Позиционирование товаров

Выбрав целевой сегмент, фирма должна определить не только дифференцируемые характеристики продвигаемого на нем товара, но и позиционировать продукт.

Позиционирование товара – это действия по обеспечению товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места в сознании целевых потребителей, это действия по обеспечению конкурентоспособного положения марки товара в ряду конкурирующих марок в данной товарной категории.

Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами.

Иными словами, позиционирование – это инструмент искусственного перевода предпринимательской идеи, конкурентных преимуществ фирмы в мотив, понятный покупателю. Вместе с тем, конкурентные преимущества фирмы и позиции ее товаров на рынке – это далеко не одно и то же. Конкурентное преимущество – это сильная сторона компании, в то время как позиция товара – это восприятие товара предполагаемым потребителем. Отдельные конкурентные преимущества могут влиять на позицию товара, но не быть для нее определяющими факторами.

Позиционирование и сегментирование – это понятия дуальные. Сегментирование является основой для создания специфического товара, а донести этот товар в физическом и коммуникативном смысле позволяет позиционирование. В широком смысле позиционирование использует весь комплекс маркетинговых элементов. В узком смысле позиционирование концентрируется только на коммуникативных элементах продвижения товара и на том, как при этом воспринимается товар.

Основным типом позиционирования является определение позиции товара в координатах «цена-качество». Помимо этого можно выделить еще несколько распространенных типов позиций товара:

§ позиция, основанная на отличительном качестве товара;

§ позиция, основанная на выгодах и решении проблем;

§ позиция, основанная на особом способе использования;

§ позиция, ориентированная на определенную категорию покупателей;

§ по отношению к конкурирующей марке;

§ позиция, основанная на разрыве с определенной категорией товаров (позиционирование минеральной воды как утреннего напитка наравне с кофе и чаем).

Необходимым условием позиционирования является дифференциация, которая должна быть уникальной, важной для потребителя, защитимой, объяснимой. Существует несколько методов дифференциации:

1) дифференциация продукта, обеспечивающая отличительные особенности на уровне физических, дополнительных или ожидаемых характеристик продукта;

2) дифференциация за счет сопроводительного обслуживания, которая достигается с помощью льготной доставки, установки товаров, обучения потребителей, консультирования;

3) дифференциация за счет квалификации сотрудников, позволяющей создать высокую репутацию и обеспечить требуемый уровень инноваций;

4) дифференциация за счет имиджа возможна, если конкуренция множества аналогов на рынке приводит к эмоциональному восприятию потребителем продукции предприятия.

Таким образом, дифференциация достигается либо за счет изменений в самом продукте, либо за счет изменений условий создания и сбыта продукта. Выбирая способ дифференциации нужно помнить, что она не должна быть излишней. Выделяемое предприятием свойство товара должно быть приоритетно необходимым определенному кругу покупателей. Дифференциация ведет к двум последствиям. Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть предприятию, за счет приверженности продукту потребителей, для которых отличительное преимущество имеет важнейшее значение перед иными товарными характеристиками. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна покупателям, поскольку разнообразие стандартизированных товаров расширяет возможности их выбора и в лучшей степени соответствует их предпочтениям. Оно также облегчает потребителям выбор, обеспечивая четкость восприятия тех или иных свойств.

Тренировочные задания к главе «Анализ покупательского поведения и выбор целевых рынков»

Задание 1.1

Условие. Определите, какой из двух товаров является более предпочтительным для покупателя с точки зрения цены потребления.

Характеристика товаров	Товары
№1	№2
Цена покупки	20 тыс. у.е.	25 тыс. у.е.
Сроки службы	10 лет	10 лет
Стоимость ежегодного обслуживания	5% от цены	2% от цены

Как может измениться решение потребителя, если стоимость ежегодного обслуживания товара №1 в первые пять лет эксплуатации составит 5% от цены, а в последующие годы – 2% от цены, а стоимость ежегодного обслуживания товара №2 соответственно в первые пять лет – 2%, а в последующие годы – 2,5% от цены.

Решение

№ п/п	Порядок решения	Действие
для товара №1	для товара №2
1.	Расчет стоимости обслуживания за весь срок службы (по начальному варианту)	20х0,05х10 = 10тыс.у.е.	25х0,02х10 = 5тыс.у.е.
2.	Расчет цены потребления	20+10 = 30тыс.у.е.	25+5 = 30тыс.у.е.
3.	Вывод	В начальном варианте цены потребления товаров № 1 и № 2 равны.
4.	Расчет стоимости обслуживания за весь срок службы (по второму варианту)	20х0,05х5+20х0,02х5 = 7тыс.у.е.	25х0,02х5+25х0,025х5 = 5,625тыс.у.е.
5.	Расчет цены потребления	20+7 = 27тыс.у.е.	25+5,625 = 30,625тыс.у.е.
6.	Вывод	По второму варианту товар №1 становится более предпочтительным для покупателя.

Следующие задания выполните самостоятельно.

Задание 1.2

Исходя из данных, приведенных в таблице, определите, какой из товаров является более предпочтительным для покупателя.

Характеристика товаров	Товары
№1	№2
Цена покупки	15 тыс. у.е.	25 тыс. у.е.
Сроки службы	12 лет	10 лет
Стоимость ежегодного обслуживания	3% от цены	1% от цены

Как может измениться решение потребителя, если стоимость ежегодного обслуживания товара №1 в первые пять лет эксплуатации составит 3% от цены, а в последующие годы – 6% от цены, а стоимость ежегодного обслуживания товара №2 соответственно в первые пять лет – 2%, а в последующие годы – 1% от цены.

Задание 1.3

Исходя из данных, приведенных в таблице, определите, какой из товаров является более предпочтительным для покупателя.

Характеристика товаров	Товары
№1	№2
Цена покупки	56 тыс. у.е.	65 тыс. у.е.
Сроки службы	13 лет	15 лет
Стоимость ежегодного обслуживания	5% от цены	4% от цены

Как может измениться решение потребителя, если стоимость ежегодного обслуживания товара №1 в первые пять лет эксплуатации составит 2% от цены, а в последующие годы – 7% от цены, а стоимость ежегодного обслуживания товара №2 соответственно в первые пять лет – 3%, а в последующие годы – 5% от цены.

Задание 2.1

Условие. Потребители выделяют для некоего товара следующие значимые атрибуты: дизайн, простота использования, мощность, безопасность. На рынке присутствуют несколько марок данного товара: А, В, С, D. Оценка выраженности атрибутов в каждой марке, а также значимость (вес) атрибутов приведены в таблице.

Атрибут	Оценка атрибута для марки, балл	Вес атрибута, балл
А	В	С	D
Дизайн
Простота использования
Мощность
Безопасность

Рассчитать меры воспринимаемой ценности (МВЦ) марок А, В, С и D и ранжировать марки в порядке убывания их ценности для потребителя.

Решение

№ п/п	Порядок решения	Действие
1.	Расчет МВЦ для марки А	4х10+3х20+2х40+1х30 = 210 баллов
2.	Расчет МВЦ для марки B	4х10+3х20+3х40+2х30 = 280 баллов
3.	Расчет МВЦ для марки C	2х10+2х20+3х40+4х30 = 300 баллов
4.	Расчет МВЦ для марки D	3х10+3х20+2х40+3х30 = 260 баллов
5.	Ранжирование марок в порядке убывания воспринимаемой ценности для потребителей	C,B,D,A

Следующие задания выполните самостоятельно.

Задание 2.2

Потребители выделяют для некоего товара следующие значимые атрибуты: вес, плотность, престиж, цветовая гамма. На рынке присутствуют несколько марок данного товара: А, В, С, D. Оценка выраженности атрибутов в каждой марке, а также значимость (вес) атрибутов приведены в таблице.

Атрибут	Оценка атрибута для марки, балл	Вес атрибута, балл
А	В	С	D
Вес
Плотность
Престиж
Цветовая гамма

Рассчитать меры воспринимаемой ценности (МВЦ) марок А, В, С и D и ранжировать марки в порядке убывания их ценности для потребителя.

Задание 2.3

Потребители выделяют для некоего товара следующие значимые атрибуты: скорость вращения, гибкость дизайна, учет индивидуальных требований. На рынке присутствуют несколько марок данного товара: А, В, С, D. Оценка выраженности атрибутов в каждой марке, а также значимость (вес) атрибутов приведены в таблице.

Атрибут	Оценка атрибута для марки, балл	Вес атрибута, балл
А	В	С	D
Скорость вращения
Гибкость дизайна
Учет индивидуальных требований

Рассчитать меры воспринимаемой ценности (МВЦ) марок А, В, С и D и ранжировать марки в порядке убывания их ценности для потребителя.

Промежуточный тест к главе «Анализ покупательского поведения и выбор целевых рынков»

1. Какие характеристики не относятся к уровням маркетинга отношений:

a) реактивный

b) партнерский

c) базовый

d) функциональный

e) ответственный

2. Спрос на товары промышленного назначения, который в конечном счете зависит от спроса на потребительские товары называется:

a) скрытым

b) полноценным

c) нерациональным

d) нерегулярным

e) производным.

3. «Черный ящик» является одним из основных элементов:

a) модели покупательского поведения

b) процесса сегментации рынка

c) маркетинга отношений

d) процесса дифференциации

e) позиционирования товара

4. К маркетинговым факторам, оказывающим влияние на покупательское поведение, относится:

a) возраст;

b) цена товара;

c) восприятие;

d) образ жизни.

5. Согласно теории мотивации З.Фрейда:

a) в основе выбора тех или иных товаров нет глубинных мотивов

b) человек всегда понимает мотивацию своих поступков

c) побуждения людей не поддаются полному контролю

d) в большинстве случаев люди осознаются реальные психологические силы, которые формируют их поведение.

