Цена в комплексе маркетинга туристической организации

Дайте определение понятия «цена». Раскройте основные этапы формирования маркетинговой ценовой стратегии. Объясните методы и стратегии ценообразования, используемые в маркетинге туристической организации.

Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга. Предприя­тия стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сфор­мировать выгодные и им, и потребителям цены.

Цена – денежное выражение стоимости товаров и услуг.

Цена относится к категории контролируемых факторов марке­тинга, поэтому тщательная разработка, ценовой стратегии выступа­ет как важнейшая задача туристской фирмы.

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов:

1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены.

2. Постановка ценообразования.

3. Выбор метода ценообразования.

4. Определение ценовой стратегии предприятия.

Методы ценообразования:

1.На основе издержек. Метод основано на калькуляции издержек производства, обcлyживaния, накладных расходов, желаемой прибыли. Метод часто используется теми предприятиями, кото­рые стремятся в первую-очередь получить прибыль от инвестиций.

2. С ориентацией на уровень конкуренции. Цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности клиентов, предос­тавляемого сервиса, образа продуктов и т.п.

3. С ориентацией на спрос. Метод основан на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целе­вого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении туристского продукта клиентами.

Использование указанных выше методов позволяет определить исходную цену туристского продукта. Однако окончательно установ­ленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии.

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Для успешного продвижения нового туристского продукта мо­жет быть использовано несколько ценовых стратегий:

Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первона­чальную продажу нового туристского продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг. Впоследствии, когда рынок оказывается насыщен­ным и появляются продукты-аналоги, фирма идет на снижение цен.

Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднаме­ренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. Такая стратегия используется теми фирмами, которые лю­бой ценой стремятся увеличить свою долю на рынке. С ростом про­даж и по мере освоения рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов ре­ализации.

Стратегия престижных цен. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначен­ные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены ка­чеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия «следования за лидером» предполагает соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим про­должением стратегии «снятия сливок». Применяется в том случае, когда предприятие надежно за­страховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последо­вательно скользит по кривой спроса.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стра­тегии цен проникновения на рынок. Она применяется при опаснос­ти вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть данной стратегии - достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурен­тов, чтобы продукт оценивался как уникальный и престижный)

Стратегия цены сегмента рынка заключается в наиболее полном приспособлении туристского предприятия к заранее определенным различиям в спросе. Каждое решение по формированию цены дол­жно учитывать реальные ожидания и запросы потребителей, а также их желание и возможность уплатить определенную сумму за турист­ские услуги.

Дата добавления: 2014-11-18