Реклама в структуре национальных традиций

Психологические исследования содержательных и формально-динамических характеристик рекламы

Каким образом реклама влияет на культуру? Ответ на этот вопрос появляется, когда становится очевидной ее двухаспектность, сутью которой является прямое и косвенное воздействие рекламы. В этом случае любая реклама должна рассматриваться не только с точки зрения содержания, но и многочисленных формально динамических характеристик. К ним относятся такие характеристики, как цвет, шрифт, используемые геометрические фигуры и т. д. И более сложные: например, рекламные идеи, образы, форма обращения к клиенту, стиль, юмор и пр. При этом воздействие формально-динамических характеристик рекламы часто не осознается потребителем. То есть выясняется, что обычная на первый взгляд реклама, предлагающая людям вполне безобидные и полезные вещи, без всякого внушения и гипноза способна в силу своих формально-динамических характеристик повлиять на ценности и нормы поведения людей.

Далеко не все еще осознают, что реклама, будучи явлением массовой культуры, в целом ряде случаев способна создавать продукты, имеющие не только массовый потребительский характер, но и переходящие в ранг высоких культурных ценностей. Так, например, цвета костюмов, в которые одеты санта-клаусы Америки, были в свое время заказаны компанией «Кока-кола» в рекламных целях. История забылась, а образ американского Деда Мороза стал культурным достоянием не только огромной страны, но и всего мира. Изобретенные компанией «Памперс» бумажные подгузники для детей превратились в неотъемлемый атрибут детской гигиены, и по сути дела стали частью культуры современной семьи в развитых странах, а название компании стало нарицательным. В известном американском художественном фильме, не имеющем отношения к рекламе каких-либо компаний, полюбившихся зрителям персонажей, совершающих благородные поступки, зовут вымышленными именами «Ковбой Мальборо» и «Харлей Дэвидсон», по названию самых известных в США сигарет и мотоцикла. Другой пример, о котором писал еще известный российский специалист в области рекламы 0. Феофанов: в свое время известная фотография революционера Э. Че Гевары превратилась в модный рекламный символ, размноженный в виде рекламных постеров, который украшал в 80-е годы комнаты многих тинейджеров. Любопытные явления связи рекламы и культуры можно наблюдать и в настоящее время. Так, например, известный ирландский национальный праздник «День Святого Патрика» каждый год весной празднуется не только в Ирландии, но и в других странах, в частности в России, а точнее в Москве на Новом Арбате возле хорошо известного москвичам магазина «Ирландский дом». В этом случае на несколько часов перекрывается улица Новый Арбат(Правительственная трасса, улица, по которой президент России приезжает на работу в Кремль)., проходит парад и устраиваются массовые гуляния.

В параде принимают участие в основном известные западные компании, которые тем самым устраивают массовое, транслируемое по телевидению рекламное шоу с музыкой и запусканием в небо тысяч ярких красочных шаров с фирменными цветами компаний, осуществляющих свои рекламные акции. (Так в 2002 году на празднике Святого Патрика сделали себе рекламные презентации в Москве в виде парада с оркестрами и транспарантами такие компании, как Соса-Со1а, Lipton, ВМV, Volxwagen, DHL,, Tuborg, Kodac и др)

Таким образом, религиозные праздники, являющиеся национальной традицией страны, по сути дела, используются как рекламные акции и переплетаются с ними в единый феномен современной массовой культуры.

Глава?. Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры... 337

Выделение в рекламном сообщении некоего «чистого» информационного содержания и формально-динамических характеристик является достаточно условной процедурой, поскольку содержание и форма в конкретных случаях имеют некие размытые границы. От этого практическое значение данной проблемы не становится менее значимым. Тем не менее в ряде случаев, особенно в эмпирических исследованиях, часто возникает проблема, что отнести к содержательным, а что — к формально-динамическим характеристикам.

Таким образом, если содержание рекламы является стабильной величиной, то формальные характеристики постоянно меняются во времени. Последнее определяется необходимостью обновления рекламы для привлечения внимания потребителей, обеспечения новизны их восприятия, использованием каких-то новых приемов воздействия, борьбой с конкурентами, также обновляющими свою рекламу, и целым рядом других причин. Чаще всего в качестве содержания рекламы рассматривается объективная информация о рекламируемых товарах, их физических или других свойствах. Формально — динамические характеристики — это то, что в рекламе называют техническими решениями и креативом (оригинальные, привлекающие внимание образы, идеи и т. д., которые постоянно меняются от одной рекламной кампании к другой).

Так, например, условно говоря «содержание» рекламы компаний Соса-со1а, Mars, Nestle, McDonals, Filip Morris и многих других не менялось на протяжении многих лет, так как они выпускали на рынок одну и ту же продукцию под одной торговой маркой, практически не внося каких-либо принципиальных изменений в ассортимент, состав и качество товаров. Однако если проанализировать историю их рекламы, то можно поразиться разнообразию форм и количеству идей, которые были использованы за всю историю существования этих промышленных гигантов и их основных брендов.

Завоевав российский рынок, они также относительно редко обновляли ассортимент товаров, но многократно варьировали формы подачи рекламы для российской аудитории, постоянно адаптируя ее к особенностям психологии россиян (в том виде, конечно, как они ее понимали). При этом какие-то рекламные кампании проходили достаточно эффективно, так как были психологически близки российскому потребителю, а какие-то оказывались менее удачными, быстро сворачивались и уходили с рекламного рынка.

Динамичность рекламных проектов, отказ от неэффективной рекламы и удачно найденные решения позволили вышеперечисленным и другим структурам заработать колоссальные финансовые средства в России и оказать существенное влияние на психологию российских потребителей.

Тем не менее, для исследователей-психологов крайне важным является понимание того факта, что рекламная продукция должна оцениваться и с точки зрения ее содержания (того, что является предметом рекламы, то есть объективная информация о товарах или услугах), и с точки зрения формально динамических характеристик (того, какие технические, художественные, графические, текстовые или другие средства используются для оформления основного информационного сообщения).

Так, например, одну и ту же рекламную информацию можно представить потребителям, используя совершенно разные образы, персонажи, приемы, идеи, тексты, графику, цвета, стили и т. д. Причем, как показывают исследования, формально-динамические характеристики рекламы способны влиять на потребителя, его мышление и, следовательно, — поведение, практически не подвергаясь рефлексии, то есть они во многих случаях не осознаются.

Содержание рекламы — это прежде всего торговое предложение рекламодателя, которое должно быть максимально понятно потребителям. Однако форма подачи материала может быть произвольной и даже в ряде случаев абсолютно непонятной. Причем иногда рекламисты идут на это сознательно и именно этим часто привлекают внимание потребителя к содержанию рекламы. То есть эффект «маскировки» содержания может использоваться как специальный прием психологического воздействия.

Порой рекламист (например, дизайнер) реализует в рекламном материале неудачные формально-динамические решения, то есть допускает психологические ошибки и при этом не понимает, почему, например, «не работает» изготовленный им рекламный щит. В свою очередь, и потребитель также иногда не может объяснить причину, по которой реклама отталкивает его, хотя рекламируемый товар несомненно имеет для него определенный интерес. Исследователи довольно часто сталкиваются с такой ситуацией, изучают ее, пытаются объяснить, исправить.

В связи с вышесказанным можно предположить, что причина этого как раз и состоит в «двухаспектности» рекламы, в противоречии между ее содержательными и формально-динамическими характеристиками. В этом случае особый интерес для психологического исследования представляют именно эти формально-динамические характеристики рекламы, ее косвенное воздействие на потребителя (Лебедев А. Н., 2000, Гордякова О. В., 2003).

Экспериментально-психологические исследования часто показывают, что высокомотивированные потребители, то есть заинтересованные в покупке рекламируемого товара, как правило, намного лучше воспроизводят по памяти содержание рекламного сообщения, чем формальные характеристики рекламы (шрифты, цветовые сочетания, персонажи и другие второстепенные детали). Низкомотивированные потребители — те, для кого товар особого интереса не представляет, — наоборот, обращают внимание на второстепенные, формальные детали рекламы, очень часто практически не запоминая главного. Например, они легко вспоминают известного актера, рекламирующего товар, но не помнят, что именно он рекламировал.

В условиях эксперимента незаинтересованные в товаре потребители (испытуемые) отчетливо воспроизводят многочисленные детали рекламы, что доказывает факт сильного психологического воздействия на них именно формально-динамических характеристик. Это означает, что воздействию рекламы могут подвергаться практически все люди, которые ее видят, а не только те, кого рекламодатели относят к называемым целевым группам. Такое воздействие обязательно должно учитываться психологами рекламы, поскольку людей, которые не являются членами конкретных целевых групп, всегда на практике намного больше, что выясняется при анализе любой наружной рекламы. Именно этот факт имеет прямое отношение к проблеме влияния торговой рекламы на культуру. Ведь не только содержание рекламы, но и ее оформление (рекламные сюжеты, образы, цвета, шрифты, форма обращения к покупателю и пр.), становясь модными, заставляют миллионы людей неосознанно воспроизводить их в реальной жизни, закрепляются в поведении, социальных нормах и становятся элементами культуры иногда на какое-то незначительное время, а иногда на долгие годы (Лебедев А. Я., 2004).

Изучение влияния шрифтов на эмоциональную оценку содержания рекламы (эксперимент)

Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) проводилась серия экспериментов, направленная на изучение влияния шрифтов на эмоциональную оценку содержания рекламы. Исследование проводилось психологами 0. Гордяковой и Е. Лебедевой. Они рассматривали, как эмоционально воспринимаются различными группами испытуемых некоторые формально-динамические характеристики одних и тех же по содержанию рекламных текстов, в частности шрифты, которыми они были написаны. Ниже представлен вариант рекламного текста, написанный двумя различными, существенно различающимися по форме шрифтами - Times и Gothic. (рис. 28).

