Эффективный метод психологической экспертизы рекламных текстов

Исследованию формально-динамических характеристик рекламы учеными сегодня уделяется большое внимание. Во-первых, это крайне важно для изучения закономерностей влияния рекламы на подсознание; во-вторых, на основе полученных научных данных создаются методики, которые дают высокий практический эффект психологического воздействия на потребителей. Одной из наиболее интересных методик такого плана является методика ВАМ, хорошо известная исследователям, работающим в области рекламных коммуникаций, пропаганды, РР, политической рекламы и пр. Данная методика была разработана А. П. Журавлевым в лаборатории А. А. Леонтьева. Она позволяет оценить некоторые характеристики рекламы, например названия торговой марки, фирмы, текста и пр., опираясь на их психолингвистические характеристики. Методика сконструирована с использованием основ М1Р. Также этот способ дает возможность, например, на основе звучания некоторых непонятных человеку текстов определить по целому ряду характеристик (используемых в методике семантического дифференциала) эмоциональное отношение людей к этим, например, искусственно созданным тестам. Прикладным достоинством методики является то, что она позволяет лишь с помощью одной компьютерной программы реконструировать ответы тысяч респондентов, не проводя массовых опросов, а значит - экономя деньги рекламодателей. Используемые в практике методы обычно реализуются в виде многочисленных конкретных методик, которые могут иметь специфические названия по именам их авторов или в виде сложных аббревиатур, обозначающих назначение методики или способ обработки * результатов (Lucas D.B.,Britt S. Н., 1950).

Методика создавалась на основе многочисленных исследований. В процессе таких исследований было выявлено, например, что предъявляя испытуемым некоторые одинаково звучащие искусственно создаваемые слова, можно получить очень близкие по значению их эмоциональные оценки. Так, например, если в эксперименте испытуемого просят описать кулинарное блюдо под названием «чоффер», то его описания совпадут с ответами тысяч других респондентов. Он скорее всего скажет, что это «мясное, горячее, острое блюдо...» и т. д.

Как пишет философ 0. Карпинская, «...разные понятия имеют для человека разную значимость. Очевидно, что понятия "мать", "отец", "дом", "хлеб", "вода", "смерть" для человека "весомее", чем, например, "знакомый", "гостиница", "булка", "компот", "насморк". Это связано с тем, что понятия первой группы коренятся в глубинах человеческой психики. Они были важны для человека и сто, и тысячи лет назад. Употребление в тексте архетипически значимых понятий - дополнительный прием усиления его воздействия на массовое сознание. Фонетическая сторона текста - наиболее простой и дешевый способ усиления воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию. Это касается как печатной, так и радио- и телерекламы. В идеале звучание рекламного сообщения должно гармонировать с его смысловой и визуальной стороной, а также вписываться в цели и задачи рекламной стратегии» (Карпинская 0., 1996. С. 20).

Эксперимент позволяет оценивать реакцию людей на рекламу, учитывая культурные аспекты, например, предъявляя рекламные материалы (щиты) в контексте памятников истории и архитектуры, религиозных сооружений, учреждений для детей и пр., то есть заранее выявлять нежелательные общественные реакции.

На основе многочисленных исследований был сделан вывод о том, что наиболее объективно оценивать воздействие рекламы конкретного товара (в частности, торговой марки) на потребителя лучше всего в условиях эксперимента с обязательным предъявлением товара потребителям. В этом случае качество и характеристики товара могут изучаться одновременно с характеристиками рекламы (см. гл. 4).

В настоящее время практика маркетинговых и рекламных исследований в нашей стране развивается в интенсивном режиме и уже во многих регионах представляет собой хорошо отлаженный конвейер, работающий по известным и повсеместно признанным технологиям. Однако удивляет тот факт, что до сих пор в этой практике глубокие психологические исследования представлены в самом минимальном объеме. До сих пор используются лишь достаточно простые психологические идеи. Широко распространенные сегодня методы предполагают эффективные социально-психологические, психологические и даже психофизиологические измерения, однако почему-то психология во время проведения таких исследований не раскрывает свои теоретические и методические возможности в полной мере, а всегда выступает в неком упрощенном и усеченном виде.

Это происходит по целому ряду причин, в частности, в результате непонимания огромных возможностей психологической науки в решении маркетинговых задач и задач повышения эффективности рекламных воздействий; неясности технологии ценообразования при проведении психологических исследований; низкого уровня психологической грамотности как у потенциальных заказчиков, так и у самих исследователей; невозможности оценить эффект продаж от интенсивности и качества психологических воздействий и т. д.

