Цены и ценовая политика в маркетинге

Деятельность предприятия, ориентированного на маркетинг

Это существеннейшие элементы маркетинга предприятия после товара. В конечном счете, именно от цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или, наоборот, ошибочная ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на всю деятельность предприятия.

Во многих случаях цена товара свидетельствует о его конкурентоспособности и занимаемой предприятием на рынке позиции: одно дело продавать по монопольно высоким или по средним для рынка ценам и совсем другое - вынуждено довольствоваться – низкими ценами, чтобы удержаться на рынке. Хотя низкие цены при проникновении на рынок отнюдь не свидетельствуют о слабой конкурентоспособности товара, услуг.

Что же такое цена? Это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар, услугу.

Методика расчета цен состоит из шести этапов:

фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие как обеспечение выживаемости, максимизации текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или количества товара;

фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удается продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос (спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения цен), тем выше может быть цена, назначаемая фирмой;

фирма рассчитывает, как меняется сумма её издержек при различных уровнях производства;

фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственных товаров и услуг;

фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования:

средние издержки плюс прибыль – начисление стандартной наценки на себестоимость товара;

расчет цены на основе принципа безубыточности - ценообразование, исходя из издержек по производству, маркетингу и распределению товара с учетом получения желаемой прибыли;

установление цены на основе ощущаемой ценности товара, т.е. ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, услуг, а не издержек продавца;

установление цены на основе уровня текущих цен – использование в качестве основы для расчетов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы;

установление цены на основе закрытых торгов, т.е. расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса;

фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом её наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Методика расчета исходной цены представлена на рис.

Рис Методика расчета цены

Дата добавления: 2014-12-16