КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Локальная среда бизнеса
Интересы и мнения клиентов. Прежде всего следует определиться с тем, кого (или что) мы будем называть клиентами.
Важно отметить, что покупатель и потребитель далеко не всегда являются одним и тем же лицом. В нашем понимании клиент - это тот, кто принимает решение о покупке продукта организации или способен в существенной мере повлиять на принятие такого решения. Например, потребителем детского питания является маленький ребенок, однако принимают решение о покупке и платят деньги, как правило, его родители, бабушки и дедушки, а не он сам. Клиентами могут быть люди (индивидуальные клиенты) либо организации (корпоративные клиенты). Работа и с теми и с другими имеет ряд преимуществ и недостатков: Индивидуальные клиенты + незначительная власть покупателя + "покупательский риск" + эмоциональное принятие решений - высокая конкуренция - неосознанное поведение потребителей - постоянное расширение ассортимента Корпоративные клиенты + меньшее количество (возможен мониторинг) + меньше расходы на продажу + более предсказуемые - большая доля рынка (власть покупателя) - смена персонала ведет к смене отношений - бюрократизированное принятие решений В зависимости от способа использования приобретаемого продукта, клиентов можно условно разделить на три категории, это клиенты, приобретающие продукт для:
"Процесс совершения покупки" - одно из ключевых понятий в выстраивании взаимоотношений с клиентами и продвижении продукта компании. Существует по крайней мере три подхода к пониманию того, как протекает этот процесс:
Все три вышеуказанных подхода укладываются в модель жизненного цикла работы с клиентом, состоящим из четырех стадий:
Важно отметить, что третья и четвертая стадии менее всего контролируемы компанией. Средствами работы с клиентом здесь могут быть формирование положительного публичного имиджа компании, укрепление брэнда, высокое качество и потребительские свойства продукта, сервисное и консультационное сопровождение и т.п. В бизнесе сложилось две принципиально различные концепции взаимоотношений с клиентами:
Сторонник первой концепции Питер Друкер, считает, что "Единственная подлинная цель бизнеса - создавать потребителя. Потребитель является основой бизнеса и поддерживает его существование. Только он дает людям работу. Общество вверяет производительные ресурсы бизнесу для того, чтобы обеспечивать удовлетворение желаний и потребностей потребителей".
Теоретик другой концепции Генри Минцберг, полагает, что организациям следует обучаться и накапливать опыт, чтобы лучше понимать потребителей и, как можно более точно удовлетворять их потребности и желания. На рынке побеждает тот, кто в максимальной мере может развить клиент-ориентированность. Огромное значение в понимании клиентов имеет концепция ценности продукта для потребителя. Ценность - это субъективно воспринимаемая клиентом полезность продукта. Цена - это денежное выражение ценности. Справедливой (рыночной) ценой считается то количество денег, которое хочет получить продавец и согласен платить покупатель за продукт. Хорошая рыночная сделка всегда характеризуется двусторонним выигрышем: продавец получает прибыль, а покупатель - платит меньше, если он считает, что его пониманию ценности конкретного продукта должна соответствовать более высокая цена. Клиент, как правило, готов платить за учтенную ценность, однако в каждой сделке он надеется на дополнительный выигрыш. Компании с высокой клиент-ориентированностью обычно предлагают небольшое "бесплатное" дополнение к продукту, чтобы увеличить субъективное восприятие покупателем его выигрыша. Когда клиент выбирает продукт из множества альтернатив, то он взвешивает базовую ценность (свойственную всем вариантам), ценность положительных отличий (за что он готов платить больше) и ценность отрицательных отличий (что, по его мнению, снижает ценность, а, значит, и цену). Важно понять восприятие клиента и предложить ему продукт с как можно больше положительно оцениваемыми отличиями. Существует гипотеза о том, что ценность продукта для клиента можно рассматривать на четырех уровнях:
Существует два подхода к созданию потребительской ценности, т.е. того, за что компания получает деньги:
Очевидно, что это не просто подходы к производственному процессу или ценообразованию - это различные способы мышления, различное видение бизнеса и его перспектив. Сегодня потребителя не всегда уже устраивает роль "выбирающего из стандартного ассортимента" - все больше клиент хочет быть соавтором продукта, иметь возможность получить нечто столь же уникальное, как и он сам. Активное взаимодействие компаний с клиентами в создании продукта становится важным конкурентным преимуществом. Интересы и нормативы регулирующих органов. Каждая организация имеет определенный правовой статус и её деятельность регулируется рядом нормативных актов и деятельностью специальных организаций и государственных органов. Бизнес как деятельность должен протекать на основе принципов, записанных в основном законе нашей страны - Конституции РФ. Наиболее общие и значимые законы и указы, регулирующие деятельность деловых организаций, издают Государственная Дума и Совет Федерации. На локальном уровне действуют областные Законодательные Собрания и Городские Думы. Помимо государственных и муниципальных законодательных органов, существует ряд контролирующих организаций. Например, Федеральная Комиссия по Ценным Бумагам и Биржам (ФКЦБ) регистрирует акционерные общества, инвестиционные компании и паевые фонды, регулирует эмиссию ценных бумаг и следит за работой товарных и фондовых бирж. Федеральный Радиочастотный Центр и Госсвязьнадзор регулируют и контролируют использование средств и каналов связи. Службы пожарной охраны, МВД и МЧС следят за безопасностью деловой активности и т.