Группы мотивов

Процесс планирования рекламы.

Виды рекламы.

-1- Информационная применяется на стадии выведения товара на рынок, информирует о товаре, формирует спрос (применяется на стадии роста ЖЦТ).

-2- Убеждающая – применяется на стадии роста ЖЦТ для убеждения потребителей в преимуществах товарной марки. Увеличивает объем продаж. Часто применяется в виде сравнительной рекламы (Гала, Ариель).

-3- Напоминающая – на стадии зрелости заставляет покупателя вспомнить о товаре (Coca Cola).

-4- Усиливающая – убеждает покупателя в правильности выбора после покупки товара.

-5- Престижная – (имиджевая) – формирует известность, применяется для престижных товаров и фирм (Киевстар, «Roshen», МТС, банк «Надра»)

1. Определение целевого рынка – группа людей, для которых предназначен рекламируемый товар, выбирается исходя из рыночной позиции товара поведенческих. Соц.-демографических, психографических показателей.

2. Определение рекламных целей.

2.1. Экономические – направленные на увеличение V продаж и прибыли.

Реализуются показателями:

· рекламный доход – изменение объема продаж, обусловленных рекламой.

· рекламная прибыль – разница между рекламным доходом и затратами на рекламу.

2.2. Не экономические цели – направлены на получение определенных реакций со стороны потребителя.

Виды:

· информационные

· напоминающие

· позиционирование / репозиционирование

· формирование имиджа

3. Метод расчета рекламного бюджета.

3.1. метод расчета бюджета исходя из целей и задач фирмы, предполагает выделение такой суммы на рекламу, которая покроет все затраты на достижение поставленных перед фирмой целей (самый точный метод).

3.2. метод расчета бюджета в процентах от объема продаж – бюджет рассчитывается как % от выручки за текущий год или 3-4 % от товарооборота.

3.3. метод паритета с конкурентами - размер затрат на рекламу зависит от затрат на рекламу ближайшего конкурента.

3.4. метод определения бюджета в расчете на единицу продукции – предполагает отнесение затрат на рекламу на с/с продукции. Применяется посредническими организациями, имеющими устойчивый ассортимент и V продаж.

3.5. метод расчета от существующих средств – выделение на рекламу такой суммы, которая осталась в распоряжении предприятия после всех выплат.

4. Разработка рекламного обращения – это сообщение от коммуникатора (производителя, посредника) направленное к адресату (покупатель) имеющее определенную форму, содержание и структуру.

4.1. Содержание – зависит от мотивов, при помощи которых коммуникатор хочет воздействовать на адресата.

1. Рациональные:

- коммерческая выгода, строится на стараниях людей сэкономить деньги;

- здоровье человека, используется в рекламе продуктов питания, гигиенических средств, спортивных товаров;

- гарантия надежности, используется в банковском и страховом бизнесе;

- удобство и дополнительная выгода (дополнительные бонусы, не будет кариеса, мобильный интернет - удобно).

2. Эмоциональные:

– страх, используется в рекламе спасательных средств, средств личной гигиены (Псило-бальзам, Пантенол)

- мотив свободы, самостоятельности, независимости мыслей и действий в разных сферах жизни;

- мотив любви, используется для увеличения продаж подарков (Нескафе, Рошен, Рафаэлло)

- мотив познания, апеллирует такими качествами человека, как любопытство и стремление к новому;

- гордости за себя как за личность, патриотизма, используется для продажи отечественной продукции (Lanos);

- самореализации, самоутверждение, базируется на природном желании человека найти признание окружающих, достичь определенного статуса в обществе (Киевстар).

3. Моральные:

- справедливости, используется в рекламе фондов помощи, политических кампаниях;

- порядочность, базируется на совести, доброте, моральности;

- честность,

- соц. помощи, сочувствия, связаны с обострением национальных конфликтов, катастрофами, ростом преступности. Желания помочь людям. Используются для формирования имиджа фирмы и личности.

4.2. Форма – требование:

Ø привлекать внимание;

Ø быть убеждающей и интересной;

Ø хорошо запоминаться (товар);

Ø отвечать особенностям целевой аудитории.

Виды форм рекламного обращения.

· зарисовка с натуры (бытовая сценка): это мини спектакль показывающий, как при помощи данного товара решаются бытовые человеческие проблемы (Mr Proper, Лоск, Гала).

· отзывы о товаре – знаменитость или профессиональное лицо рассказывают о том как им понравился товар.(Е. Ханга о зубной пасте, Ани Лорак, Лолита о товарах марки «Черный жемчуг»)

· демонстрация товара – товар показывается до и после применения либо в экстремальных условиях в сравнении с конкурентами или документальный показ (дезодорант Rexona, Old Spays, Vanish).

· комментарии – научные доказательства специалистов (стоматоло о зубной пасте, жевательной резинке, зубной щетке)

· акцент на стиле жизни – товар выступает как ключевой элемент определенного стиля жизни. В отличие от предыдущих форм основан не на коммерческих выгодах, а на субъективных мотивах потребителей (Лонгер, Шейк, Медофф).

· формирование определенного настроения, образа – реклама как PR. Как правило, использование в роликах известных людей (эмоциональная реклама шоколада «Корона», ТМ Рошен с использованием песни Святослава Вакарчука «Я їду додому…»)

Можно одновременно использовать несколько форм рекламных обращений.

4.3. Структура:

· это слоган – краткий девиз («Рогань» - пиво як воно є»)

· зачин – часть рекламного обращения раскрывающее содержание рекламного слогана.

· инфо-блок – информация потребителю о товаре, услуге.

· дополнительные данные

· эхо-фраза – повторяет рекламный слоган или основной мотив рекламы.

На практике применяют различную структуру:

Ø все 5 элементов

Ø слоган и дополнительные данные

Ø слоган, зачин и доп. данные

Ø слоган, инфо. блок и доп. данные (для товаров промышленного назначения)

5. Выбор рекламных носителей.

Процесс формирования системы каналов доставки рекламных обращений адресатам называется медиапланирование.

Процесс медиапланирования начинают с определения целей рекламы, целевой аудитории, необходимого количества контактов.

Различают рекламные носители:

- медиаканалы – совокупность средств распространения рекламы: TV, газеты, радио, журнал (Интер, 1+1, Фаворит)

- медианосители – конкретный представитель медиаканала: конкретная тема, передача, газета, информационный лист (Сніданок з 1+1, Утро на Интере).

6. Составление графика выхода рекламы – определяется периодичность, количество раз в день (неделю), месяц и время (длительность рекламного блока), выход рекламы через СМИ.

График выхода рекламы может иметь равномерный и пульсирующий

Прайм-тайм - 19-22 ч.

7. Оценка эффективности рекламы - соотношение между рекламным доходом и рекламными затратами.

Дата добавления: 2014-12-10