяют создавать более дифференцированный продукт и добавлять его стоимость за счет предоставления более качественных информационных услуг, сервиса, создания параллельных программ.

Существует ряд факторов, которые следует принимать во внимание, оценивая возможность использования сооружения или города в качестве места проведения выставки. При выборе сооружения рекомендуют провести маркетинг его посещаемости, анализ соответствия основным требованиям к сооружению, транспортной инфраструктуры, а также лично осмотреть место проведения будущей выставки.

Дата добавления: 2014-11-25