Законодательство и нормативные акты

Вопрос

1. Прокомментируйте проблемы, которые приходится решать спортивному маркетологу в ситуации, описанной выше

Последний фактор внешнего окружения, влияющий на работу спортивных организаций, – это законодательные и нормативные акты, принимаемые органами государственного управления и регулирования. Анализируя юридические аспекты, спортивные маркетологи вынуждены учитывать как положения общего законодательства, так и нормы, регламентирующие деятельность конкретных типов организаций. Деятельность спортивных организаций, как правило, регулируется государством, отраслевыми объединениями, квазигосударственными организациями, а также правилами и процедурами, установленными самими организациями. Например, если организация ведет рекламную кампанию на территории Великобритании, она должна подчиняться требованиям Агентства по контролю над рекламой в области содержания и качества рекламы. Помимо всего прочего существуют еще и внутриотраслевые нормы и правила.

Законы обычно принимаются государством и регулируют деятельность организаций и физических лиц, входящих в его юрисдикцию. В 2004 году в Великобритании вступила в силу последняя поправка к Закону об инвалидах 1995 года. Помимо всего прочего этот закон требует, чтобы все виды деятельности были одинаково доступны для всего населения. В соответствии с ним большинство компаний (как связанные, так и не связанные со спортом) обязаны изменить конструкцию зданий и офисов таким образом, чтобы сделать их доступными для инвалидов. Хотя закон предусматривает общие требования для всех предприятий, спортивным организациям, использующим передовую практику, предоставляются льготы. Иногда соответствующие законы принимаются на межправительственном уровне (например, законодательство ЕС). Чаще всего они направлены на регулирование деятельности всех организаций в том или ином регионе. Для спортивных маркетологов большое значение имеют законы, направленные на защиту свободной конкуренции и обеспечение равных возможностей для всех. В связи с особой природой спорта в прошлом для получения лучшего доступа к ресурсам спортивные организации были вынуждены сотрудничать. Антимонопольное законодательство может поставить под угрозу некоторые традиционные приемы работы и источники доходов. Например, недавний интерес законодателей к организации коллективной продажи прав на телетрансляции может свидетельствовать о готовящемся принятии законов, направленных на прекращение этой практики, и переходу на рельсы свободного рынка. Для спортивного маркетолога, который работает в мелком клубе, получающем доход от коллективной продажи прав, это означает урезание маркетингового бюджета. Кроме того, в 2006 году в Европе вступило в силу законодательство, направленное на борьбу с курением. В большинстве видов автоспорта утрата такого важного рекламодателя, как табачные компании, приведет к такому же сокращению маркетингового бюджета, как и в случае с коллективной продажей прав.

Для обеспечения достаточного контроля над спортивным маркетингом и деятельностью спортивных организаций государственные органы регулирования разрабатывают нормативные акты. Международные правительственные организации могут принимать законы, по их мнению, помогающие сохранить уникальные особенности того или иного вида спорта. Международная федерация футбольных ассоциаций (ФИФА) наложила запрет на демонстрацию рекламных роликов в определенных условиях. Например, их запрещено показывать в местах большого скопления народа, чтобы предотвратить образование толпы у телеэкранов. У мелких спортивных организаций в связи с этим могут возникнуть проблемы с продажей прав на трансляцию. Телевизионные рекламные ролики – это особый вопрос, так как из одного матча можно «нарезать» рекламу для множества фрагментированных рынков, увеличив таким образом суммарную прибыль. Точно так же возможности организации событийного маркетинга на стадионе Crock Park в Ирландии ограничиваются нормативными актами, разработанными Gaelic Athletic Association (GAA). Эта организация требует, чтобы там проводились соревнования только по тем видам спорта, которые входят в компетенцию этой организации. Это мешает спортивным маркетологам обеспечивать получение прибыли за счет продажи билетов.

Для регулирования деятельности спортивных клубов и ассоциаций государство может также использовать квазигосударственные спортивные организации. Так, после прихода к власти новых лейбористов правительственная организация UK Sport потребовала, чтобы некоторые государственные организации пересмотрели принципы своей работы и убедились в том, что они не устарели и удовлетворяют потребности клиентов. Спортивным маркетологам пришлось принимать во внимание, что плохая работа может привести к сокращению финансирования и, следовательно, урезанию маркетинговых бюджетов. Кроме того, нельзя забывать о том, что все важнейшие составляющие внешнего окружения взаимосвязаны между собой, а это создает трудности для спортивных маркетологов, поскольку, выявляя и решая проблемы, связанные с одной из них, им приходится учитывать и другие.

Дата добавления: 2014-11-20