Какие же решения здесь возможны и каковы перспективы развития психологии в маркетинговых исследованиях в нашей стране? Специалисты, которые приходят к тестированию рекламы не от рекламной технологии, а от психологии, прекрасно понимают, что на самом деле тестируется вовсе не реклама, а человек, который ее воспринимает и на которого она воздействует. Словом, тестируется не щит, плакат или ролик, а психика потребителя, его психические процессы и характеристики этих процессов. То есть уже недостаточно оценивать современную российскую рекламу только с точки зрения широты охвата аудитории или времени воздействия на зрителя. Поэтому для значительного повышения эффективности тестирования логично было бы расширять диапазон тестируемых психических процессов и, соответственно, спектр измеряемых психологических характеристик. Разумеется, для этого нужны принципиально новые, более чувствительные психологические методы, адаптированные к конкретным видам рекламы, а также принципиально иная стратегия организации исследований.

Анализ предложений большинства исследовательских компаний в нашей стране, исключая, может быть, самые крупные, показывает, что естественное расширение методического арсенала средств тестирования рекламы идет по пути разработки и внедрения таких тестов, которые ориентированы, прежде всего, на новые виды рекламы и маркетинговых коммуникаций. При этом количество измеряемых психологических характеристик чаще всего остается неизменным (в основном не более пяти). Как правило, измеряются следующие:

• атрактивность (то есть привлечение внимания);

• запоминаемость и узнаваемость (помню — не помню);

• эмоциональное отношение к рекламе (нравится — не нравится);

• потребительское отношение к товару (купил бы — не купил бы) и некоторые другие.

Однако в современной практике маркетинга очень часто возникает потребность, оценивая рекламу, учитывать процесс мышления потребителя, механизмы понимания, ассоциаций, принятия решения в условиях выбора, стереотипы, мифы, предрассудки, мировоззрение, социальные представления, ценности, стиль жизни, а также зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, осязательные ощущения, психологические установки, ориентации на социальные оценки референтных групп и многое другое. Определение того, что именно нужно тестировать и в каких конкретных условиях представляет собой важную теоретическую задачу, решение которой позволяет предпринимателю получить существенные преимущества над конкурентами и одержать заслуженную победу в современных маркетинговых войнах.

Поэтому здесь не случаен вопрос о методах тестирования рекламы, их валидности, надежности, преимуществах и недостатках. С нашей точки зрения, значительные перспективы психологических технологий тестирования рекламы раскрываются в области развития эксперимента как основного классического метода психологии рекламы. Именно это позволило бы выработать научную основу для создания широкого спектра прикладных психологических рекламных тестов. То есть разработке конкретных методик должны предшествовать лабораторные эксперименты, позволяющие выработать для них некие базовые нормы.

Основная проблема проведения современных экспериментальных исследований — наличие условий и оборудования. Поэтому систематическое и качественное проведение нормативных экспериментов под силу только крупным исследовательским организациям. Для широкого внедрения психологических методов в исследовательскую практику, по моему мнению, необходимо постепенное создание в стране широкой сети психологических лабораторий в компаниях, занимающихся традиционными маркетинговыми и рекламными исследованиями.

Итак, что же должна представлять собой лаборатория психологических исследований и разработок в структуре современной исследовательской компании в России? По моему мнению, она должна выполнять следующие работы:

• психологические исследования для психографического сегментирования рынков;

• экспериментальное (аппаратурное и компьютерное) тестирование рекламы;

• психологические и психофизиологические измерения психических процессов для решения маркетинговых задач (ощущений, восприятия, внимания, памяти, эмоций, мышления, мотивации и др.);

• оценку различных видов ощущений (вкусовых, слуховых, тактильных, обонятельных и др.), возникающих в процессе восприятия рекламы, покупки и потребления товаров;

• экспериментальное тестирование и адаптацию упаковок, этикеток, инструкций, их отдельных характеристик и элементов, рассчитанных на определенные целевые группы потребителей;

• инженерно-психологические и эргономические исследования функциональных характеристик новых товаров, необходимые для решения маркетинговых задач на российском рынке (продвижение, продажи), выявление технологических ошибок и ошибок проектирования;

• мотивационные психоаналитические исследования, направленные на изучение неосознаваемых потребностей и мотивов целевых групп потребителей для разработки рекламных концепций;

• глубинные интервью с VIP-персонами;

• разработку технологий и экспериментальную оценку психологического воздействия рекламы в условиях личных продаж, эффективности BTL-рекламы, sales promotion, product plasement и др.;

• психологические исследования и разработки, обеспечивающие эффективное оформление витрин, прилавков, интерьеров торговых залов (мерчан-дайзинг);

• психологические исследования и разработки в области повышения эффективности различных видов рекламы (телевизионной, радио, наружной, печатной, в прессе, на транспорте и пр.);

• разработку технологий психологического воздействия в условиях личных продаж, коммерческой пропаганды, PR-мероприятий, презентаций, шоу-бизнеса, работы по психологическому имидж-проектированию;

• психологические исследования для обеспечения эффективных коммерческих и политических переговоров;

• исследования и разработку психологически обоснованных названий новых торговых марок (naming)

Психологические лаборатории могут не только адаптировать известные в мире технологии воздействия к условиям российского рынка, но и разрабатывать новые, представляющие интерес именно для отечественного бизнеса. Очевидные преимущества экспериментального исследования состоят в том, что оно позволяет осуществлять интегрированный качественно-количественный анализ, определять причины и механизмы потребительского поведения, изучать неосознаваемую мотивацию потребителей, исследовать не только мнения, но и само поведение, а также психические процессы человека-потребителя в условиях воздействия на него рекламы и в процессе покупки товаров. Для этого проводятся эксперименты нескольких типов: нормативный, каузальный, конативный, рекуррентный.

Нормативный эксперимент проводится перед разработкой конкретной прикладной методики, анкеты, теста и т. д. (или комплекса методик), чтобы построить некий стандарт, позволяющий получать валидные и надежные инструменты для тестирования конкретных объектов (реклама конкретного товара, услуги, фирмы и пр.). Он проводится также с целью установления общих закономерностей, позволяющих решать многочисленные аналогичные частные задачи, то есть дает возможность «запустить некий исследовательский конвейер» в условиях меркетинговых мероприятий. Проведение нормативных экспериментов финансирует исследовательская фирма или несколько фирм-партнеров (синдицированные или синдикативные исследования). Результаты или продукты таких экспериментов могут продаваться в розницу или распространяться по подписке. Пример: исследование эмоционального отношения потребителей рекламы к ее цветовым сочетаниям, построение нормативной шкалы или построение нормативной шкалы эмоционального отношения к шрифтам, используемым в рекламе и т. д.

Каузальный эксперимент проводится с целью установления причин тех или иных психологических явлений, например в области восприятия рекламы или потребительского поведения. Обычные исследовательские методы, широко применяемые в маркетинге, основываются на получении осознанных ответов на вопросы респондентов, что в ряде случаев может маскировать истинные причины этих явлений, например истинные мотивы поведения. В этом случае исследователь имеет дело лишь с мотивировками — рациональными объяснениями респондентами своих поступков. Каузальные эксперименты позволяют выявить факторы, которые играют существенную роль в маркетинговой практике, но не выявляются традиционными методами. Чаще всего такие эксперименты проводятся методом сравнительного анализа результатов выполнения задания в двух группах испытуемых: экспериментальной и контрольной. Пример: контрольной группе испытуемых предлагают оценить рекламу некоего товара. Другой группе предлагают оценить рекламу того же товара, но, например, когда члены этой группы находятся в состоянии алкогольного опьянения (реклама в ресторанах, тестирование закуски к пиву, реклама на массовых мероприятиях и пр.).

Конативный эксперимент проводится, когда исследователей интересует реальное поведение потребителей на рынке или при восприятии ими рекламы (ее элементов или разновидностей). В этом случае испытуемых помещают в условия, близкие к реальным, и предлагают сделать выбор или совершить некое действие. Вопрос, почему они делают тот или иной выбор или осуществляют то или иное действие, остается без ответа. Исследуется лишь непосредственная реакция респондентов на условия задачи. Исключается рефлексия, которая может повлиять на результаты выбора или поступка в обычном исследовании, когда респондент начнет сообщать информацию, руководствуясь некими моральными и социальными установками, стереотипами, предрассудками, мифами и другими факторами, которые в условиях (вне социального контроля и референтной группы) действовать не будут. Такой эксперимент эффективен также, когда испытуемый не имеет рационального объяснения своим действиям вследствие сложности задачи или эмоционального напряжения. Пример: выбор рекламы с использованием эротики и пр.; выбор варианта причудливого логотипа для размещения на сувенирной продукции.

Рекуррентный эксперимент проводится с целью отслеживания динамики оцениваемого психического явления в маркетинге и рекламе (изменений наблюдаемого явления или отсутствия таких изменений). По форме такие эксперименты представляют собой мониторинговые исследования, по содержанию исследуются психические и психофизиологические процессы. Пример: изменение вкусового восприятия нового сорта пива по мере усиления или ослабления рекламной кампании. Другой пример снижение уровня активации психических процессов при частом и навязчивом воздействии телевизионной рекламы того или иного товара (фиксируются изменения внимания, эмоциональных реакций, например характеристик кожно-гальванической реакции при многократном просмотре планируемого к размещению рекламного видеоролика и др.). В рекуррентных экспериментах изучаются изменения не мнений респондентов, а процессы, например процесс выбора товаров у витрины при частом посещении магазина, процесс принятия решения о покупке, процесс изучения свойств товара, процесс понимания инструкций, процесс восприятия этикеток, упаковок, процесс продажи определенного товара, процесс переговоров. То есть отслеживается не только динамика осознанного отношения, но и поведения людей, что обычно не удается исследовать традиционными количественными и качественными методами (опросами, анкетированием, фокус-группами, холл-тестами и др.).

Таким образом, может быть выделен обширный класс задач, которые не могут быть решены традиционными, широко распространенными в классическом маркетинге исследовательскими методами.

Для решения задачи оценки запоминаемое™ конкретной рекламной продукции нами был разработан специальный психологический тест, получивший название GROUP RETENTION TEST, или GRT. В основу методики легли исследования, которые были проведены Психологическим Агентством Рекламных Исследований в 1997 году по заказу торгового дома «Перекресток».

Метод компьютерного тестирования рекламы GROUP RETENTION TEST позволяет осуществлять тестирование рекламных материалов (фотографий и макетов рекламных объявлений, щитов, этикеток, логотипов и пр.) в большом объеме и в очень короткие сроки. Получаемые результаты позволяют дать количественную и качественную оценку конкретной рекламе с точки зрения ее психологической эффективности, а именно воздействия рекламы на психические процессы человека-потребителя.

GRT определяет:

• привлекает ли внимание и запоминается ли прохожими, покупателями, читателями журнала и т. д. при быстром просмотре рекламный щит, объявление, вывеска?

• какие именно элементы рекламного щита (объявления) лучше запоминаются: например, те, которые характеризуют его содержание (смысл) или форму (цвета, шрифты и пр.)? А может быть, запоминаются лишь те, которые вообще отвлекают от понимания смысла сообщения?

• оказывает ли данный щит (объявление) необходимое мотивационное психологическое воздействие на зрителей?

• что целесообразно изменить в макете рекламного щита, чтобы значительно увеличить атрактивность (привлечение внимания) щита, его запоминаемость, его психологическое воздействие?

Тестирование респондентов проводится в лабораторных условиях. Рекламные материалы сканируются и после соответствующей обработки психологом и дизайнером предъявляются группе испытуемых на экране компьютеров в виде контурного плана. Если группа испытуемых воспроизводит не менее 75% элементов рекламного макета, то тест чаще всего считается пройденным (см. илл. 6,7 на цветной вклейке). Разработаны типы и виды теста, определяющие как объект тестирования, так и способ получения и обработки данных. Типы и виды теста представлены в табл. 6.

Рекомендуемые варианты применения модификации теста

Таблица 6

Тип GRT	Свободная форма воспроизведения объектов	Расстановка объектов	Выбор объектов	Воспроизведение объектов с подсказкой
GRT - интерьер	+	+
GRT - витрина		+		+
GRT - билборд		+	+
GRT - объявление			+
GRT - этикетка			+	+
GRT - упаковка				+

Тест позволяет исследовать как непроизвольные внимание и память (запоминание), так и произвольные. При исследовании непроизвольных внимания и памяти целесообразно использовать такие виды СКТ, как свободная форма воспроизведения объектов, воспроизведение с расстановкой, воспроизведение с выбором. При исследовании произвольных внимания и запоминания целесообразно использовать варианты СКТ с расстановкой объектов и с подсказкой (см. илл. 6,7 на цветной вклейке).

Дата добавления: 2014-11-29