Маркетинг отношений в спорте

Рынки как сети

Понимание рынков как сетей базируется на публикациях IMP, о которых шла речь выше. С этой точки зрения рынок представляет собой сложную сеть взаимоотношений:

«Рынки предполагают взаимодействие между компаниями и такие отношения, в рамках которых игроки могут до какой‑то степени контролировать друг друга. Эти отношения не обязательно носят иерархический характер. Формальные границы сделок не так важны, а сети не имеют четких очертаний (Johanson and Mattsson, 1987, с. 12)».

Для описания отношений, складывающихся в сетях на разных уровнях, используются различные термины. Так, Бланкенбург (Blankenburg, 1995) различает отношения на уровне рынка в целом, отношения на уровне организаций и отношения внутри компании. В работе группы сотрудников IMP эти отношения называются соответственно макро‑, меж– и внутриорганизационными. Пытаясь объединить маркетинг взаимодействия, сетевой маркетинг и маркетинг отношений, Гаммесон (Gummesson, 1999) выделяет отношения на мега– или макроуровне, отношения на уровне рынка (между конкурентами, между продавцами и покупателями) и отношения на наноуровне (внутри компании). Различие между этими видами отношений заключается прежде всего в количестве рассматриваемых связей. Важно отметить, что в рамках сетевого подхода рассматриваются как прямые, так и косвенные отношения.

Представьте себе, например, такую ситуацию. Американский миллиардер Малкольм Глазер отказывается от покупки Manchester United, потому что имидж бренда Tampa Bay Buccaneers немного пострадал, вследствие чего магнат решил, что спортивные клубы – слишком рискованное вложение. При этом сеть отношений, в которую вовлечен Малкольм Глазер, влияет на будущее глобального бренда Manchester United.

Спортивным маркетологам приходится учитывать огромное множество самых разных отношений. Перечислим некоторые из них:

• отношения болельщиков с клубами (спортивными брендами);

• отношения болельщиков со звездами спорта;

• отношения клубов (спортивных брендов) со СМИ;

• отношения клубов (спортивных брендов) с агентами;

• отношения клубов (спортивных брендов) с международными спортивными организациями;

• отношения клубов (спортивных брендов) с лигами;

• отношения клубов с акционерами;

• отношения спортивных брендов с международными теле– и радиокомпаниями.

Поскольку в этой главе невозможно проанализировать все эти отношения, рассмотрим только первую их разновидность – отношения болельщиков с клубами (спортивными брендами) и постараемся прийти к каким‑то выводам. Затем мы сделаем некоторые обобщения, касающиеся анализа отношений на рынке, чтобы понять, как они могут использоваться в спортивном маркетинге.

Дата добавления: 2014-11-20