Маркетинг банковских услуг 1 страница

Банковский маркетинг можно рассматривать как специфическую форму организации финансового маркетинга. Авторы учебника «Маркетинг» считают, что «банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумах» [17, с. 486]. Аналогичные представления на сущность банковского маркетинга встречаются и в других публикациях [18, 26, 32 и др.].

Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий для приспособления банковской деятельности к требованиям рынка. Чтобы реализовать ее, коммерческий банк должен ставить и решать следующие основные задачи:

- расширение номенклатуры услуг и повышение качества банковского обслуживания;

- рост доходности банковской деятельности в сочетании с эффективным обслуживанием клиентов;

- оптимальное использование собственных и заемных средств.

Основные функции банковского маркетинга:

1) маркетинговые исследования рынка банковских услуг;

2) разработка комплекса банковского маркетинга;

3) маркетинговое планирование и организация банковской деятельности;

4) маркетинговый контроль, анализ и аудит.

Составной частью банковского маркетинга является внутренний маркетинг- маркетинг, осуществляемый внутри организации и направленный на эффективное обучение и мотивацию труда сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами и обеспечивающих поддержку этих контактов, а также на создание условий, при которых сотрудники работают как единая команда, обеспечивая наиболее полное удовлетворение запросов клиентов.

Маркетинговые исследования рынка банковских услуг показывают, что во всем мире наблюдается тенденция роста интереса к банковскому маркетингу. При этом называются следующие основные причины:

- интеграционализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков в зарубежные банки;

- появление и развитие практически во всех странах мира огромного числа небанковских учреждений, составляющих конкуренцию банкам;

- диверсификация самой банковской индустрии; расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств;

- развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональных и национальных финансово-кредитных институтов;

- развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;

- ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль.

Усиление конкуренции в банковской сфере особенно заметно в Российской Федерации, где буквально за одно десятилетие на смену нескольким государственным банкам пришли тысячи коммерческих [29, с.313]. В условиях рыночных отношений перспективы развития филиала банка в регионах определяются двумя основными показателями: экономическим потенциалом региона и свободной долей рынка, зависящей от количества имеющихся в регионе кредитных организаций и активности стратегии банка по освоению рынка. Рекомендуется использовать методику мониторинга занимаемой филиалами банка региональной доли рынка. При анализе будем считать, что все кредитные организации региона имеют равные возможности по привлечению клиентов региона на обслуживание и продвижению на рынок банковских продуктов. К ним относятся местные банки, филиалы местных банков и филиалы региональных банков. Средняя доля рынка на одну кредитную организацию (Roi) по любому банковскому продукту или клиентам для конкретного филиала (региона) определяется как доля в процентах объема анализируемых банковских продуктов или клиентов, приходящихся на одно кредитное учреждение по формуле:

(3.16)

где N_i, - общее количество в регионе i местных банков, их филиалов и филиалов нерегиональных банков.

Занимаемая филиалом i доля R_оj регионального рынка по банковскому продукту рассчитывается по формуле

(3.17)

где и - объем оказываемых услуг по анализируемому виду банковского продукта j соответственно в филиале и регионе.

Первичной информацией для этого является ежеквартально выпускаемый Банком России бюллетень банковской статистики и его региональное приложение. Также в этом сборнике можно найти общий объем оказываемых в регионе банковских услуг по различным банковским продуктам, который и послужит основой для оценки потенциальных возможностей вновь открываемого филиала коммерческого банка в новом для него регионе. В табл. 3.10 приведены результаты такого расчета по банковскому продукту - кредиты корпоративным клиентам за один из кварталов года.

Таблица 3.10 – Занимаемая филиалами Банка в регионе доля по банковскому продукту кредиты корпоративным клиентам

№	Филиалы банка в городах	Число кредитных организаций	Кредиты корпоративным клиен­там
Банки	Филиалы местные	Филиалы иногород­ние	Ср. доля, %	Филиал банка, тыс. руб	Регион, тыс.руб.	Доля, %	Ранг
	Таганрог				0,92%	395 227	93 171 853	0,42%
	Батайск				0,93%	40 249	121 510 332	0,03%
	Ростов				0,87%	2 375 068	164 554 507	1,44%
	Итого				0,19%	3 738 849	489 937 382	4,51%

По результатам проведенного расчета можно сделать следующие аналитические выводы об эффективности работы филиала за анализируемый период по развитию банковской услуги в регионе:

1. Отметить те филиалы, в которых занимаемая ими по банковскому продукту доля рынка больше среднерегиональной, а так же меньше среднерегиональной (выделено цветом) и на основании этого сделать вывод о потенциальных возможностях развития данной услуги в регионе.

