Маркетингове середовище. ТЕМА 1. Суть та середовище маркетингу

ТЕМА 1. Суть та середовище маркетингу.

1. 1. Соціально-економічна сутність маркетингу

1.2. Види, цілі, принципи, функції і завдання маркетингу

1.3. Концепції управління маркетингом, їх характеристика та сутність

1. 1. Соціально-економічна сутність маркетингу

Термін "маркетинг" впеpше з'явився в економічній літературі США на межі XIX i XX ст. і, у перекладі з англійської, означає "ринкова діяльність", "робота з ринком". На початку ХХ ст. в окремих компаніях утвоpились відділи маркетингу, які займались рекламними послугами, обслуговували покупців та виконували інші функції маркетингу. Однак, найбільшого розвитку маркетинг почав набувати на початку 50-х років XX ст. У 1948 р. Інститут Гамільтона в словнику економічних термінів дав наступне визначення маркетингу:

Маркетинг - це вид економічної діяльності, що полягає у просуванні товарів і послуг від виробника до споживача.

До цього маркетингом вважалась підприємницька діяльність у сфері збуту або система поглядів на продаж.

Інші визначення маркетингу:

Маркетинг - це:

Ö підприємницька діяльність, спрямована на просування товарів і послуг від виробника до споживача та користувача;

Ö вид діяльності, спрямованої на задоволення нужд і потреб шляхом обміну;

Ö соціальний процес, завдяки якому прогнозується, поширюється та задовольняється попит на товари і послуги шляхом розробки плану їх просування та реалізації;

Ö процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та підприємств;

Ö управління процесом просування ідей, що ведуть до задоволення потреб на товари і послуги організацій, регіонів, окремих людей шляхом обміну, вигідного як для виробника, так і споживача;

Ö одна із філософій управління, яка прагне визначити і задовольнити потреби покупця, використовуючи інтегровані програми для досягнення організаційних цілей;

Ö комплексна система організації виробництва та збуту продукції, побудована на підставі попереднього дослідження потреб покупців.

З 1985 року Американською Асоціацією Маркетингу прийняте визначення, яке, на нашу думку, найповніше відображає суть маркетингу: Маркетинг - це діяльність щодо проектування, планування, ціноутворення, розподілу, просування на ринку товарів і послуг для здійснення обміну з метою задоволення потреб окремих осіб та організацій.

Трактування маркетингу не повинно обмежуватися і бути пов'язаним виключно з товарами і послугами. Головним у його визначенні повинна бути орієнтація на споживача, тобто задоволення його потреб усіма суб’єктами господарювання.

Визначення маркетингу, які наведені

у зарубіжних і вітчизняних джерелах

1. Маркетинг є соціальний процес, шляхом якого окремі індивіди і групи одержують те, у чому є нужда і чого бажають, на основі створення і обміну одних товарів і вартостей на інші.

2. Маркетинг може бути визначений як провідна область господарського управління, в склад якої входять організація і керівництво цілою сукупністю видів діяльності, пов'язаних з перетворенням купівельної спроможності споживачів у ефективний попит специфічного виробу або послуги, а також з доведенням цього виробу або послуги до кінцевого або проміжного покупця з тим, щоб забезпечити компанії певну норму прибутку або досягнення інших цілей.

3. Маркетинг може бути визначений як “ті дії, що включені в доведення товару і послуг від виробника до споживача”.

4. Маркетингові дії – це та людська діяльність, що спрямована на задоволення як усвідомленого, так і латентного (прихованого, неусвідомленого) попиту на товар і послуги.

5. Маркетинг не слід ототожнювати з продажем товару. Якщо функція торговельної системи полягає у тому, щоб переконати покупця купити те, що вже вироблене – завдання маркетингу є постачання на ринок того товару, в якому споживач дійсно відчуває нужду.

6. В широкому сенсі маркетинг може бути визначений як процес, спрямований в рамках накладених суспільством обмежень на встановлення при обміні задовільних взаємовідносин між людьми і організаціями, що володіють різноманітними потребами, та людьми і організаціями, що прагнуть задовольнити ці потреби.

7. Маркетинг є економічна політика сучасного підприємства.

8. В найбільш загальному виді маркетинг можна визначити як «управлінську концепцію, що забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності фірми».

9. Маркетинг може бути визначений як «міст між виробництвом і споживанням», який складається з усіх видів діяльності, що призводять до того, що товар і послуги опиняються в руках споживачів. Маркетинг може бути ще визначений як діяльність, яка включає розпізнання потреб, створення товару і послуг, що задовольнять ці потреби, рівно як і формування, а звідси – розширення попиту на ці товар і послуги.

10. Маркетинг – це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб шляхом обміну.

11. Маркетинг – це процес планування і управління розробкою виробів і послуг, ціновою політикою, просуванням товару до споживачів і їхнім попитом.

12. Маркетинг – це створення і підтримка забезпечення рівня життя, прогнозування потреб.

13. Маркетинг – це ділова активність, шляхом якої потік товарів і послуг спрямовується від виробника до споживача.