п. Права работников многих категорий защищают и отстаивают профессиональные союзы и ассоциации. Экспортно-импортные операции контролируются Таможенной Службой РФ. Своевременность и правильность уплаты налогов находится в компетенции Инспекций Министерства по Налогам и Сборам (ИМНС) и налоговой полиции. Санитарно-эпидемиологические службы (СЭС) следят за соблюдением норм в сфере производства и продажи продуктов питания. Деятельность крупных организаций находится под пристальным вниманием Антимонопольного Комитета. Для того, чтобы соответствовать всем предъявляемым требованиям организация, как правило, содержит штатного специалиста (или специалистов) - юрисконсульта, или обращается за помощью к внешним специализированным организациям. Интересы и проблемы рынков. Под рынком понимается (1) сфера товарообращения, товарооборота, а также (2) группы лиц и структур, участвующих в процессе создания, распределения и потребления ценностей. В зависимости от того, что является товаром, выделяют пять типов рынков: Рынок сырья и материалов - сфера закупки организацией необходимых ей ресурсов. Структура этого рынка определяется спецификой товаров, количеством игроков на рынке (в данном случае - поставщиков и покупателей) и доступными технологиями использования и переработки сырья. Финансовый рынок - внешний источник финансирования организации: рынок денег и ценных бумаг (фондовый рынок). Финансовый рынок можно структурировать по различным критериям: по сферам функционирования (ссудный или кредитный, фондовый, валютный); по срокам обращения финансовых средств (денежный рынок - краткосрочный, рынок капиталов - долгосрочный); по стадиям выпуска и обращения (первичный рынок - первый выпуск ЦБ, вторичный рынок - перепродажа ЦБ); по организации торговли финансовыми инструментами (организованный рынок - биржи и внеберживые электронные торговые системы (РТС, NASDAQ), неорганизованный рынок - телефонный, "уличный", ОТС). Игроками финансового рынка являются финансовые институты. К ним относятся: Центральный банк (в различных странах он может быть государственным - как в России, частным - как FRS в США, или смешанным - как в Японии, где государство владеет 60% акций), коммерческие банки, пенсионные фонды, страховые компании, взаимные паевые фонды (открытые и интервальные), инвестиционные банки и инвестиционные компании, компании по управлению инвестициями и ценными бумагами (управляющие компании). Функционирование современных финансовых рынков основано на концепции временной стоимости денег, сущность которой заключается в том, что текущее потребление дороже будущего потребления. Будущая стоимость актива рассчитывается по формуле:
где N - текущая стоимость, d - ставка дисконта (процент прибыльности альтернативного использования актива с соизмеримой степенью риска), а r - количество лет. Чем больше риск вложения денежных средств, тем выше должна быть ставка дисконта, чтобы компенсировать его, а, значит, тем быстрее будут дешеветь средства. Ценные бумаги бывают следующих видов:
Рынок труда - рынок рабочей силы, квалифицированного и неквалифицированного персонала. На этом рынке действуют кадровые агентства, центры планирования карьеры и биржи труда, а также аппликанты (индивидуальные соискатели). Проблема рекрутмента (подбора и найма) квалифицированного персонала (особенно управленческого) крайне остро стоит в современном мире. Эту потребность удовлетворяет особый вид бизнеса - хэдхантинг (дословно "охота за головами") - поиск и привлечение к работе в компании специалистов высочайшего класса. В последнее время заметна тенденция временного привлечения к работе специалистов других компаний (т.н. "лизинг персонала") за соответствующую плату. Активное использование труда "фрилансеров" (независимых наемных специалистов) и максимальное сокращение числа штатных сотрудников называется аутстаффингом. Рынок сбыта - сфера продажи продукта компании. Игроками рынка сбыта являются прямые (предлагающие подобный продукт) и косвенные (предлагающие продукты-субституты) конкуренты. Существенным элементом рынка сбыта является система дистрибуции (доставки продукта до конечного потребителя). Контроль над подобной системой может существенно повлиять на успех компании. Выдающийся теоретик управления Игорь Ансофф разработал простой аналитический инструмент для определения текущего положения организации на рынке (рынках сбыта). В матрице Ансоффа в двух измерениях - рынки и продукты - расположены четыре клетки: 1) старые продукты - старые рынки, 2) новые продукты - старые рынки, 3) старые продукты - новые рынки и 4) новые продукты - новые рынки. Если понятие "старый-новый" в отношении рынка понимается интуитивно, то в отношении продуктов оно связано с выходом в серию (или на проектную мощность). В ячейки матрицы распределяются процентные доли выручки (валовой или маржинальной прибыли), средний уровень риска, а затем проводится анализ текущего положения. Кроме того, можно отметить, растет эта доля или падает (и с какой скоростью).
Например:
О такой компании можно сказать, что она претерпевает активные изменения (резкое сокращение сегмента 1 и рост сегмента 4) и занимает неустойчивое положение на рынке (более трети выручки получается с высоким риском). Компания слишком "разбрасывается", ей не удается сосредоточиться на своих ключевых компетенциях… Матрица Ансоффа позволяет сделать ряд существенных для компании выводов:
Рынок бизнесов - рынок на котором продаются и покупаются компании и бизнесы. Основным понятием этого рынка является капитализация (т.е. рыночная стоимость компании). Существует два способа оценки капитализации компании:
Kd - стоимость заёмного капитала (в %); Ke - стоимость собственного капитала (в %); t - налоговая ставка (в сотых долях); d - рыночная стоимость капитала (в %); D - сумма заемного капитала; E - сумма собственного капитала; Rf - ставка безрискового вложениям (в %); (Km-Rf) - надбавка за риск (в %); - коэффициент финансового рычага (регулярно публикуется, в %). Управление стоимостью компании сегодня является одним из приоритетов бизнеса (в особенности крупных компаний). Проблемы конкуренции и баланса конкурентных сил. Конкуренция - соперничество за получение выгоды. Конкуренты (в широком смысле) - это все те объекты и явления внешней среды, которые делают продукт компании менее ценным для потребителя. В узком смысле, конкурент - это организация (или человек) - предлагающий потребителю альтернативный вариант удовлетворения его желаний и потребностей. Современные исследователи выделяют три уровня конкуренции:
Способность быть стабильно в чем-то лучше конкурентов в глазах потребителя называют конкурентным преимуществом. Различают:
Преимущества низкого порядка недолговечны: изменения в конъюнктуре внешней среды могут уничтожить их. Устойчивое конкурентное преимущество (УКП) создается за счет отказа от конкуренции. Успех определяется способностью стать другим, а также способностью быть постоянно готовым к изменениям. Профессор Гарвардской Школы Бизнеса Майкл Портер в 1979 году опубликовал в журнале Harvard Business Review свое исследование, в котором он утверждал, что конкурентная ситуация определяется воздействием пяти сил:
Соответственно этим силам, Портер определяет пять групп детерминант конкуренции:
Конкуренция и конкуренты играют огромную роль в бизнесе. Качество, оцениваемое как способность продукта удовлетворять потребности и ожидания потребителя, оценивается по отношению к продуктам конкурентов. Часто не потребители, а конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно получить. Адам Бранденбургер и Барри Нейлбуфф, авторы концепции "сотрудничество-конкуренция" считают, что конкуренцию не следует рассматривать как открытое противостояние, скорее - это способ быть постоянно лучше: "Бизнес - это война. Традиционный язык бизнеса определенно говорит об этом: перехитрить конкурентов, захватить долю рынка, война брэндов, нанять поставщиков, завоевать потребителей. Однако вы не должны думать о бизнесе в тех терминах, которые используются при разговоре о бизнесе. Вы должны прислушиваться к потребителям, работать с поставщиками, создавать команды и стратегические альянсы - даже с конкурентами. Это не похоже на войну. На самом деле большинство компаний добиваются успеха в том случае, если другие компании тоже успешны. … Это война и мир одновременно".
Дата добавления: 2014-11-08; Просмотров: 795; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |