Спортивный маркетинг и методы получения информации о внешней среде

Поскольку работа организации и роль, которую играет в ней маркетинг, зависят от множества внешних факторов, существует огромная потребность в получении соответствующей информации. Информация о внешней среде собирается для того, чтобы предвидеть потенциальные угрозы и возможности, обуславливаемые этими факторами. Накопив информацию, спортивные маркетологи включают ее в свои планы и стратегии. Для анализа внешней среды и сбора данных применяются различные методы. В этой главе мы рассмотрим два из них. Первый – это анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT), в рамках которого маркетолог анализирует как внешние возможности и угрозы, так и сильные и слабые стороны самой организации. Вторая методика – анализ внешних угроз и возможностей (ETOP). Это продолжение SWOT‑анализа в области изучения факторов внешней среды.

Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT)

Маркетологи, работающие в спортивных организациях, должны учитывать их сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы. Если информация о внешних факторах и внутренних особенностях организации собрана правильно, SWOT‑анализ может служить хорошим инструментом развития бизнеса. Чуанг (Zhuang, 2002) подчеркивает, что SWOT‑анализ по существу не является аналитическим методом, но позволяет представить информацию в наглядной и доступной форме. Более того, каждый фактор иллюстрируется примером. В данной главе под сильными сторонами мы будем понимать возможности, эффективно используемые организацией. Например, организация Lords Ckricket Ground в Лондоне обладает значительными материальными (площадки, стадионы и поля) и нематериальными (история и традиции) ресурсами. В рамках SWOT‑анализа эти плюсы сравниваются с аналогичными активами конкурентов. Под слабыми сторонами мы, напротив, будем понимать факторы, тормозящие работу организации (например, плохая подготовка клиентов). Когда в 2001 году в австралийском штате Виктория был открыт спорткомплекс TelstraDome, проводить там крупные мероприятия было сложно. Дело в том, что болельщики австралийского футбола традиционно приходили на стадион за пять – десять минут до начала матча. На новом стадионе было предусмотрено использование новых билетов‑карточек, считываемых специальными устройствами. Потребовалось время, чтобы болельщики к этому привыкли. Из‑за новой технологии считывания билетов многие зрители не смогли попасть на стадион даже после начала матча. Отсутствие подготовки и знаний потребителей создали плохую славу менеджерам и обслуживающему персоналу стадиона и выявили слабости их работы.

На этапе, посвященном возможностям и угрозам, спортивный маркетолог может использовать информацию, полученную в процессе анализа внешнего окружения. Возможности – это любые внешние факторы, которые благоприятно сказываются на работе организации. После прихода к власти новых лейбористов в Великобритании финансирование социальных и спортивных программ было увеличено, и многие благотворительные организации получили доступ к серьезным финансовым ресурсам. Это позволило приступить к разработке более масштабных программ. Развитие технологий сделало возможным использование микропроцессорной технологии в новых сферах. Миниатюризация шагомеров и приборов для контроля пульса позволяет использовать их во время персональных тренировок. Потребители сегодня могут сами следить за своим здоровьем и физической формой.

Напротив, угрозы – это любые внешние силы, создающие риски для организации. Анализ этих внешних сил имеет огромное значение. Например, в прошлом внедрение нанотехнологий создавало угрозу персональным тренерам, потому что их место могли занять специальные приборы. Угрозу может создать и ужесточение контроля над рекламной продукцией (например, запрет на рекламу низкокачественного детского питания) или экологических требований (например, борьба с негативным воздействием внешней среды, в том числе солнечной радиации). Эти факторы ограничивают возможности проведения спортивных мероприятий на открытом воздухе. Спектр возможностей и угроз может быть очень широк, и поэтому огромное значение имеет точность и достоверность информации.

Анализ внешних угроз и возможностей (ETOP)

Разработанный Палмером (Palmer, 2000) метод анализа внешних угроз и возможностей (ETOP) позволяет маркетологам оценивать потенциал различных возможностей. Наибольший потенциал имеет любой фактор, который может быть использован спортивным маркетологом для достижения своих целей. Его значимость варьируется в зависимости от размера целевого рынка и количества доступных каналов дистрибуции. Когда в Великобритании начали играть в крикет 20/20, федерации крикета Англии и Уэльса, воспользовавшись этим, сумели продвинуть этот вид спорта. Другие организации, такие как Nike, могут выходить на новые прибыльные рынки с помощью новых линий спортивной одежды. Продукция для гольфа и тенниса подчеркивает позицию Nike на рынке спортивной одежды как поставщика сравнительно дорогих товаров. ETOP‑анализ делает операции спортивных организаций более целенаправленными. В таблице 4.1 представлены основные этапы ETOP‑анализа на примере любого спортивного сооружения национального значения.

Хотя на схеме использование факторов внешнего окружения в маркетинговой поддержке спортивного объекта (стадиона) представлено в упрощенном виде, она наглядно демонстрирует, что эти факторы могут нести в себе как угрозы, так и новые возможности. Так, при строительстве стадионов придется учитывать законодательство, защищающее права инвалидов, но маркетологи могут использовать инновации, чтобы подчеркнуть «прогрессивный» характер спортивного сооружения. Напротив, увеличение количества корпоративных трибун может принести финансовые выгоды, но одновременно вызвать негативную реакцию потребителей, считающих, что национальный стадион должен служить народу. В графе «Вероятность» выделяются важнейшие возможности и угрозы, требующие принятия незамедлительных мер.

SWOT– и ETOP‑анализ представляют собой два метода сбора информации о внешнем окружении и оценки ее значимости для спортивной организации. На практике используется и множество других методов, однако главное при сборе информации – это надежность метода, которым она добывается. Считается, что указанные факторы должны иллюстрироваться примерами или сопровождаться научными пояснениями. Пренебрежение этим может привести к использованию маркетологами неверной информации и принятию неправильных маркетинговых стратегий.

Источник: См. Principles of Marketing (Palmer, 2000); печатается с разрешения Oxford University Press.

Дата добавления: 2014-11-20