Психографический анализ в маркетинге и рекламе

О том, что психологические исследования и моделирование поведения в маркетинге перспективны, свидетельствует развитие так называемого психографического анализа как источника идей производства и продвижения товаров. Такой анализ является закономерным следствием перехода в маркетинге от прямых односторонних воздействий рекламодателя (рекламиста) на потребителя к коммуникации.

Развитое промышленное производство предполагает сегментирование рынка, то есть выделение групп потребителей, которым предназначается рекламируемый товар. Сегментирование может проводиться по разным признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому и др. (Кот-лер Ф., 1995).

При психографическом сегментировании покупателей делят на группы по признакам принадлежности к общественному классу с присущей ему психологией, образом жизни и психологическими свойствами. С каждым из типов покупателей производитель пытается установить отдельную коммуникацию, производя специализированный (под данную категорию потребителей) товар. Последнее важно, поскольку у каждой возрастной группы могут быть совершенно разные психографические профили. Этот процесс Ф. Котлер называет кастомеризацией. В этом случае исследуются многочисленные интересы, увлечения, отношения к нововведениям, представления о ценностях и т. д. В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматики», «эстеты», «максималисты», «технари» и т. д.

(Не менее популярный в нашей стране американский маркетолог Дж. Траут предлагает в некотором смысле иной подход к процессу дифференциации потребителей. Он считает, что адаптация одного и того же товара под различные сегменты рынка не всегда оказывается эффективной. С его точки зрения, не следует адаптировать товар к неким характеристикам потребителей, а необходимо внести в конструкцию товара и его рекламу соответствующие изменения с целью так называемого позиционирования. В этом случае автомобиль марки «Тойота» позиционируется только для определенной категории потребителей. Для другой категории выпускается модель автомобиля с другим названием, например «Лексус)

В некоторых случаях в основу психографических типологий исследователи пытаются положить некий психологический тип личности и представление людей о самих себе. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг (1999) пишут, что тип личности человека — это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в таких терминах, как, например, уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость, агрессивность и др. В этой и других работах Ф. Котлер и соавторы приводят яркие примеры производства и позиционирования продукции с учетом психометрических факторов. Так, изготовители джинсов часто создают модели для «активных добытчиков», любителей удовольствий, преуспевающих «традиционалистов». Для каждой из этих групп нужны джинсы соответствующего покроя, по разной цене. Разумеется, что и реклама должна быть основана в этом случае на различных рекламных идеях (сюжетах), чтобы быть наиболее убедительной для лиц с соответствующей психологией, а значит, соответствующими ожиданиями.

В ряде случаев производители придают своим товарам характеристики, соответствующие типологическим характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» ракламировали как машины для людей разных психологических типов. Было принято считать, что покупатели «Фордов» — люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» — люди консервативные, экономные, в большей степени заботящиеся о социальном престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей.

Ф. Котлер (1995) подробно описывает результаты некоторых таких исследований. Так, маркетолог Р. Вестфолл обнаружил, что владельцы машин с откидным верхом психологически отличаются от владельцев машин с жесткой крышей. Первые, по мнению исследователя, — люди более активные, импульсивные и общительные. Ш. Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств США, объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров и услуг, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки. Р. Экоф-фу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности среди потребителей пива и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную рекламную кампанию для охвата каждой из этих групп.

В свою очередь, профессор О. А. Феофанов по этому поводу пишет: «В американской литературе, посвященной рекламе, довольно часто встречаются попытки определить характер покупателя в зависимости от марки приобретенного автомобиля, учитывая "имидж" этого автомобиля. Так, по данным фирмы "Сошиал рисерч", автомобиль характеризует своего владельца следующим образом: люди, которые считают себя консервативными, серьезными и ответственными, склонны покупать автомобили "Плимут", "Додж", четырехдверные "седаны" темных расцветок. Люди, желающие казаться общительными и современными, обычно приобретают "Шевроле", "Понтиак", "Бьюик", "Крайслер", двухдверные "купе" легких расцветок. Те же, кто хочет подчеркнуть свою индивидуальность и приверженность к модерну, покупают "Форд", "Меркури", "Олдсмобил", "Линкольн" (главным образом, так называемые "хардтопы") ярких расцветок. И, наконец, богачи, которым необходимо показать необычность своего социального положения или подчеркнуть свои особые потребности, покупают "кадиллак", предпочитают автомобили с открывающимся верхом и очень ярких цветов — красного, желтого, белого. Это же исследование показало, что автомобиль типа "Додж" предпочитают люди пожилого возраста. Корпорации "Крайслер" пришлось срочно пересмотреть "имиджи" своих автомобилей, произвести модификацию их внешнего вида, чтобы привлечь более молодых покупателей» (Феофанов О. А., 1974. С. 38).

Психографическое сегментирование рынка многим специалистам представляется крайне перспективным направлением в связи с тем, что позволяет ориентировать рекламу на потребителей с определенными психологическими характеристиками и тем самым организовывать систему рекламных коммуникаций более целенаправленно и экономически эффективно.

