Реклама. Сучасний маркетинг вимагає значно більшого, ніж просто створити хороший товар, призначити на нього привабливу ціну та забезпечити його доступність для

Сучасний маркетинг вимагає значно більшого, ніж просто створити хороший товар, призначити на нього привабливу ціну та забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми повинні ще здійснювати комунікацію з своїми замовниками.

Щоб забезпечити діючу комунікацію, фірми залучають рекламні агентства для створення високоефективної реклами, спеціалістів з стимулювання збуту для розробки заохочувальних програм та спеціалістів з організації суспільної думки для формування образу організації.

Комплекс маркетингових комунікацій (також відомий як комплекс стимулювання) складається з чотирьох основних засобів впливу.

Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення та просування ідей, товарів або послугра. Це цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача для просування товарів і послуг на ринку збуту.

Інші три основні засоби впливу: стимулювання збуту, пропаганда та особистий продаж.

Реклама представляє собою безособові форми комунікації, які здійснюються за допомогою платних засобів розповсюдження інформації з чітко вказаним джерелом фінансування.

Серед тих, хто витрачає гроші на рекламу, не тільки комерційні фірми, але й музеї, фонди та різні суспільні організації, які прагнуть розрекламувати свої завдання перед різними цільовими аудиторіями.

Виходячи з цього цілі реклами можуть ділитися на два складники: попит (інформація, переконання, нагадування) і образ (промислові, корпоративні). Серед завдань, що їх вирішує реклама:

- поширення знань про фірму;

- одержання запитів про повнішу інформацію щодо товарів; вплив на процес прийняття рішення про покупку;

- надання допомоги працівникам служби збуту під час їхніх переговорів з клієнтурою, подолання упередженості стосовно рекламованого товару; підтримка добрих емоцій у покупців товару; поширення відомостей про сервіс; розповідь про випробування товару; поліпшення його з огляду на схвальне сприйняття покупцями, формування позитивного ставлення до фірми з боку суспільства.

У реклами безліч пристосувань. За її допомогою формують позитивний образ фірми (престижна реклама), виділяють певний марочний товар (реклама марки), поширюють інформаціюпро продаж, послуги та події (рубрична реклама), оголошують про розпродаж товару за зниженими цінами (реклама розпродажу), відстоюють конкретну ідею (пояснювально-пропагандистська реклама).

Залежно від призначення реклама буває:

- інформативна. Застосовується на етапі введення товару на ринок, в період створення первинного попиту (розповідь про новину, про зміну цін тощо);

- запобіжна. Застосовується на етапі зростання, коли фірма тільки-но формує вибірковий попит, озираючись на конкурентів (навіює думку про перевагу марки, переконує споживача тут-же зробити покупку, спонукає замовника до зустрічі з торговельним агентом фірми);

- нагадувальна. До неї звертаються на етапі зрілості для підтвердження раніше прийнятого вибору.

Мета рекламної діяльності випливає із стратегії розвитку фірми, її маркетингової політики. Після того, як завдання перед рекламою поставлене, слід визначити відповідальність і відповідальних за організацію цієї роботи. На малому підприємстві рекламою займається один з працівників відділу збуту. Він регулярно вирішує ті чи інші проблеми зі сфери своєї компетенції з рекламним агентством. Великі ж фірми дозволяють собі засновувати відділи реклами. Керівником відділу призначається, як правило, підлеглий директорові з питань маркетингу.

Ефективність засобів стимулювання на споживчих ринках та ринках товарів промислового призначення різна. Фірми, які випускають товари широкого вжитку, як правило, витрачають засоби в основному на рекламу. Фірми товарів промислового призначення виділяють основну частину засобів на організацію персонального продажу і тільки потім асигнують невикористані кошти на стимулювання збуту, рекламу та пропаганду.

Хоча значимість реклами на ринках товарів промислового призначення поступається значимості візитів комівояжерів, вона все ж відіграє суттєву роль. Реклама може створювати поінформованість про товар і розуміння його особливостей, надати цільво покази на потенційних споживачів, узаконити товар та надати впевненість споживачам (покупцям).

Ефективність засобів стимулювання, зокрема реклами, є різною в залежності від етапу життєвого циклу товару. На етапі введення товару на ринок найбільш ефективними з точки зору формування високої ступені поінформованості є реклама, а також пропаганда.

На етапі росту реклама продовжує зберігати свою значущість.

На етапі зрілості значимість реклами знижується. Марки покупцям вже відомі, і потрібно лише нагадувати про них за допомогою реклами.

На стадії спаду до реклами звертаються тільки для нагадування.

Основні види засобів розповсюдження реклами зображені на рис.3.

Основним засобом реклами є газети. Їхні переваги загальновідомі: оперативність, охоплення місцевого ринку. Що ж до обмежень, то вони пов’язані передусім з невисокою якістю відтворення, порівняно невеликою аудиторією “вторинних читачів”, нетривалістю існування і дії.

Друге місце за популярністю посідає телебачення, в якому поєднуються зображення, звук і рух, високий ступінь привернення уваги, широта охоплення, безпосередній чуттєвий вплив. Водночас телебаченню властива висока абсолютна вартість, менша вибірковість аудиторії, перевантаженість рекламою, миттєвість рекламного контакту.

Третє місце за популярністю належить прямій рекламі поштою - “директ мейл”.

Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя, реклама привертає до себе увагу громадськості. Постійно зростаюче регулювання покликане гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.

Таблиця 5.1.

Переваги і недоліки засобів реклами

Засіб	Переваги	Недоліки
Газети	Гнучкість, своєчасність, гарне охоп­лен­ня місцевого ринку, широке визна­н­ня і прийняття, висока достовірність.	Короткочасність існування, низь­ка якість відтворення; нез­начна аудиторія "вторинних" читачів.
Теле­бачення	Сполучення зображення, звуку і рухів, чуттєвий вплив, високий рівень при­тяг­­­нен­ня уваги, широта охоплення.	Висока абсолютна вартість; пере­об­тяженість рекламою; швидко­плинність рекламного контакту; менша вибірковість аудиторії.
"Дірект-мейл"	Вибірковість аудиторії; гнучкість; відсутність реклами конкурентів у відправленні; особистий характер.	Відносно висока вартість; спосіб "макулатурності".
Радіо	Масовість використання, висока географічна і демографічна вибірковість; низька вартість.	Подано тільки звуковими засоба­ми; рівень притягнення уваги ниж­чий, ніж у телебачення; швидко­плинність рекламного контакту.
Журнали	Висока географічна і демографічна вибірковість; достовірність і престижність; висока якість відтворення, тривалість існування.	Тривалий час розриву між купів­лею місця і появою реклами; наявність марного тиражу.
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів; невисока вартість; слабка конкуренція.	Відсутність вибірковості аудито­рії, обмеження творчого характеру.

Дата добавления: 2014-12-08