Рис. 28. Вариант рекламного текста, написанный двумя существенно различающимися по форме шрифтами - Times и Gothic

Так, один и тот же рекламный текст может восприниматься как «агрессивный» или «неагрессивный». Точно так же, рекламный текст может восприниматься испытуемыми как «лживый» и «правдивый», «грустный» и «радостный» и пр. Очевидно, что влияние формально-динамических характеристик рекламного сообщения на восприятие потребителем его содержания представляет важную проблему для психологии рекламных коммуникаций.

Варианты текста, написанные разными шрифтами были даны двум группам испытуемых, которые оценивали их с помощью методики семантического дифференциала (Петренко В. Ф., 1997). Различия в ответах испытуемых оценивались на основе статистических критериев и оказались по ряду характеристик существенно значимыми, что иллюстрирует влияние формально-динамических характеристик рекламы на восприятие ее содержания. Оказалось, что низкомотивированные испытуемые, то есть не заинтересованные в содержании того, о чем говорится в тексте, или, например, те, кому предложен бессмысленный текст, например написанный на незнакомом языке, эмоционально реагируют на его шрифт.

Как же происходит воздействие формально-динамических характеристик рекламы на потребителя? Известно, что на восприятие рекламного текста и на эмоциональное отношение к нему может оказать существенное влияние шрифт, которым он написан, а также сочетание цветов, используемых в рекламе.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать весьма обоснованное предположение, что не только содержание рекламы, но и ее так называемые формально-динамические характеристики влияют на общественное сознание, на социальные нормы и ценности. Например, в рекламе часто встречаются агрессивные образы и агрессивные формы подачи рекламных сообщений. При этом сами рекламируемые товары и услуги (содержание рекламы) могут быть абсолютно не связаны с какой-либо агрессивной мотивацией. Таким образом, существует вероятность того, что агрессивные образы в рекламе могут оказывать значительное косвенное воздействие на население и влиять на настроение людей, вызывать у них аналогичные агрессивные ответные реакции.

Изучение отношения потребителей к рекламным текстам, содержащим и не содержащим элементы агрессии (эксперимент)

В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) в экспериментальном исследовании к. псх. н. Гордяковой 0. В. в 1999 году изучалось отношение потребителей к рекламным текстам, содержащим и не содержащим элементы агрессии. В соответствии с выработанной автором концепцией, агрессия может содержаться не только в используемых рекламистами образах, сюжетах и пр., но и формально-динамические характеристики рекламы могут тоже оказаться источником агрессии или стимулировать агрессивность у зрителей. То есть агрессивное воздействие рекламы может проявляться в виде прямого воздействия и косвенного. В эксперименте в одних и тех же рекламных текстах исследователем использовалась разная форма обращения к потенциальному потребителю: сослагательное наклонение, повелительное наклонение, а также обращение к читателю на «ты» и «вы». Исследование показало, что люди с высокой «вербальной агрессией» и «раздражительностью» текст, в котором употребляется обращение на «ты» и используется сослагательное наклонение, оценивают как более агрессивный. Те, кто имеет высокий показатель так называемой «косвенной агрессии» и высокое «чувство вины», оценивают текст с обращением к читателю на «вы» с повелительным наклонением как более агрессивный. Языковая форма наклонения в тексте обладает большей способностью вызывать у потребителя ощущение агрессивности рекламного текста, чем форма обращения к нему. Текст в большей степени кажется агрессивным, если он написан в повелительном наклонении, чем если в нем используется обращение к потребителю на «ты» (Гордякова 0. В., 2004).

Поэтому очень важно определить, как такая, в частности, агрессивная реклама влияет на потребителей.

(Следует отметить, что исследования такого рода крайне важны, прежде всего, для решения социальных задач, а также задач развития культуры и выполняются не с коммерческими, а с научными целями.)

Таким образом, в ряде случаев формально-динамические характеристики рекламы могут усиливать восприятие потребителями ее содержания, но могут и существенно ухудшать его. Однако наиболее важным для психологии рекламы является то, что эти характеристики способны, воздействуя на сознание и подсознание потребителей, формировать определенное отношение к жизни, например, разрушать этические нормы поведения, которые складываются в течение многих лет.

Сегодня население России, особенно молодежь, подвергается массированному психологическому воздействию со стороны средств массовой информации и рекламы. С рекламных щитов, экранов телевизоров и кинотеатров на россиян направлены потоки насилия, агрессии, эротики и пр. Многие считают, что сегодня в России целенаправленно или бесконтрольно формируется некое «поколение "Пепси"», которое призывают «брать от жизни все», для которого ценность марки газированного напитка, пива, жевательной резинки или шоколадного батончика постепенно становится равной ценности научного открытия, гениального художественного произведения или здорового образа жизни, то есть рождается поколение, где основой мировоззрения становится потребление. Очень обидно, что вполне понятное желание рекламиста побольше заработать заставляет его «забывать», что каждый потребитель рекламируемой продукции — это прежде всего уникальная личность, от которой зависит будущее России.

Рассматривая вопросы содержания и формы рекламы в процессе установления рекламных коммуникаций, следует особо подчеркнуть, что именно психологические эксперименты позволяют ответить, почему потребители положительно воспринимают одну рекламу и негативно относятся к другой, а также как влияет конкретная реклама на общество и национальную культуру.

Дата добавления: 2014-11-29