Введение. Что нового вы узнаете, прочитав эту главу?

Что нового вы узнаете, прочитав эту главу?

Спорт и поведение потребителей

^{Линда Тренберт, Колледж Биркбек, Лондонский университет}

^{Рон Гарлэнд, Университет Ваикато, Новая Зеландия}

Прочитав эту главу, вы получите представление:

• о различных группах потребителей, покупающих товары и услуги на спортивном рынке;

• о сегментах рынка, включающих участников и зрителей спортивных мероприятий;

• о механизме принятия потребителями решений о покупке товарови услуг на спортивном рынке;

• о мотивах, определяющих поведение покупателей на рынке;

• о факторах, которые влияют на эти мотивы;

• о том, как решения потребителей о первичных, повторных и постоянных покупках влияют на работу спортивных маркетологов.

Краткое содержание главы

В этой главе подробно анализируется поведение потребителей при покупке уникальных товаров и услуг на спортивном рынке. Мы рассмотрим различные группы потребителей, покупающих товары и услуги, их мотивацию и механизм принятия решений. В главе представлены результаты последних исследований в области мотивации и поведения потребителей. Опираясь на них, маркетологи могут сегментировать спортивный потребительский рынок и эффективно использовать маркетинговые коммуникации для удовлетворения потребностей клиентов.

Сегодня никто не сомневается в том, что спортивный сектор играет важную роль в экономике Великобритании. На его долю приходится почти 2 % ВНП и около 3 % общего объема потребительских расходов. Кроме того, доля людей, занятых в спорте, составляет около 2 % общего количества занятых (Gratton, Kokolakakis, Ping Kung and O’Keefe, 2001).

Вследствие обострения конкуренции между различными спортивными рынками маркетинг спорта начал бурно развиваться. Поэтому изучение потребления и поведения потребителей уникальных товаров и услуг, предлагаемых на спортивном рынке, является важнейшей целью и составляющей спортивного маркетинга. Потребление – это форма деятельности, в рамках которой люди различными способами используют предметы потребления (Holt, 1995, c. 14). Анализ поведения потребителей на спортивном рынке – важнейший аспект работы маркетологов. Он позволяет эффективно «заниматься маркетингом; совершенствовать спортивные продукты; отслеживать влияние динамики цен на рынок; разрабатывать промокампании, отвечающие требованиям рынка, и в целом кастомизировать опыт потребления в спорте для удовлетворения потребностей каждого отдельного сегмента рынка» (Stewart, Smith and Nicholson, 2003, с. 206). Как указывает Граттон (Gratton et al., 2001), в последнее время наибольший интерес вызывают расходы «в высшем эшелоне» спортивного рынка (спонсирование, продажа прав на трансляцию спортивных соревнований, плата за аренду игроков, а также их покупка и гонорары). Однако нельзя забывать о том, что любители спорта расходуют деньги не столько в качестве зрителей, сколько в качестве непосредственных участников спортивных соревнований. Поэтому в этой главе мы рассмотрим различные группы потребителей; их поведение на рынке спортивных товаров и услуг; факторы, влияющие на зрелищность спортивных мероприятий, а также на их участников и зрителей; и некоторые теоретические подходы к изучению поведения потребителей, помогающие маркетологам разрабатывать и продвигать необходимые товары и услуги.

Поведение покупателей на спортивном рынке не укладывается в определенное количество стандартных моделей, потому что потребителей так же много, как и спортивных товаров, и они такие же разные. Степень интереса к спорту и преданности «своим» спортивным командам также широко варьируется. Одни смотрят спортивные передачи по телевизору и время от времени ходят на стадион, другие покупают абонементы и стараются не пропускать ни одного матча (Funk and James 2001, с. 119). Спортивными продуктами можно назвать товары и/или услуги, произведенные для удовлетворения потребностей зрителей и участников спортивных мероприятий, а также спонсоров (Shank, 2005, с. 16). Холт (Holt, 1995) полагает, что любые конкурентоспособные потребительские товары, будь то продукты питания или занятия спортом, обычно используются различными способами. При исследовании рынка принято рассматривать различные формы потребления спортивных продуктов. Это позволяет понять, как ведут себя представители различных групп потребителей в разных ситуациях и какие факторы обусловливают особенности тех или иных моделей потребления.

Дата добавления: 2014-11-20