14. Маркетингом є двосторонній процес, що спрямовує, передусім у розпорядження фірми, інформацію про бажання покупців.

15. Маркетинг – це один з видів творчої управлінської діяльності, метою якого є розширення виробництва і торгівлі шляхом виявлення попиту, потреб споживачів і організації досліджень.

16. Маркетинг – це функція адміністрації фірми, що полягає в організації і управлінні усім комплексом ділової активності, пов'язаної з виявленням і перетворенням купівельної спроможності споживача в реальний попит на певний товар.

17. Маркетинг - комплексна система організації виробництва і збуту продукції на базі вивчених потреб.

18. Маркетинг – це процес визначення цільового ринку для товару, конкретизації нужд і потреб і більш повного їх задоволення у майбутньому, ніж конкуренти.

19. Маркетинг - ряд технічних засобів, що спрямовані на задоволення у найкращих психологічних умовах для споживачів і у найкращих фінансових умовах для дистриб’юторів природно або штучно викликаних потреб.

20. Маркетинг – це сучасна комерційна діяльність, що базується на знанні ринку, здійснюється за схемами попередніх оцінок, динамічно орієнтується на амбіційні цілі, розрахована шляхом комбінації вибраних і скоординованих засобів і така, що суворо контролюється.

21. Маркетинг – система управління виробничо-збутовою діяльністю підприємств, яка заснована на комплексному аналізі ринку.

22. Маркетинг – процес, що здійснюється фірмою з ринковою орієнтацією з метою досягнення показників, що перевищують середньоринкові, шляхом систематичного проведення політики створення продуктів з більш високою споживчою цінністю, ніж у конкурентів.

Точки зору на кількість і зміст принципів маркетингу

у літературі з маркетингу

Зав¢ялов П.С. вважає, що основні принципи маркетингу – це:

- Орієнтація на споживача.

- Комплексність.

- Гнучкість і адаптивність.

- Концентрація зусиль.

- Націленість на перспективу.

- Поєднання адаптивності з впливом на споживача.

- Програмно-цільовий підхід.

Кретов І.І. стверджує, що основними принципами маркетингу що випливають з його сутності є наступні:

1. Націленість на кінцевий практичний результат виробничо-збутової діяльності підприємства.

2. Орієнтація підприємства на довгострокові результати ринкової діяльності.

3. Застосування у поєднанні і взаємозв'язку тактики і стратегії активного пристосування виробництва до вимог актуальних і потенційних споживачів при одночасному цілеспрямованому і активному впливі на них.

Зав¢ялов П.С., Демидов В.Є. підкреслюють, що з сутності маркетингу випливають основні принципи:

1. Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку (зовнішньому ринку) в наміченій кількості означає, по суті, оволодіння його певною часткою у відповідності з довгостроковою метою, наміченою підприємством.

2. Концентрацію дослідних, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.

3. Спрямування підприємства не на сьогочасний, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.

4. Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Основні поняття маркетингу

До основних понять маркетингу відносяться: нужда, потреба, запит, попит, товар, обмін, угода і ринок.

В основі маркетингу лежить ідея людських нужд. Нужда - відчуття людиною нестачі чого-небудь. Нужди людей різноманітні і складні: фізіологічні нужди в їжі, одязі, теплі й безпеці; соціальні нужди у духовних відносинах, впливу і прихильності; особисті нужди в знаннях і самовиявленні та інші. Вони не формуються зусиллями рекламних агентств, а породжені самою природою людини.

Друга вихідна ідея маркетингу - ідея людських потреб. Потреба - це нужда, яка набула специфічної форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда. Потреби формуються відповідно до культурного становища та економічного рівня розвитку даного суспільства (регіону, народності), а також залежать від особистісних характеристик покупців та споживачів. Потреби людей практично безмежні. Обмеженими є лише ресурси для їх задоволення.

Як правило, людина вибирає ті товари, які принесуть їй найбільше задоволення в межах її фінансових можливостей. Таким чином, можна сказати, що запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Проте запит - показник недостатньо надійний. Людям набридають речі, які сьогодні в моді, і вони шукають різновидність заради різновидності. Зміна вибору може бути результатом зміни цін або рівня доходів.

Попит, як одне з понять маркетингу, - це сукупність вимог на товари з боку споживача. Попит є одним з основних елементів ринкового механізму в умовах товарно-грошових відносин.

Товари – все те, що може задовольнити потребу або нужду і пропонується ринком з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання. Товар - це набір властивостей, і люди вибирають ті продукти, які забезпечують їм отримання кращого набору вигод за свої гроші. Поняття "товар" не обмежується фізичними об’єктами. Товаром можна назвати все, що здатне надати послугу, тобто задовольнити нужду. Крім виробів і послуг, це можуть бути особи, місця, організації, види діяльності та ідеї.

Маркетинг має місце і у тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну. Обмін - акт отримання від кого-небудь бажаного об’єкта взамін іншого об’єкта. Для здійснення добровільного обміну необхідно дотримуватися п’яти умов:

1) учасників повинно бути не менше двох.

Кожен з учасників повинен:

2) володіти тим, що матиме цінність для іншого;

3) бути здатним здійснювати комунікацію і доставку свого товару;

4) бути вільним у прийнятті або відхиленні пропозиції іншого учасника;

5) бути впевненим у доцільності співпраці з іншим учасником.

Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, основною одиницею виміру в сфері маркетингу є угода (контракт, договір) - комерційний обмін цінностями на ринку між двома сторонами. Є дві форми угоди: грошова і бартерна.

Угода передбачає наявність таких умов: мінімум двох об’єктів, які мають певну цінність; узгоджених умов її термінів та місця здійснення. Як правило, умови угоди підтримуються та охороняються законодавством.

Ринок - сукупність існуючих і потенціальних покупців та товарів. А ринок у маркетингу - це місце зустрічі продавця з покупцем, попиту з пропозицією.

1.2. Види, цілі, принципи, функції і завдання маркетингу

У керівництва підприємств завжди існує певне уявлення про бажаний рівень попиту на товари. У будь-який момент часу рівень реального попиту може бути нижчим за бажаний, відповідати йому або бути більшим.

Можна виділити дев'ять ситуацій, що характеризують стан попиту. Кожній такій ситуації відповідає цілком певне завдання щодо управління маркетингом та його вид (табл. 1.1).

Таблиця 1.1.

Основні завдання та види маркетингу залежно від стану попиту

Стан попиту	Завдання маркетингу	Вид маркетингу
Від'ємний	Формування попиту	Конверсійний маркетинг
Відсутній	Стимулювання попиту	Стимулюючий маркетинг
Потенційний	Розвиток товару	Маркетинг, що розвивається, спрямований на виробника
Новий	Розвиток попиту	Маркетинг, що розвивається, спрямований на покупця
Падаючий	Підвищення попиту	Ремаркетинг
Хиткий	Збалансування попиту	Синхромаркетинг
Задоволений	Підтримання попиту	Підтримуючий маркетинг
Шкідливий	Ліквідація чи значне обмеження попиту	Протидіючий маркетинг
Надмірний	Зниження попиту	Демаркетинг

Основні види маркетингу можна згрупувати за наступними ознаками (рис. 1.1.):

Рис. 1.1. Види маркетингу

Основні цілі маркетингу:

досягнення максимально можливого рівня споживання, яке у свою чергу створює умови для зростання виробництва, зайнятості і достатку;

досягнення максимального споживчого задоволення;

надання максимально широкого вибору, що дозволить споживачу знайти товари, які найбільше відповідатимуть його смакам.

Основні принципи маркетингу:

націленість на максимальний комерційний результат;

комплексний підхід до досягнення поставлених цілей підприємства;

максимальне пристосування до обраного ринку з одночасною цілеспрямованою дією на нього;

довготерміновий "горизонт бачення" і спрямування зусиль у цьому напрямку (особлива увага до прогнозування на основі ринкових досліджень і розробці на їх підставі "ринкових новинок");

активність, послідовність, сміливість керівників всіх рівнів, що забезпечить швидку і ефективну реакцію на зміни зовнішнього оточення підприємства.

Основні завдання маркетингу:

¨ знання ринку, вивчення стану і динаміки споживчого попиту на даний товар (послугу), використання отриманої інформації у процесі розробки і прийняття науково-технічних, виробничих і господарських рішень;

¨ максимальне пристосування виробництва до вимог ринку з метою підвищення ефективності функціонування підприємства;

¨ виготовлення таких товарів, яких чекає споживач, тобто того, що продається;

¨ розвиток і заохочення творчого підходу кожного члена колективу підприємства до вирішення технічних і господарських проблем, які виникли у результаті проведених маркетингових досліджень;

¨ організація доставки товарів у таких кількостях, у такий час і таке місце, які б найбільше влаштували кінцевого споживача;

¨ своєчасний вихід на ринок нової конкурентноспроможної продукції;

¨ розподіл ринку на відносно однорідні групи споживачів (сегментація ринку) і орієнтування на ті сегменти, відносно яких підприємство володіє найкращими потенційними можливостями;

¨ насичення ринку високоякісними та надійними товарами;

¨ досягнення переваг у конкурентній боротьбі за рахунок підвищення технічного рівня виробництва та якості продукції, надання покупцю значного обсягу і вищої якості супутніх послуг;

¨ допомога торговим посередникам.

s

Рис.1.2. Функції маркетингу

Основні функції маркетингу зображені на рисунку 1.2.

Загалом ці функції можна узагальнити в:

· аналітичну (вивчення ринку, споживачів, аналіз структури ринку, товару та ін.);

· виробничу (організація виробництва нових товарів, розробка нових технологій, організація матеріально-технічного постачання, управління якістю і конкурентоспроможністю готової продукції);

· збутову (просування товару, сервісу, системи формування попиту і стимулювання збуту, проведення цілеспрямованої товарної і цінової політики);

· функцію управління і контролю (організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві, інформаційне забезпечення управління маркетингом, організація системи комунікацій на підприємстві та контролю маркетингу).

Дата добавления: 2014-12-08