Стратегии ценовой политики

Ориентированные на конкуренцию.

Ориентированные на спрос.

2.1. Определение цены на основе коэффициента механического уровня товара.

Данный метод основывается на восприятии товара потребителем и его оценки по качеству, значимости, полезности (на рынке монополистической конкуренции).

2.2. Метод ценовых порогов – предполагает установление на разных рынках (сегментов) различных цен на однородную продукцию, но с учетом рыночного восприятия и дополнительных элементов стимулирования сбыта.

2.3. Метод эксперимента – предполагает установление цены при помощи пробного маркетинга, применяется для пробных товаров обязательно предполагает дегустацию, демонстрацию (семплинг).

Предполагают изучение ценовой политики конкурентов и качественных свойств товаров по сравнению с конкурентами.

3.1. метод текущих цен – сравниваемое качество товаров – конкурентов и на основании этого устанавливается цена.

3.2. метод паритета с конкурентами – установление цен близких к конкурентам.

3.3. тендерное ценообразование (метод «запечатанного конверта») – ценообразование на основе закрытых торгов, т.е. конкуренция в чистом виде. Его суть описывают три условия:

· Организация (госучреждение, правительство) объявляет тендер (конкурс, торги) на размещение своего заказа, она же определяет соотношение цены и качества.

· Товары, услуги, предлагаемые на тендер, являются однородными. Выигрывает в тендере тот (получает заказ), кто предлагает самую низкую цену при оптимальном качестве.

· Переговоры между участниками тендера исключено, т.е. им неизвестно кто из конкурентов возьмет участие в тендере и какие цены они предложат.

1. Стратегия высоких цен или «снятия сливок» – установление высоких цен на конкурентоспособные товары во время выведения на рынок. Условиями использования этой стратегии являются:

- продаются товары-новинки, защищенные патентами

- спрос превышает предложение

- фирма является монополистом на рынке

- низкая эластичность спроса по цене.

2. Стратегия проникновения или низких цен – установление низких цен независимо от качества товара, если фирма планирует завоевать спрос и значительную рыночную долю, проникнуть на новые рынки. Затем цена повышается. Условиями использования стратегии являются:

- наличие необходимого количества товаров, что делает возможным достижение больших объемов товарооборота, достаточных для прохождения точки безубыточности

- высокая эластичность спроса

- непривлекательность низкой цены для конкурентов

- сокращение затрат производства и оборота при увеличении объемов производства и сбыта этого товара.

Основное преимущество стратегии – наличие реальных возможностей проникновения на рынок.

3. Стратегия дифференцированных цен - установление различных диапазонов цен на различных рынках, для разных сегментов. Стратегия может использоваться при таких условиях:

- рынок легко сегментировать, существуют четкие границы сегментов рынка и высокая интенсивность спроса

- невозможна продажа конкурентами товаров по низким ценам в сегмент, в который фирма продает товары по высоким ценам

- учет восприятия покупателями дифференцированных цен, предотвращение реакций обиды и неприязни.

Разновидностями данной стратегии могут быть стратегия льготных цен и стратегия дискриминационных цен (различные цены для различных категорий людей: пенсионеры, студенты, школьники и т.п.).

4. Стратегия ценового лидерства – самые низкие затраты в отрасли или сегменте. Характерно для рынков олигополии, где одна фирма является инициатором изменения цен, а другие фирмы ее наследуют.

5. Стратегия цены в соотношении «цена-продвижение товара на рынок» - учитывает зависимость цены от затрат, связанных с выведением новых товаров на рынок. Здесь возможно четыре варианта стратегии.

Цена	Продвижение
Высокий уровень	Низкий уровень
Высокий уровень	Быстрое «снятие сливок» - высокие цены и высокие затраты на рекламу	Медленное «снятие сливок» - высокие цены и низкие затраты на продвижение (товары-новинки известных ТМ)
Низкий уровень	Быстрое проникновение – низкие цены и большие затраты на продвижение (быстрое завоевание доли рынка)	Медленное проникновение – низкие цены и низкие затраты на рекламу (бытовая химия)

6. Стратегия дискриминационных цен осуществляется в следующих формах:

- установление цен установление цен с учетом вариантов товара или услуги;

- в зависимости от отличий потребителей (при покупке турпутевки детям скидка 30%);

- установление цен с учетом местонахождения;

- установление цен с учетом временного фактора;

- установление цен с учетом имиджа (одежда и обувь изготовленная в Украине и продающаяся под итальянской или немецкой ТМ стоит дороже, чем та же одежда, но под отечественной ТМ).

7. Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынку с низкой эластичностью спроса, которые особое внимание уделяют качеству товара, торговой марке, а также чутко реагируют на фактор престижности (квартиры в престижных районах города).

Дата добавления: 2014-12-10