Нейминг как маркетинговая стратегия

Нейминг является одной из самых интересных современных маркетинговых стратегий, сознательно или интуитивно избираемых бизнесом в процессе своего становления и развития. В отличие от брендинга о нем не так много пишут и говорят, несмотря на то, что использование нейминга позволяет добиться поразительных результатов на ниве продвижения продукта от производителя к потребителю.

Этимология слова проста. Оно образовано от английского name — имя. По сути своей нейминг — маркетинговая стратегия, основанная на получении конкурентного преимущества за счет использования названия, призванного обеспечить узнаваемость продукта или услуги, а также вызвать у его потребителя положительные ассоциации. Хотя, собственно говоря, последнее не всегда обязательно, так как на Западе сейчас экспериментирует уже с провокационными названиями, которые формируют у потребителя ассоциации, далекие от положительных. Поэтому все-таки главная задача нейминга — дать продукту (услуге, компании) такое имя, которое не даст ему потеряться на рынке или на полке среди массы аналогичных.

Нейминг на брендовом рынке

Нейминг может быть составляющей стратегии брендинга или же действовать отдельно от нее. Это зависит от того, о каком рынке, брендовом или не брендовом, идет речь. Удачное название — не всегда обязательное условие успешности бренда, хотя маркетологи, выпуская новый бренд на рынок, разумеется, разрабатывают его название. Дело в том, что новый продукт на брендовом рынке должен обеспечиваться — и обеспечивается — такой рекламной поддержкой, что теоретически он может называться как угодно. При этом он может быть вполне успешным брендом отнюдь не благодаря удачному названию, а вопреки ему (соки «100% Gold», «Я», кетчуп «Балтимор» и т. п. примеры продуктового рынка). Если же брать рынок гостиничной индустрии, то необходимо отметить, что доминирующая его часть, т.е. рынок собственно больших классических отелей, это и есть самый характерный пример брендового рынка. То есть в разрезе нейминга это означает, что успех или неуспех вашего бизнеса во многом связан с тем, является ли название вашего отеля брендом или нет.

Нейминг на небрендовом рынке

Гораздо интереснее рассматривать нейминг как явление при анализе небрендовых рынков. Компании, работающие на данных рынках и выпускающие новый продукт, зачастую лишены иных способов маркетинговой коммуникации с потребителем, кроме как через сам продукт и его название. Здесь от удачного имени зависит уже если не все, то многое.

Что же касается гостиничной индустрии, то следует отметить то, что рынок мини-отелей — это уже классический пример небрендового рынка в отличие от рынка больших отелей. Соответственно, коммуникация с потребителем через название вашего отеля очень важна. В качестве удачного примера хотелось бы упомянуть мини-гостиницу Петербурга под названием «Белые Ночи». Автор этого названия просто одним росчерком пера смог заставить работать на свою гостиницу один из самых притягательных символов Петербурга для туристов, которые как раз в большинстве своем и приезжают в наш, город именно в период белых ночей, чтобы посмотреть на эти самые белые ночи.

Методология образования удачного имени

Описывая методологию образования удачного имени, хотелось бы отметить, что различные авторы выделяют от 3 до 33 способов, практикуемых в нейминге. С нашей точки зрения и та, и другая цифра являются перекосами, но в разные стороны.

Нейминг по способу образования слова

По способу образования слова можно выделить четыре метода нейминга:

1. Обычные слова, взятые из живой речи. Наиболее часто встречающийся способ образования имени: гостиница «Дружба», «Уют», «Арктика» и т.д. и т.п.

2. Неологизмы, т. е. слова вновь образованные. Тоже весьма распространенный способ образования имен, но значительно более рискованный. Дело в том, что вновь родившееся слово ничего не значит, поэтому нельзя заранее сказать, приживется оно или нет.

3. Сокращения из двух и более слов. Применение этого способа позволяет снизить риски использования абсолютно нового слова, т. е. неологизма. Турист, просматривая список гостиниц, в общем и целом понимает ту идею, которая заложена в названии «Евротель» или, например, «Экотель», образованном просто сложением двух слов.

4. Аббревиатуры. Весьма распространены на рынке сложных технических товаров и решений, где «технари», работающие на этом рынке, широко используют сокращения даже в обыденной речи. Многие же потребители могут даже не задумываться над расшифровкой таких аббревиатур.

Нейминг по смысловым характеристикам

По смысловым же характеристикам, заложенным в новое название, можно выделить три основные группы, внутри которых будет еще ряд подгрупп:

1. Названия, несущие прямой информационный посыл потребителю, который он может воспринять на своем уровне. Выбирая отель «Версаль» или «Атриум-Палас», турист понимает, что претенциозное название предполагает уровень сервиса и цен выше среднего уровня, а гостиница В&В Rinaldi предложит ему номер и завтрак на уровне эконом-класса.

2. Названия, дающие только намек на вышеупомянутый посыл. В данном случае, чем прозрачнее будет намек, тем удачнее получилось название. Гостиницы же закладывают в свое название гораздо чаще не время работы, которое, как известно, составляет 24 часа в сутки, а собственный адрес. Названия петербургских гостиниц «15 линия», «На Невском 74» или «Гостевой дом на Марата» говорят сами за себя. Название гостиницы «Околица», казалось бы, само по себе ничего особенного не выражает, и в то же время дает явный намек на то, что находится она далеко не в центре города, а коли так, то и уровень цен в ней — весьма приемлемый. Гостиница All Seasons своим названием, очевидно, намекает не столько на времена года, сколько на знаменитую сеть Four Seasons.

3. Названия, которые ничего не выражают. Таких, собственно говоря, большинство. Гостиничная индустрия отнюдь не является исключением. Любой городской справочник пестрит безликими названиями «Идиллия», «Уют», «Комфорт», «Азимут» или «Юбилейная», «Колос», «Спутник» и т. д. и т. п. Основной и главный недостаток этой группы названий — это то, что они не образуют в голове потенциального потребителя никаких четких ассоциативных связей.

Определившись с методологией нейминга, хотелось бы отдельно остановиться на вышеупомянутых ассоциативных связях, закладываемых специалистам нейминга при создании новых названий. Такие ассоциативные связи принято разделять на три группы. Попробуем их рассмотреть на примере двух идей, чаще всего закладываемых в название: идея комфорта и местоположение отеля.

1. Ассоциации первого уровня, т. е. ассоциации, мгновенно возникающие у потребителя при контакте с названием.

2. Ассоциации второго уровня, т. е. ассоциации, возникающие не сразу, а исподволь, после некоторой мыслительной деятельности. Использовав в названии отеля двухсложный неологизм Comfitel, вы уже пытаетесь донести до потребителя ту же самую идею, но другим способом. Немного подумав, ваш потенциальный потребитель легко выделит оба легко узнаваемых корня слов comfort и hotel. Название отеля Ermitage Hotel, казалось бы, напрямую не говорит, о каком городе идет речь. Но опять же, после недолгих размышлений 9 из 10 человек решат, что, очевидно, речь идет о петербургском отеле, который, вероятно, находится в непосредственной близости от Эрмитажа.

3. Ассоциации третьего уровня, т.е. ассоциации, возникающие уже не исподволь сами собой, а после напряженной мыслительной деятельности. Назвав свою гостиницу «Абажур», вы уже зададите серьезную работу мозгам вашего потенциального клиента. Но, подумав, он все-таки по ассоциативным связям, возникающим у него в голове между мягким приглушенным светом абажура и домашним уютом, решит, что, очевидно, этот отель является комфортным. Названия отелей «Северная Венеция» или «Белые Ночи» эксплуатируют также ассоциации третьего уровня. Расхожесть этих поэтических эпитетов Санкт-Петербурга позволяет легко определить, о гостиницах какого города идет речь, хотя прямого указания в названии на это нет.

Ассоциации какого же уровня лучше работают? Здесь нет однозначного ответа. Все приведенные три варианта имеют право на существование, и не факт, что, назвав свой отель прямо и безыскусно Comfort, вы будете иметь конкурентное преимущество перед «Абажуром».

В целом необходимо отметить, что нейминг — достаточно молодое явление не только в России, но и в мире. До 70-80-х годов прошлого века никто и не задумывался о важности имени для продукта. Наиболее распространенным способом «имятворчества» было просто название бизнеса собственным именем и/или фамилией. Большинство именитых западных компаний с родословной как раз имеют именно такие названия: Bosh, Siemens, Porshe, Philips и т. д.

С развитием же рынка и значительным ростом конкуренции, которая, как известно, является движущей силой прогресса, компании стали уделять повышенное внимание не столько аспектам производства, сколько марке- тингу как науке продавать. И очень скоро маркетологи осознали магическую привлекательность удачного имени продукта для потребителя. Так началась история нейминга, и появились первые компании, которые стали на нейминге специализироваться. Кратко остановимся на трех крупнейших из них.

Нейминговые компании

Landor (www.landor.com) — американская компания, основанная еще до войны. Как многие современные корифеи, она прошла путь от маленькой компании, снимавшей просто квартиру в жилом доме, до мирового монстра, предлагающего весь спектр услуг по брендо-строительству, включая и нейминг.

Не менее известная компания Lexicon (http://www.lex-icon-branding.com) была основана в 1982 году. За 25 лет своего существования она создала более 2000 бренд-неймов. Компания проповедует научный подход к неймингу, основывая свои изыскания на концепции звукового символизма восприятия слов, т. е. на определенных ассоциативных связях, возникающих у человека при столкновении с неологизмом. Lexicon ведет постоянные лингвистические исследования и декларирует свои инвестиции в область R&D в объеме 10% от чистой прибыли. Как видите, инвестиции явно приносят плоды.

Если Lexicon производит свою «продукцию», применяя в основном методы мозгового штурма, то компания NameLab (http://www.namelab.com), основанная также в начале 80-х, использует совершенно иной подход — научную систему структурной лингвистики. NameLab моделирует свои названия путем манипулирования небольшими частями слов, именуемыми морфемами. В английском языке все существительные, глаголы и прилагательные состоят из морфем — небольших семантических частиц. Названия, создаваемые NameLab (а они большей частью представляют собой неологизмы или новомодные выражения), «выводятся» путем объединения родственных морфем в слова с необходимым смыслом.

Нейминг в России

Разумеется, нейминг в России более молодое явление, чем на Западе. Но и он уже имеет свою историю.

«Западный» этап истории российского нейминга

Первая половина 90-х годов была отмечена массовым подражательством всему западному. Даже в названиях компаний и выпускаемых ими продуктов российский бизнес пытался в сознании потребителей дистанцироваться от ассоциации «отечественный» (а значит — плохой) продукт. Бизнес идет навстречу пожеланиям трудящихся: тот, кто хочет получить товар под звучным западным именем, его получит.

«Посконный» этап российского нейминга

Следующий этап — это повальное увлечение поиском исторических корней российского бизнеса, вылившееся в массовое появление продуктов, носивших фамилию основателя, зачастую с пресловутым «фф» на конце.

На современном этапе развития нейминга тенденция русификации отечественных продуктов продолжается. Без всякого сомнения, это отражение растущей славянизации и патриотических настроений в обществе. На продуктовой полке псевдозападные имена уже редкое явление.

Серьезной ошибкой при разработке названия отеля является выбор слова/выражения, имеющего негативный ассоциативный ряд.

Дата добавления: 2014-12-08