Исследовательская компания К15С провела исследование в 12 европейских странах, а также США, Канаде и Японии (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В., 1999). Цель исследования заключалась в том, чтобы определить влияние изменений, происходящих в этих странах, на развитие рынков. Компания Ш5С выделила типы людей в зависимости от их социодемографических характеристик, социокультурного профиля, занятий (спорт, отдых, культура), реакции на сообщения средств массовой информации (пресса, радио, телевидение), политических наклонностей и настроений. Используя эти критерии, К15С определила типы потребителей для Европы (табл. 5).

Эти исследования показали, что среди разнообразия образов жизни в Европе имущие слои населения имеют больше сходства, чем неимущие. По этой причине, по мнению исследователей, реклама предметов роскоши определяет более широкие международные рамки, чем реклама других товаров. В процессе исследований было установлено, что классификации образов жизни людей могут рассматриваться как типы потребительского поведения, но эти типы никоим образом не могут считаться универсальными — для каждой страны они будут разными. Именно поэтому в последние годы Ф. Котлер занимается проблемами так называемой касто-мизации, то есть адаптации общих известных моделей маркетинга к специфическим национальным условиям различных стран.

Исследователь Мак-Кэнн-Эриксон Лондон (McCann-Erickson London) классифицировал образы жизни англичан. Он получил следующую классификацию: «авангардисты», которых интересует все новое; «посвященные» — это типичные консервативные англичане; «хамелеоны», которые безрассудно следуют за толпой; «лунатики», которые всем довольны и не стремятся к переменам.

Психологические 1иим ишробителей, по-разному реагирующие на рекламу, но дпниым исследования Я/56'

N11 1	Тип потребителя	Процент населения Европы	Психологическая характеристика
	Традиционалисты	18%	Находятся под непосредственным влиянием культурных, социальных, исторических традиций своей страны. Эта группа людей наименее однородна во всех европейских странах
	Домашние воспитанники	14%	Имеют крепкие родственные связи и привязанности, менее озабочены экономической безопасностью, чем традиционалисты, ищут доброжелательных отношений в обществе, не переносят жестокости
	Рационалисты	23%	Имеют особые способности успешно действовать в непредсказуемых и сложных ситуациях, готовы брать на себя риск, начиная новое дело. Рационалисты верят, что наука и новые технологии помогут человечеству выжить
	Сибариты	17%	Основываются на чувственном опыте и эмоциональных переживаниях. Они относятся к группам, которые построены на основе самоуправляемости
	Борцы	15%	Выбирают ценности, совпадающие с динамикой общественных изменений, верят в независимость, желают самостоятельно реализовать свой умственный и физический потенциал
	Флюгеры	13%	Лица, получающие удовольствие от непредсказуемой жизни, скучающие от формальных отношений, не имеют потребности в улучшении своих способностей, индивидуалисты, спокойно реагируют на быстро меняющиеся в обществе обстоятельства

И противоположность этой классификации малазийские исследователи компании Survey Research ввели семь категорий общества, формирующих эту развивающуюся страну:

1) «верхние эшелоны» (ведомые статусом и желанием представлять интересы всего общества;

2) «стремящиеся» (с определенными амбициями для себя и своей семьи);

3) «бунтовщики» (желающие идти вразрез с общепризнанными установками);

4) «лунатики» (ожидающие окончания дня);

5) «незаметные» (желающие не выделяться);

6) «направляющие обыватели» (амбициозные и влиятельные горожане и жители сельской местности);

7) «деревенские традиционалисты» (живущие по традиционным правилам).

Исследования стилей жизни проводились и в России. В частности, на основе методики Российского индекса целевых групп (R-TGI — Russian Target Group Index). Исследование проводилось начиная с 1995 года. R-TGI — адаптированный к российским условиям аналог британского исследования TGI — Russian Target Group Index (Индекс целевых групп). В настоящее время TGI — один из основных источников информации в маркетинговой практике крупнейших мировых компаний. R-TGI — единственное в России и СНГ сертифицированное исследование целевых групп потребителей товаров, услуг и средств массовой информации, полностью соответствующее международным требованиям технологии проведения TGI (Залесский П. К., 2002).

В свою очередь, рекламные агентства D’arcy, Masius, Benton&Bowles выделили пять категорий русского потребителя:

1) «купцы»;

2) «казаки»;

3) «студенты»;

4) «исполнительные директора»;

5) «русские души».

Так, типичный «казак» может водить «BMW», курить сигареты Dunhill и пить коньяк Remy Martin, тогда как «русские души» будут водить «Ладу» курить сигареты Marlboro и пить водку Smirnoff.

Повышение эффективности рекламных коммуникаций требует углубленного психологического анализа типов потребителей, детального анализа личностных характеристик. Ведь именно двигаясь по этому пути, можно создавать психологически точную и высокоэффективную рекламу, а также разрабатывать товары и услуги, наиболее необходимые людям. Однако существует ряд препятствий не только экономического, но и психологического характера. Так, проблему данного направления составляет фактор репрезентативности. Например, личностные психологические тесты и традиционная технология массового психологического тестирования, определяющая традиционные психологические типы потребителей (например, экстраверты — интроверты и пр.), пока еще не позволяют ответить на вопрос, сколько именно потенциальных потребителей с такими характеристиками может оказаться на рынке той или иной продукции.

Дата добавления: 2014-11-29