2. Проранжировать филиалы по величине занимаемой ими доли рынка по банковскому продукту и отметить филиалы с максимальной и минимальной долями рынка и сделать вывод о тех филиалах, которые хорошо работают по продвижению услуги на региональный рынок, и о тех, работа которых желает лучшего.

3. Сравнить занимаемую филиалом региональную долю по банковскому продукту со средней долей, которая рассчитывается для всех филиалов банка по регионам их присутствия и выделить те филиалы, которые прилагают усилия ниже среднего по развитию данной услуги.

4. Показать тенденцию изменения занимаемой филиалом доли по банковскому продукту, сравнив текущее значение доли с предыдущими ее значениями, и на основании этого сделать вывод о тенденциях в освоении данного регионального рынка филиалом.

5. Сравнивая темпы роста объемных показателей по анализируемому банковскому продукту в регионе и филиале, можно сделать вывод об использовании филиалом потенциальных возможностей региона по наращиванию объемов рассматриваемой банковской услуги.

По совокупности полученных данных можно в целом дать качественную картину эффективности работы филиала по продвижению анализируемой банковской услуги на региональный рынок.

Позиция филиала в регионе по какому-либо показателю, банковскому продукту или количеству привлеченных клиентов определяется путем ранжирования филиала в списке других филиалов по анализируемому показателю. Для оценки позиции филиала в регионе предлагается сравнивать ее с местными банками (табл. 3.11), информация о показателях деятельности которых доступна. Такую информацию можно получить на сайте Банка России.

Таблица 3.11 - Позиционирование филиала на региональном рынке банковских услуг

№	Наименование кредитных учреждений	Валюта баланса, руб.	Кредиты коммерческим организациям, руб.	Доля	Позиция	Средства юридичес­ких лиц, руб.	Доля	Позиция	Сред­ства частных лиц, руб.	Доля	Позиция
	СБЕРБАНК РОССИИ	2 928 697	1 192 058	61,6%		690 911	35,7%		1 081 726	55,9%
	НОМОС-БАНК	714 928	46 300	2,4%		653 519	33,7%		203 830	10,5%
	Центр-Инвест	604 458	398 317	20,6%		104 864	5,4%			2,3%
	ДОНХЛЕББАНК	491 759	67 642	3,5%		302 431	15,6%		83 632	4,3%
	РУССЛАВБАНК	398 047	136 109	7,0%		273 866	14,1%		68 132	3,5%
	РАЙФФАЙЗЕНБАНК	241 414	83 886	4,3%		142 314	7,3%		16 366	0,8%
	СКБ-БАНК	68 372		0,5%		48 157	2,5%			0,5%
	Таганрогбанк	21 092		0,1%		11 673	0,6%			0,2%

Из табл. 3.11 видно, что анализируемый филиал Банка по валюте баланса занимает среднее 3 место (из 8 местных банков), по кредитам коммерческим организациям - 2 место, а по привлеченным средствам юридических и физических лиц - соответственно 6-е и 5-е места.

На основании рассчитанных долей можно оценить потенциал рынка по расширению объема продаж данного банковского продукта. Его можно рассчитать как неосвоенный объем услуг, приходящийся на одну кредитную организацию в регионе по следующей формуле:

(3.18)

где V_per и V_ф - объем услуг филиала по конкретному банковскому продукту в регионе и филиале соответственно,

N - количество кредитных организаций, их филиалов и филиалов других банков в регионе.

Расчет емкостей рынка приведен в табл. 3.12.

Таблица 3.12 - Емкость рынка в регионе по банковскому продукту

Филиалы банка в городах	Число кредитных организаций	Кредиты корпоративным клиентам
Банки	Филиалы местные	Филиалы иного­родние	Всего	Филиал банка, тыс. руб	Регион, тыс. руб.	Емкость рынка, тыс. руб.	Ранг
Таганрог					395 227	93 171 853	459 560
Батайск					40 249	121 510 332	1 084 847
Ростов					2 375 068	164 554 507	-944 160

На основании анализа величин занимаемых филиалом в регионе долей по этим показателям можно определить филиалы, которые имеют большой потенциал для развития клиентской базы, а также группу филиалов, у которых этот потенциал ограничен (табл.3.13).

Таблица 3.13 - Филиалы, имеющие потенциал для развития клиентской базы

Филиалы банка в городах	Доля предприятий региона, привлеченных филиалом на обслуживание
Количест­во клиен­тов - юр. лиц, шт.	Количес­тво пред­приятий в регионе, шт.	Доля, %	Ранг
Таганрог		84 344	0,38%
Батайск		111 493	0,39%
Ростов	1 856	147 188	1,26%

Максимальный охват предприятий региона банковским обслуживанием будет в тех филиалах, где максимальны как доли предприятий, привлеченных на обслуживание, так и доли валового регионального продукта, прошедшего через филиал. Наличие максимальных долей (по сравнению с другими филиалами и их регионами) валового регионального продукта, проходящего через филиал, в случае, если охват предприятий региона невысок, говорит об обслуживании крупных предприятий этими филиалами.

Если филиалом охвачена самая большая по количеству доля предприятий региона, но с минимальными оборотами, то это говорит о том, что в филиале в основном обслуживаются некрупные предприятия региона, а возможности развития клиентской базы филиала сильно ограничены. Возможности развития клиентской базы филиала будут ограничены, если имеет место небольшое количество предприятий в регионе и небольшая величина валового регионального продукта по сравнению со среднерегиональной для группы филиалов. Наибольшие возможности по развитию клиентской базы имеют филиалы с невысокой долей привлеченных на обслуживание предприятий и заведенных в филиал оборотов регионах, где численность предприятий и величина оборотов наибольшие. Филиалам, где большой валовой региональный продукт и небольшое количество предприятий, необходимо сделать акцент на привлечение более крупных клиентов, поскольку по доле привлеченных на обслуживание предприятий филиалы занимают среднюю позицию, а по доле заведенного в филиал валового регионального продукта низшую по сравнению с другими филиалами.

Таким образом, регулярная оценка занимаемой филиалом доли рынка по банковскому продукту или клиентской базе позволяет головному офису (банку) не только устанавливать ему обоснованные плановые задания по развитию продуктов и клиентской базы, но и оценивать проводимую филиалом работу в этом направлении. Эти мероприятия, безусловно, будут способствовать эффективной организации и управлению бизнес-процессами, а следовательно, и повышению эффективности деятельности филиалов в регионах и кредитной организации в целом.

Оценка возможных объемов бизнеса коммерческого Банка в новом регионе производится на основании предположения, что он может рассчитывать на объем бизнеса по каждому банковскому продукту на уровне среднего значения, приходящегося на одну кредитную организацию, с учетом активности развития бизнеса Банка.

Коэффициент активности Банка в целом - K_j по внедрению и распространению банковского продукта j рассчитывается сразу для всех регионов присутствия как отношение средней для всех филиалов фактически занимаемой на рынке доли для конкретного банковского продукта j к средней для всех филиалов потенциальной доле любого банковского продукта, приходящегося на одно кредитное учреждение. Этот показатель определяется по формуле (3.19):

, (3.19)

где R_jj - занимаемая филиалом i доля регионального рынка по банковскому продукту j;

R_oi - средняя доля рынка на одну кредитную организацию по банковскому продукту или клиентам для конкретного филиала (региона) i (i = 1,...,L);

L - количество филиалов (регионов) в Банке.

Этот показатель может быть больше или меньше единицы и показывает, насколько региональные подразделения Банка соответственно сильнее или слабее осваивают региональные рынки банковских продуктов по сравнению со средней долей бизнеса, приходящейся на одну кредитную организацию.

Потенциальные объемы бизнеса в регионе определяются прежде всего спросом на конкретные банковские услуги. Прогнозируемую величину этого спроса для конкретного региона и филиала можно оценить следующим образом.

Потенциальные объемы бизнеса в регионе i по банковскому продукту j определяются как фактические имеющиеся объемы бизнеса в регионе, приходящиеся на одно кредитное учреждение, с учетом коэффициента активности Банка по анализируемому банковскому продукту по формуле (3.20):

(3.20)

где K_j - коэффициент активности Банка в целом по внедрению и распространению банковского продукта j,

- фактические имеющиеся объемы бизнеса по продукту j в регионе i, приходящиеся на одно кредитное учреждение,

N_i - общее количество в регионе i местных банков, их филиалов и филиалов нерегиональных банков.

Результаты расчетов потенциальных объемов бизнеса по банковским продуктам представлены в табл. 3.14. Общая емкость рынка по банковским продуктам и конкурентная среда (количество кредитных организаций) в целом по региону определяются на основании региональных статистических данных Банка России.

Таблица 3.14 - Оценка потенциальных объемов бизнеса кредитных организаций в Таганроге

Группа	Наименование показателя	Коэффициент активности	Значение
Общая емкость банковского рынка по банковским продуктам, тыс. руб.	Кредиты корпоративным клиентам	1,03	4 398 054
Средства корпоративных клиентов на счетах	0,7	217 861
Кредиты физическим лицам	1,03
Объем депозитов и вкладов физ. лиц	0,7	7 576 428
Конкурентная среда	Число кредитных организаций
Число филиалов в регионе
Число кредитных организаций и филиалов
Средняя доля рынка на 1 кредит­ную организацию		3,03%
Оценка потенциальных объемов бизнеса по банковским продуктам, тыс. руб.	Кредиты корпоративным клиентам		137 082
Средства корпоративных клиентов на счетах
Кредиты физическим лицам		103 462
Объем депозитов и вкладов физ. лиц		80 028

Полученные цифры определяют рост бизнеса структурных подразделений Банка на среднесрочную перспективу. Текущая окупаемость структурного подразделения наступает в момент, когда получаемые доходы от деятельности начинают превышать накладные расходы на текущую деятельность, т.е. когда подразделение набрало достаточные объемы бизнеса для того, чтобы работать с прибылью.

Стабильная работа подразделения подразумевает его работу с объемами бизнеса, близкими к потенциально возможным или выше их. Для выхода в режим стабильной работы, как показывает практика, необходим период ориентировочно равный периоду выхода на текущую окупаемость или безубыточный режим работы. Поэтому ориентировочно срок выхода на стабильный режим работы нового подразделения можно оценить, например, двумя периодами достижения новым подразделением Банка текущей окупаемости. Проведенная оценка будет способствовать повышению точности планирования развития бизнеса структурных подразделений Банка «Центр-Инвест» и эффективности их деятельности в регионах, а также и кредитной организации в целом.

Маркетинговые исследования рынка банковских услуг строится на предположении достаточно большого их разнообразия. Условно можно выделить основные и прочие банковские услуги. При этом основная услуга образует так называемый основной банковский продукт, а в сочетании с прочими банковскими услугами формирует образ товара с подкреплением (иногда его называют расширенным банковским продуктом). К основным банковским услугам обычно относят: 1) депозитные услуги; 2) кредитные услуги; 3) инвестиционные операции.

Основными источниками депозитных средств служат:

- вклады юридических и физических лиц;

- займы (кредиты), полученные банком;

- акционерный капитал банка.

Пожалуй, самая важная услуга коммерческого банка - предложение ссуд. Многообразие кредитных услуг банка приведено в табл. 3.15.

Таблица 3.15 - Классификация кредитных операций банка

Критерии классификации	Вид кредитной операции
По типам заемщиков	Торгово-промышленные ссуды
Ипотечное кредитование
Другие виды ссуд
По срокам	Краткосрочные (до 1 года)
Среднесрочные (1-5 лет)
Долгосрочные (свыше 5 лет)
По характеру обеспечения	Гарантированные ссуды (под обеспечение)
Негарантированные ссуды (без обеспечения)
По методам предоставления	Заявочным методом
Кредитная линия
По порядку погашения	Погашаемые постепенно
Погашаемые единовременным платежом
Погашаемые в соответствии с особыми условиями
По характеру процентной ставки	Ссуда с фиксированной процентной ставкой
Ссуда с плавающей процентной ставкой
По способу уплаты процентов	Обычные ссуды
Дисконтные ссуды
По валюте кредита	Ссуды в национальной валюте
Ссуды в иностранной валюте
Ссуды, предоставляемые в нескольких валютах
По числу кредиторов	Ссуды, предоставляемые одним банком
Синдицированные (консорциальные) кредиты
Параллельные ссуды

Кроме того к услугам, носящим кредитный характер, относят: банковские акцепты, кредит, лизинг, факторинг, форфейтинг. Но и перечисленным разнообразие кредитов не ограничивается. Постоянно появляются новые услуги банков с целью максимального удовлетворения потребностей клиентуры и повышения конкурентоспособности банка. Имея в своем распоряжении свободные денежные средства, банк должен не только обеспечить их сохранность, получить соответствующий доход, но и позаботиться о диверсификации и ликвидности. Этим требованиям вполне отвечают инвестиционные операции банка. Основным направлением инвестиционной деятельности коммерческого банка являются операции на рынке ценных бумаг, о чем упоминалось при рассмотрении финансового маркетинга.

Прочие банковские продукты объединяет широкий спектр услуг, в том числе и не присущих банковской сфере. Они включают:

- организацию расчетно-кассового обслуживания;

- операции с иностранной валютой;

- трастовые операции;

- услуги по хранению ценностей;

- консультационные услуги;

- аудиторские услуги;

- услуги по инженерно-экономической экспертизе;

- выдача гарантий;

- другие услуги.

В целом система маркетинговых исследований коммерческого банка строится на такой последовательности этапов:

- выявление проблем и формулировка целей исследования, - чем точнее определены проблемы, тем более четко будут сформулированы стратегические и тактические цели банковского маркетинга;

- отбор источников информации, включая и выбор способов сбора информации (наблюдение, эксперимент, опрос и др.);

- анализ собранной информации на базе современных методов обработки информации и комплекса экономико-математических моделей;

- представление результатов исследования в форме отчета, который включает краткий анализ данных, полученных в ходе исследования, выводы, сделанные на его основе, и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации, в связи с которой проводилось исследование.

Практически любое маркетинговое исследование рынка банковских услуг должно включать в себя изучение спроса на эти услуги, которое включает следующие итерации:

- оценку совокупного спроса на банковские услуги;

- оценку совокупной потребности в банковских услугах на данный момент;

- оценку потребности в банковских услугах на данный момент в районе деятельности банка;

- оценку спроса на банковские услуги тех категорий клиентов, которых банк обслуживает или намеревается обслуживать;

- оценку спроса на имеющийся у банка в данный момент набор банковских продуктов;

- выявление продуктов, не предоставляемых в настоящее время банком, но на которые существует высокий спрос указанных групп клиентов;

- анализ возможностей и целесообразности оказания банком новых услуг;

- анализ возможностей и целесообразности обслуживания банком новых клиентов.

Использование результатов маркетингового исследования рынка банковских услуг позволяет провести его сегментирование как по группам клиентов, так и по видам предлагаемых услуг.

Различают 4 основные группы клиентов по видам рынков:

- корпоративный рынок;

- розничный рынок;

- кредитно-финансовые институты;

- правительственный рынок.

Сегментация корпоративного рынка банковских услуг проводится по следующим принципам, которые представлены в табл.3.16.

Таблица 3.16 - Сводная таблица сегментирования банковских клиентов

Признак сегментирования	Цель /область применения
Географическое сегментирование	Определение размещения и объема рынков банковских услуг с учетом региональных особенностей данных рынков (городской/сельский, крупный, мелкий и др.). Это макро сегментирование проводится банками, ведущими операции в различных регионах и планирующих осваивать новые регионы
По организационно-правовой форме	В выбранных географических сегментах макро сегментирование банковских клиентов прежде всего на юридических и физических лиц
По показателю характера взаимоотношений клиента с банком	Выделятся сегменты долгосрочных и разовых банковских услуг. Эти сегменты могут включать представителей сегментов юридических и физических лиц
Демографическая сегментация	Сегментирование населения по возрасту, по роду занятий, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов
По уровню прибыльности	Выделение наиболее прибыльных сегментов клиентов (крупные корпоративные клиенты; предприятия, обслуживающиеся по отдельным операциям длительного характера и т.п.)
Объединение клиентов, выделенных в процессе сегментирования по рассмотренным показателям в два функциональных блока клиентов – корпоративный и розничный	Уменьшение числа сегментов клиентов банка в целях оптимального управления клиентскими подразделениями и для обеспечения синергетического эффекта
Психографическое и поведенческое сегментирование, а также сегментирование по искомым выгодам	Проводится только в случае необходимости получить более глубокую информацию о клиентах банка

Дата добавления: 2014-11-20