КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Тема 8: Позиционирование
Рисунок - Позиционирование
После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиций, которые она будет занимать в этих сегментах.
Джэк Траут Дифференцируйся или умирай! Позиционирование. Битва за умы.
В современную эпоху переизбытка всего – товаров, услуг, информации о них - человеческий мозг не справляется с огромным информационным потоком и инстинктивно защищается, сообщения о разного рода «предложениях» блокируются. В этих условиях «позиционирование» оказывается тем инструментом, который позволяет сведениям о товаре «прорваться» к сознанию потребителей. Суть концепции в том, чтобы помочь покупателям сориентироваться в океане информации, передавая им сверхпростые сообщения о продукте. Не следует пытаться рассказать обо всём сразу. Нужно остановиться на одном ярком атрибуте – и далее полностью сосредоточиться на том, чтобы донести его до аудитории.
Позиция – это положение, занимаемое товаром в сознании потребителей. Позиционирование – это определение такой рыночной позиции для товара, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов.
Требования к позиционированию товара:
Какие стратегии позиционирования возможны?
ü Kodak в фотографии,
ü IBM в комьютерах, ü Xerox в копировании, ü Coca в колах, ü Яндекс в русскоязычном Интернете, ü Очень богатый человек – Билл Гейтс, ü Лучший разведчик – Штирлиц и т.д.
Но что делать, если вы не лидер? А что делать, если первое место уже занято? Всегда остаётся возможность сделать товар альтернативой «номеру один». Но нельзя стать достойной альтернативой, предлагая то же, что и лидер. Необходимо предложить нечто лучшее, либо сосредоточиться на другом сегменте или группе покупателей в той же категории. «Кока» предназначена для взрослых людей, «Пепси» концентрируется на молодёжном сегменте. Кодак и Фьюджи, Макдоналдс и Бургер Кинг, Найк и Рибок, Колгейт и Бленд-а-мед
Как быть с товарами «номер три» и «четыре» в той же категории? Если вы занимаете третье место, утверждает Траут, ваше будущее под большим вопросом. Если четвёртое, то на нём можно ставить крест.
Если вы не лидер, создайте новую категорию, в которой вы им будете.
Цена может быть преимуществом, особенно если вы первым заполняете высшую ценовую нишу в товарной категории.” У некоторых марок идея продукта практически полностью основана на высокой цене (“Роллс-Ройс”, “Кадиллак”, “Шанель №5”, одежда “от Версачи” и т.д.).
Низкая стоимость зачастую более подходит новым товаром, т.е. продуктам, неизвестным потребителям. (“Если не будет работать, не так уж много я потеряю”.) Неудачные стратегии
При позиционировании товара может использоваться одно или несколько отличий: 1. Обычно позиционирует по одному признаку: существует устойчивая точка зрения, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации. Наиболее часто в стиле номер один используются лозунги: лучшее качество, лучший сервис, самые низкие цены, наибольшая выгода, максимальная безопасность, максимальная скорость, лучшая адаптируемость, наибольшее удобство и самая передовая технология. 2. Позиционирование по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные, тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным. Орбит – ослепительная улыбка и защита от кариеса! 3. Существуют примеры удачного позиционирования по трем преимуществам. Компания Smith C продвигает зубную пасту Aqua fresh как обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь зубную пасту наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеждам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах. Липтон Айс Ти – свежесть, качество, вкус
Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка.
! Практическое задание: разбор кейса 5.5 "Техника для «чайников». Как Philips упростила свой имидж" ! Практическое задание разбор кейса 5.6 "В чем сила Sela?"
Теперь вы знаете:
Дата добавления: 2014-12-16; Просмотров: 406; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |