КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Специфика маркетинга услуг туризма
Классификация видов туризма Понятие и классификация туристских услуг ТЕМА 3. МАРКЕТИНГ ТУРИСТСКИХ И РЕСТОРАННЫХ УСЛУГ
3.1 Понятие и классификация туристских услуг. 3.2 Классификация видов туризма. 3.3 Специфика маркетинга услуг туризма. 3.4 Ресторанный бизнес: общие понятия и классификация. 3.5 Применение инструментов маркетинга в развитии ресторанно- го бизнеса (на примере предприятий быстрого питания).
В богатой по своему разнообразию сфере бизнеса, туризм занима- ет одну из ведущих и наиболее привлекательных позиций. Основные признаки туризма отражены в Федеральном законе № 132-ФЗ «Об осно- вах туристской деятельности в Российской Федерации» от 24.11.1996 г. Согласно российскому законодательству:
Туризм – это временные путешествия граждан с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессио- нально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания.
В 90-х гг. прошлого столетия на долю туризма приходилось от 8 – до 12 % международного рынка услуг и более 100 млн. рабочих мест по всему миру. В нем занято больше людей, чем в любом другом отдельно взятом секторе индустрии, а его инфраструктура, по самым скромным подсчетам, требует инвестиций на сумму более чем 3 трлн. долларов [10, с.123]. По данным Всемирной туристской организации, координирующей политику национальных туристских администраций на международном уровне и членами которой являются 138 стран, а также более 350 ассо- циированных членов, в настоящее время путешествует каждый десятый (Таблица 8).
Динамика развития мирового туризма
Таблица 8
В Российской Федерации туризм развивается динамичными тем- пами, однако, показатели пока довольно скромны: доля в российском национальном рынке пока не превышает 3 %.
В 1999 году Российская Федерация занимала 15-е место в миро- вой классификации по посещаемости иностранцами (2,5 процента ми- рового рынка въездного туризма), опережая Грецию, Турцию, Бельгию и Нидерланды. В конце 1990-х в Россию ежегодно приезжало около 17,5 млн. иностранцев. Около 2,5 млн. из них – в качестве туристов. В российской индустрии гостеприимства (в турагентствах, гостиницах, аэропортах, транспортных компаниях, музеях, кафе, ресторанах и т.п.) было занято 8 млн. человек. Объем оказываемых ими услуг исчислялся как минимум $1 млрд. На рубеже веков въездной туризм в России пережил спад, что бы- ло связано как с экономическим кризисом, так и с терактами в россий- ской столице. Однако в настоящее время вновь наблюдается рост инду- стрии. Поток иностранных гостей в страну в 2001 году составил 8 млн. человек – 1 процент от мирового въездного туризма Журнал "Мое дело РЕСТОРАН", №6 июнь 2002 г.
Основной поток иностранных гостей концентрируется в Москве. В московском регионе (Москва и Московская область) сосредоточено 38 процентов историко-культурного потенциала всей страны. В то время как в Санкт-Петербурге, Новгородской и Псковской областях – только 16 процентов. Современное состояние туризма в России многие эксперты расце-
нивают как кризисное, обращая внимание на падение объемов турист- ских услуг по сравнению с советскими временами, обветшание матери- альной базы, дисбаланс спроса со стороны туристов и предложения ту- роператоров. Но одновременно делаются и оптимистичные прогнозы. Их основа – быстрые темпы строительства объектов, отвечающих меж- дународным стандартам, приход на рынок западных операторов, для ко- торых инвестиции в российскую инфраструктуру туризма оказываются привлекательными. Всемирная Туристская Организация прогнозирует, что Россия войдет в первую десятку стран, привлекательных для туриз- ма. Туристский бизнес становится одной из доходных и динамично раз- вивающихся отраслей российской экономики практически без государ- ственного участия. В Советском Союзе в сфере туризма работало лишь три государ- ственные компании: «Интурист», «Спутник» и Центральный совет по туризму и экскурсиям профсоюзов. С переходом нашей страны к ры- ночной экономике, количество туристских организаций стало неуклонно возрастать. Сегодня в России работают свыше 10 тыс. туристских фирм преимущественно с частным, а нередко и иностранным капиталом. Уси- ление конкуренции и увеличение требований клиентов к туристским ус- лугам привели к тому, что все большее число компаний, работающих в этой сфере, обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, с целью адаптации к внешней среде и достиже- нию успеха в конкурентной борьбе. Развитие туристского рынка во многом определяется применением методов маркетинга, организации деятельности предприятия, основан- ной на всестороннем изучении рынка и спроса.
Маркетинг в туризме – это стратегия выявления и использова- ния потребностей общества в услугах туризма в коммерческих целях.
Туристская услуга – деятельность, являющаяся полезным бла- гом и направленная на удовлетворение потребностей потребителей в путешествиях.
Характеристики туристских услуг видятся в их неосязаемости, не- способности к хранению, неразрывности производства и потребления, непостоянстве качества, подверженности сезонным колебаниям спро- са, территориальной разобщенности производителя и потребителя ус- луг. Все это и определяет особенности применения маркетинга в туриз- ме.
Одной из особенностей туристских услуг является их комплекс- ность. Комплексность обусловливает оказание целого набора услуг, в котором основная профильная услуга предоставляется в совокупности с дополнительными и сопутствующими услугами. Комплексная природа туристских услуг оказывает непосредствен- ное влияние на качество сервиса. Например, полезный эффект от по- требления туристского продукта может быть заметно ухудшен, в случае если одна либо несколько дополнительных или сопутствующих услуг окажутся неудовлетворительного качества.
Туристский продукт – совокупность предметов и услуг, необ- ходимых для удовлетворения потребностей туриста в период его пу- тешествия и вызванных этим путешествием.
Туристский продукт можно представить графически [6, с.203] в виде комплекса туристских услуг (Рисунок 3.1).
Услуги размещения Услуги питания Транспортные услуги Бытовые услуги
Экскурсионные услуги Культурно- массовые услуги Спортивные услуги Оздоровительные услуги
Рис. 3.1. Структура туристского продукта
Комплекс услуг, входящих в туристский продукт может быть не- одинаков. Принято различать в соответствии с составом включаемых услуг два основных вида туров: • Инклюзив-тур: предоставление по выбору туриста отдельных услуг транспорта, питания, размещения, экскурсионного обслуживания; • Пэкидж-тур: более широкий в сравнении с инклюзив-туром на- бор услуг, предусматривающий наряду с традиционным обслуживанием, размещением, питанием, экскурсиями, еще и спортивно-оздорови- тельные, культурно-массовые развлекательные услуги и др. Набор услуг может меняться в зависимости от спроса туристов и находится под влиянием общей стоимости тура. Комплексность услуг раскрывается через их классификацию, ос- нованную на включении в состав классификации различных группиро- вочных признаков. В разделе «Туристские и экскурсионные услуги»
Общероссийского классификатора услуг населению ОК 002 – 93 (ОКУН), включены следующие группы услуг: 061100 Услуги турбюро, турагентств, бюро путешествий (в том числе бронирование услуг, оформление выездных документов, оформ- ление турпутевок, обмен валюты); 061200 Туристский отдых и путешествия по туристским маршру- там (с использованием различных видов транспорта); 061300 Туристские походы выходного дня (как пешие, так и с ис- пользованием транспортных средств; 061400 Услуги для делового туризма (услуги перевозчика, связи, оргтехники, информации и т.п.); 061500 Рекламно-информационные услуги туристских предпри- ятий и организаций; 061600 Услуги по предоставлению мест проживания (в гостини- цах, пансионатах, мотелях, турбазах и т.п.) 061700 Прочие услуги туристских предприятий и организаций (обеспечение встреч, сопровождений, проводов, массовых туристских мероприятий, безопасности и т.д.); 061800 Экскурсионные услуги (услуги бюро экскурсий, по брони- рованию, доставке, рекламе, организации экскурсий). Согласно статистической классификации, принятой государствами – членами ЕС, внедряемой Российской Федерацией, туристские услуги подразделяются на группы: Группа 55.1. Услуги гостиниц; Группа 55.3. Услуги питания; Группа 55.4. Услуги по продаже напитков; Группа 55.5. Услуги столовых и услуги по доставке готовой пищи; Группа 63.3. Услуги бюро путешествий туристических агентов; услу- ги по оказанию помощи туристам, включенные в другие группировки. Классификация Совета ЕС выделяет также административные ус- луги в области организованного отдыха, культуры, религии. Все это дает представление об основных профильных услугах.
Направления и цели путешествия обусловливают потребительское поведение туристов. Соответственно этому осуществляется классифика- ция видов туризма. По сфере распространения различают: • Внутренний туризм (путешествия граждан в пределах той стра- ны, где они постоянно проживают); • Выездной туризм (путешествия лиц, постоянно проживающих в одной стране, в другую страну); • Въездной туризм (путешествия в пределах данной страны лиц, не проживающих постоянно на ее территории). По цели распространения выделяют: o Рекреационный туризм (отдых и лечение); o Экскурсионный туризм (путешествие для знакомства с природ- ными, историческими, культурными достопримечательностями); o Научный туризм (путешествие для участия в работе выставок, конгрессов, конференций, съездов, для знакомства с достижениями нау- ки, промышленности, сельского хозяйства, для обмена опытом и т.д.); o Деловой туризм (поездки для проведения деловых мероприя- тий);
o Этнический туризм (поездки для свидания с родственниками); o Спортивный туризм (поездки на соревнования); o Религиозный туризм; o Лингвистический туризм и др. Разнообразие видов туризма предполагает их классификацию пер- воначально по территориальному принципу, а внутри национального рынка – по видам туризма. Виды туризма могут классифицироваться также: • По используемым транспортным средствам; • По форме организации путешествий: индивидуальные или групповые туры; • По социально-демографическому составу туристов: молодеж- ный, население трудоспособного возраста, население старших возрас- тных групп, семейные туристы, элитарные туристы и т.п.; • По профессиональному составу: врачи, юристы, банковские служащие, преподаватели; • По уровню доходов: высокодоходные, средний слой, а также социальные туристы (путешествия могут быть организованы за счет субсидий, выделяемых государством на социальные нужды); • По сезонности туризма (круглогодичный, сезонный, эпизодиче- ский); • По регионам туризма (Европа, Северная и Латинская Америка, Африка, Австралия, Ближний Восток и т.п.). Перечисленные в данном разделе виды туризма, конечно, этим не исчерпываются, классифицируют их также различными другими спосо- бами.
Рынок услуг туризма представляет собой часть потребительского рынка, посредством которого устанавливаются взаимоотношения между компаниями, работающими в сфере туризма и их потенциальными кли- ентами. Стремления таких компаний повысить собственную конкурен- тоспособность, побуждает их к изучению и анализу рынка. В современ- ной практике для этого используются различные приемы и методы, сре- ди которых маркетингу отводится особое место. Специфика маркетинга туристских услуг определяется особенно- стями рынка и характерными чертами самих услуг. Методология маркетинга включает: • анализ рыночных возможностей: призван продемонстрировать степень вовлеченности туристских ресурсов в экономический оборот, оценить производство и потребление туристских услуг, охарактеризо- вать состояние туристской индустрии в целом. Кроме этого, на макро- уровне решаются задачи по согласованию спроса и предложения, а на микроуровне – анализируются сильные и слабые стороны конкурентных позиций фирмы и определяются направления деятельности, способные принести наибольшую выгоду; • сегментацию рынка: осуществляется по географическому, соци- ально-демографическому (разделение туристов по полу и возрасту, по уровню образования, по семейному и доходному положениям и т.д.), психографическому (образ жизни людей) и другим признакам; • позиционирование на рынке (по конкурентным преимуществам фирмы и предоставляемым ею туристским услугам); • разработку и реализацию мероприятий по усилению сбаланси- рованности между спросом и предложением, по созданию собственного имиджа, по продвижению своих услуг на рынок, и многое другое. Более полная адаптация к рыночной конъюнктуре нередко требует модификации предлагаемого на рынке туристского продукта, уточнения ценовой политики, проведения локальных рекламных мероприятий, по- иска путей сокращения риска, применения новых технологий организа- ции сервиса [20, с.78-80]. Анализ внешней среды позволяет определить внешние по отноше- нию к организации факторы, с целью определения возможностей и уг- роз. Ф. Котлер подразделяет ее на макросреду и рыночную микросреду. Маркетинговая микросреда включает в себя совокупность субъек- тов и факторов, непосредственно оказывающих воздействие на предпри- ятие в плане удовлетворения потребностей своих клиентов. К ней отно- сятся: само предприятие, посредники, поставщики, конкуренты, банки и т.д. Под макросредой маркетинга понимается совокупность неконтро- лируемых факторов, которые воздействуют на все субъекты рыночной среды, рассматриваются в качестве условий деятельности и включают: o политические (стабильность политической обстановки, защита государственных интересов предпринимателей); o социально-экономические (жизненный уровень и покупатель- ная способность населения, демографические, инфляционные процессы и др.); o правовые (законодательная система, в т.ч. нормативные доку- менты и законодательные акты по защите окружающей среды и прав по- требителей); o научно-технические (дают преимущества предприятиям, при- меняющим в своей практике достижения научно-технического прогрес- са); o культурные (культурные традиции, мода и т.д.); o природные факторы (наличие природных ресурсов и состояние окружающей среды). Полномасштабные исследования и анализ рынка влечет за собой временные и финансовые затраты, поэтому в должном объеме они дос- тупны далеко не каждому предприятию. После определения собственного положения на рынке, положения конкурентов и потребителей, формируются цели деятельности и методы их достижения. По результатам всех проведенных исследований, формируется конъюнктура рынка, знание которой, наряду с прогнозом его дальней- шего развития, позволяет оценить возможности, угрозы и негативные воздействия, исходящие от рынка. Иначе говоря, дается объективная оценка сильных и слабых сторон деятельности туристской организации. Анализ конъюнктуры рынка позволяет выбрать маркетинговую стратегию развития туристской компании
3.4 Ресторанный бизнес: общие понятия и классификация
За последнее десятилетие ресторанный бизнес в России претерпел большие изменения. Большинство наших соотечественников начинают постепенно приобретать культуру хождения по ресторанам. Времена, когда посещения ресторана превращалось, чуть ли не в главное событие года, безвозвратно прошли. Сегодня, посещение ресторанов – это уже не только прерогатива элиты. Сегодня практически каждый житель мега- полиса, имеющий хотя бы небольшой достаток, может выбрать для себя подходящее место для проведения досуга.
Ресторанный бизнес – организация такого вида обслуживания, которое обеспечивает клиента едой и напитками в специально отве- денном для этого месте и отвечает основным гигиеническим и законо- дательным требованиям.
Ресторан – заведение, которое в качестве самостоятельной еди- ницы или как составная часть другого заведения (гостиницы, гипер- маркета, кинотеатра, парка и т.д.), производит и предлагает клиентам питание с целью удовлетворения их гастрономических потребностей. Экономической целью данного вида деятельности является полу- чение прибыли. Рестораны могут быть классифицированы в соответствии с их ме- сторасположением, классом и типом пищи и сервиса. Классификация ресторанов, предложенная В.В. Бородиной [18, с.8], выглядит следую- щим образом: o Городские рестораны. Расположенные в городах, они либо предлагают разнообразный набор блюд, либо специализируются в пре- доставлении обедов и/или ужинов; работают в определенные часы и имеют многочисленную клиентуру. o Рестораны самообслуживания. Этот вид ресторана связан с быстрым обслуживанием у стойки и относительно низкими ценами за счет того, что в них не предусмотрено обслуживание официантом за столиками. Они расположены в деловых, центральных районах, и их по- сетители -люди, у которых мало времени для принятия пищи. Такие рес- тораны отличаются особой планировкой, мебелью, они по особому де- корированы и окрашены. Впервые появились в Америке. o Вокзальные рестораны. Расположены на железнодорожных, автобусных вокзалах и аэропортах и работают круглосуточно. У них не очень разнообразное меню и довольно быстрое обслуживание. o Вагоны-рестораны. Имеются в основном в поездах дальнего следования. Основное требование – надежность места, часы работы ог- раничены. o Рестораны на теплоходах. Бывают разной классности в зави- симости от класса, которым путешествуют пассажиры. Работают в опре- деленные часы. Могут являться и ресторанами самообслуживания. o Рестораны для автотуристов, не желающих выходить из ма- шины. Еще один тип американского ресторана. Расположены возле шос- се или крупных автостоянок. В целях экономии времени клиенты об- служиваются прямо в машине официантами, которые подкатывают к ним на роликовых коньках. Могут быть также использованы транспор- теры для подачи еды. o Рестораны в самолетах. Это не совсем рестораны, а просто подача еды и напитков на места пассажирам во время полета. Разнооб- разие блюд в меню, как правило, невелико, за исключением организации питания путешествующих бизнес-классом и первым классом. Тем не менее, в последнее время ресторанное обслуживание на самолетах счи- тается областью конкуренции между различными авиакомпаниями. o Вегетарианские рестораны. Основными продуктами здесь являются овощи; мясо или рыба отсутствуют. Данный тип ресторана возник в результате сегментации рынка по мере изменений потребно- стей населения. o Закусочные. Их можно причислить к тем ресторанам, в кото- рых приготовление блюд не занимает длительного времени. Посетите- лям могут подаваться и напитки. Обычно имеется как минимум одно дежурное блюдо. o Выездные рестораны. Не классический тип ресторана; об- служиваются особые мероприятия – приемы, вечера, когда бывает труд- но в домашних условиях приготовить большое количество еды. o Другие рестораны – деятельность, имеющая место там, где она не связана с получением прибыли (больницы, школы и т.д.). o Рестораны, специализирующиеся в области приготовления пищи на вынос. Клиенты могут сами зайти в ресторан за едой, либо за- казать доставку ее на дом. С каждым днем количество ресторанов увеличивается, поэтому всем им приходится прикладывать усилия для формирования своего круга посетителей и работы с клиентами. С точки зрения работы с кли- ентами все рестораны можно условно разделить на три категории. Осно- ванием для такого разделения является принцип, на котором строится работа с посетителями: • Рестораны, ориентированные на поток: обычно находятся в оживленном месте, территориальное расположение таких ресторанов обеспечивает постоянный приток новых клиентов. В работе ресторанов, ориентированных на поток, приоритетом становится «вылавливание» посетителей из проходящей мимо толпы. Наиболее эффективным мето- дом продвижения ресторана, относящегося к данной категории, является наружная реклама. • Рестораны, ориентированные на стандарты в обслуживании (сетевые рестораны): Строят свою работу с посетителем, основываясь на подсознательном желании человека пользоваться знакомыми ему ве- щами. Сетевые рестораны позволяют человеку чувствовать себя уверен- но, где бы он ни находился. Раз побывав в одном из ресторанов сети, клиент уже не чувствует себя неуютно ни в одном из других ресторанов той же сети.
В любой стране мира ресторан «McDonalds» содержит стандарт- ный набор блюд со знакомым каждому вкусом, стандартную унифор- му для обслуживающего персонала, стандартные подносы, которые стандартно расположены в одних и тех же местах. Рекламные кампа- нии сетевых ресторанов строятся на тезисе: «Где бы Вы ни были, наш ресторан остается таким же».
• Рестораны, ориентированные на постоянного клиента: созда- ны специально для тех, кто регулярно их посещает. Официанты узнают постоянных клиентов, помнят их любимые блюда, а постоянные клиен- ты, в свою очередь, оставляют большие чаевые. Отличительным призна- ком таких ресторанов является специфическая, присущая только этому ресторану аудитория. Но в любом случае ресторану необходимо прила- гать некоторые усилия для удержания этих клиентов, поощрять их, что- бы у них возникло желание прийти сюда снова и снова. В этом случае неплохие результаты дают программы поощрения постоянных клиентов. Причем скидки в этом случае играют отнюдь не главную роль (в конеч- ном счете, конкурент может предложить не меньшую скидку). На сего- дняшний день в ресторанах этого типа наметилась тенденция к эксклю- зивному поощрению клиентов, появление системы бонусов и подарков. Например, клиента поздравляют с Днем рождения и преподносят ему в подарок бутылку вина. Несомненно, любой ресторан нуждается в постоянных клиентах, и привлекать их можно различными способами, в зависимости от типа ресторана. Главное – это творческий подход к делу, ведь любые нестан- дартные формы привлечения клиентов работают гораздо эффективнее и действительно привлекают и заинтересовывают людей.
Дата добавления: 2014-11-25; Просмотров: 1005; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |