Анализ результатов стимулирования сбыта

Реализации программы стимулирования сбыта.

Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта.

Разработка программы стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта как средству воздействия на рынок туристических услуг.

Дайте определение понятия «стимулирование сбыта». Раскройте цели, и задачи стимулирования сбыта. Охарактеризуйте инструменты стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приёмов, предназначенный для усиления ответственной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Исходя из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирования сбыта в период внедрения на рынок нового туристского продукта.

Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включает ряд этапов:

Разработка программы стимулирования сбыта

Разработка программы стимулирования сбыта, связана с решением целого ряда последовательных задач:

-установление целей стимулирования сбыта;

-выбор инструментов стимулирования сбыта;

-выявление круга участников;

-определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;

-принятие решений о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта;

-определение продолжительности стимулирования;

-выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

-разработка бюджета стимулирования сбыта;

Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены на:

-персонал фирмы, продающий услуги;

-торговых посредников(розничные турфирмы и организации);

-клиентов.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесение предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например по разработке и совершенствованию отдельных услуг. С этой целью могут использоваться:

-обучение;

-возможности продвижения по службе;

-денежные премии;

-подарки;

-дополнительные отпуска;

-конкурсы профессионального мастерства.

Стимулирование торговых посредников преследует следующие цели: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведения к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретными методами стимулирования торговых посредников является:

-установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;

-увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредников в росте объёмов несезонного туризма;

-вручение представителям фирм - посредников представительских подарков и сувениров;

-предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объёмов продаж;

-предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы;

-организация рекламных поездок работников розничных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им значительных скидок с объявленных цен;

-проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводиться на льготных условиях;

-совместная реклама;

-предоставление специальных скидок, например стимулирующих сбыт новых туристских продуктов;

-премии - "толкачи", предоставляемые розничным турфирмам за "проталкивание" отдельных туристских продуктов, пользующихся недостаточным спросом;

-торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посредников в реализации продуктов фирмы.

Мероприятие стимулирования сбыта, направленное на клиента, чаще всего преследует цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; "Подталкивание" потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных(например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов. При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно определить в несколько групп.

1. Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приёмов. Они в свою очередь подразделяются на следующие разновидности:

1.1. скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки;

1.2. скидки сезонных продаж;

1.3. скидки определённым категориям клиентов (дети, молодожёны и т.д.);

1.4. бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

2. Образцы. Распространение образцов важно как средство для стимулирования потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих физическое воплощение, туристские продукты не видны клиенту. Это существенно осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатного обслуживание в течении нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Стимулирования сбыта может быть достигнуто также путём включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, пользование теннисными кортами, бесплатный вход на пляж и т.д.).

3. Премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут быть самых разнообразных форм - фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькуляторы и т.д.

4. Зачётные талоны - это, по сути, специальный вид премии, по которой вознаграждение не выдаётся непосредственно при покупке туристского продукта, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте. Примером может служить предложение к качестве поощрения приобретения туров талонов на аренду транспортных средств (автомобили, катеров, яхт и пр.)

5. Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении туристских услуг. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное распространение сотрудниками фирмы, рассылка по почте, распространение через прессу. Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, опубликованное, например, в определённой газете.

6. "Подкрепление" продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж туристского предприятия и способствующие привлечению новых клиентов. По сути это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты фирмы (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), а так же проявление личного внимания к потребителям, например вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления клиентов с праздником, рассылка реальных материалов.

7. Экспозиции в местах продажи. Используется в основном для повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах.

8. Презентации продукта приобретают всё большее значение как элемент маркетинговой деятельности турфирм. Проведение различных семинаров, консультационных дней и "выездных" (например, на выставках) показов способствует привлечение клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные профессиональные команды, представляющие продукты.

9. Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления туристских услуг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодёжная аудитория и лица "третьего" возраста.

10. Лотереи и викторины. В этой области туристские предприятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве приза (призов), как правило, используются дорогостоящие товары(автомобили, туристские поездки, высококачественная аудио- и видеотехника и др.), что привлекает к этим мероприятия (а следовательно, к фирме и её услугам) дополнительное внимание потенциальных клиентов.

На третьем этапе разработке программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определённых сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями.

Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятий по стимулирования сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечивать желаемый уровень потребления туристского продукта.

Для осуществления программы стимулирования сбыта необходимо распространить соответствующие сведения о намечаемых в её рамках мероприятиях.

Следующая задача - определение продолжительности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой - не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привезти к утрате ими силы своего воздействия.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике туризма время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определённому сезону.

Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии туристского предприятия.

Дата добавления: 2014-11-18