6. Человек, первым предлагающий купить определенный товар или услугу:

a) покупатель

b) инициатор

c) влияющее лицо

d) пользователь

e) советчик.

7. Выберите правильный вариант сопоставления факторов, влияющих на покупательское поведение, с конкретными примерами:

Факторы	Примеры
	Культурные	А	Мотивация
	Социальные	Б	Общественный класс
	Личностные	В	Роли и статусы
	Психологические	Г	Род занятий

a) 1-В, 2-Г, 3-Б, 4-А

b) 1-Б, 2-В, 3-Г, 4-А

c) 1-А, 2-Б, 3-В, 4-Г

d) 1-А, 2-Г, 3-В, 4-Б.

8. Большинство людей следуют сложному типу покупательского поведения, приобретая:

a) новый сорт хлеба;

b) новый вид туалетной бумаги;

c) новый телевизор;

d) новую марку зубной пасты.

9. Тип покупательского поведения при принятии решения о покупке в ситуации, когда при высокой степени вовлечения покупатель имеет негативную мотивацию:

a) эмоциональное поведение

b) поведение, диктуемое пристрастием

c) рутинное поведение

d) сложное поведение.

10. Какой фактор окружающей среды оказывает влияние на покупателей товаров производственного назначения:

a) уровень первичного спроса

b) методы работы

c) полномочия

d) отношение к риску.

11. Строительная организация, скорее всего, воспользуется упрощенным вариантом принятия решения о закупке, приобретая:

a) подъемный кран;

b) цемент;

c) новый трактор;

d) рабочую одежду.

12. Компания производит и продает один тип карандашей по единой цене. Реклама компании однотипна и предназначена для рынка в целом. В своей деятельности компания ориентируется на:

a) маркетинговую концепцию

b) стратегию дифференцированного маркетинга

c) стратегию массового охвата рынка

d) стратегию концентрации.

13. Стратегия охвата рынка, при которой компания ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого их них отдельные предложения - … маркетинг:

a) концентрированный

b) двусторонний

c) сетевой

d) дифференцированный

e) недифференцированный.

14. Формирование сегментов на основе плотности населения относится к сегментированию по:

a) географическим факторам;

b) демографическим факторам

c) психографическим факторам

d) поведенческим факторам

e) правильного ответа нет

15. Фирма сегментирует рынок по психографическому принципу. Ей можно использовать следующий признак:

a) род занятий;

b) тип личности;

c) статус пользователя;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет

16. Разделение потребительского рынка на различные группы на основе интенсивности потребления и степени приверженности к товару (марке) относится к сегментированию по:

a) географическим факторам;

b) демографическим факторам

c) психографическим факторам

d) поведенческим факторам

e) правильного ответа нет

17. Выберите правильный вариант сопоставления принципов сегментирования и конкретных сегментов:

Принцип сегментирования	Сегмент
	Географический	А	Состоятельные клиенты во всем мире
	Экономический	Б	Страны Европы
	Культурный	В	Носители испанского языка
	Политико-правовой	Г	Регионы с низкими таможенными пошлинами

a) 1-А, 2-В, 3-Г, 4-Б

b) 1-Б, 2-В, 3-А, 4-Г

c) 1-Б, 2-А, 3-В, 4-Г

d) 1-Г, 2-В, 3-А, 4-Б

18. Целевой сегмент рынка – это сегмент:

a) соответствующий возможностям организации и особенностям развития рынка

b) с наибольшей массой прибыли

c) имеющий не доступные для других каналы сбыта

d) с наибольшими размерами и темпами роста

e) со всеми вышеперечисленными характеристиками.

19. Позиционирование товара – это:

a) определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места товара на рынке

b) анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в отношении товара

c) определение потенциальных потребителей товара

d) разделение потребителей на однородные группы в соответствии с потребностями

e) все ответы верны;

f) правильного ответа нет.

Вопросы для повторения главы «Анализ покупательского поведения и выбор целевых рынков»

1. Дайте определение покупательскому поведению.

2. Охарактеризуйте уровни маркетинга отношений.

3. Каковы основные различия между конечными и корпоративными потребителями?

4. Какие стимулы воздействуют на покупатели согласно модели «побуждение-реакция»?

5. Какие факторы определяют характеристики потребителей?

6. Назовите этапы процесса принятия решения о покупке.

7. Охарактеризуйте четыре типа покупательского поведения.

8. Какие факторы влияют на процесс принятия решения о закупках в организациях?

9. В чем отличие массового маркетинга от концентрированного и дифференцированного?

10. В чем заключается смысл сегментации рынка?

11. Какие критерии используются для сегментации рынков?

12. Назовите цели позиционирования товаров.

13. Какие методы дифференциации продуктов существуют?

Глава 7. Стратегическое планирование маркетинга

Дата добавления: 2014-12-10