Підходи до міжнародної сегментації

Сутність і цілі міжнародної сегментації

Запитання для самоперевірки

1. Якою є процедура оцінки привабливості ринку?

2. Чим характеризується конкурентоспроможність підприємства?

3. Як розраховується комплексна оцінка конкурентних позицій фірми?

4. В чому полягає сутність суб’єктивного підходу?

5. Відмітні характеристики дискретного методу?

6. Які особливості дискретно-матричного підходу?

7. Охарактеризуйте нову методику «чотирьох фільтрів».

ТЕМА 5. СЕГМЕНТАЦІЯ СВІТОВОГО РИНКУ

План

1. Сутність і мети міжнародної сегментації.

2. Підходи до міжнародної сегментації.

3. Критерії сегментації світового ринку.

4. Стратегії ціноутворення на міжнародних ринках.

Глобалізація міжнародної економіки збільшує можливості створення попиту на універсальні товари, що вимагає необхідної сегментації світового ринку.

Міжнародна сегментація ринку – процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн чи груп індивідуальних покупців з однорідними властивостями, що з великою імовірністю виявлятимуть подібну поведінку при купівлі.

Отже, мета сегментації – виявлення в різних країнах чи регіонах груп покупців з однаковими чеканнями і вимогами щодо товарів, незважаючи на культурні і національні розбіжності.

Сегмент міжнародного ринку – група споживачів з однаковими чеканнями і вимогами до товарів, не дивлячись на культурні і національні особливості.

Сегментація ринку дуже актуальна для дрібних і середніх фірм і спрямована на пошук ринкової ніші.

Істотна ознака ринкової ніші – це повна відсутність конкуренції чи її мінімальний рівень. Факторами, що полягають в основі стратегії фірм з успішною «нішею», чи міжринковим сегментуванням, є:

· зосередження стратегічної уваги на географічній розмаїтості;

· упор на такі фактори, як цінність споживання;

· сполучення технології і близькості до споживача;

· опора на свою власну технічну компетентність;

· створення розвинутої взаємозалежності між компанією і її службовцями.

Отже, сегментація – це функція стратегічного маркетингу, тому що в процесі виділяються сфери діяльності й ідентифікуються основні фактори успіху на обраних ринках.

Процес сегментації складається з декількох етапів:

· виділення груп споживачів з одним чи декількома ознаками і характеристиками можливої їх кількості;

· визначення розміру сегмента і його ємності;

· оцінка ефективності сегмента.

Розрізняють такі підходи:

· ідентифікація кластерів країн з попитом на подібні товари;

· ідентифікація сегментів, що є у всіх чи багатьох країнах;

· вихід на різні сегменти в різних країнах з тим самим товаром.

Перший підхід адресований до групи країн, однорідних в економічному і культурному плані.

Багато товарів не мають потреби в значній модифікації стосовно до кожної країни Вони відповідають чеканням покупців із країн з подібними кліматичними, мовними, комерційними й інформаційними умовами.

Обмеження даного підходу:

· його засновано на характеристиках країн, а не на особливостях покупців;

· він припускає високу однорідність у межах обраних країн, що рідко має місце;

· він зневажає можливістю існування однорідних споживчих сегментів за межами обраних країн.

Регіоналізм у Європі робить даний варіант малоефективним, тому що зі зникненням європейських границь фірми визначають заново свій географічний ринок, абстрагуючись від країн і роблячи акцент на природних зонах комерційного інтересу.

Глобалізація світової економіки приведе до прийняття і розуміння в масштабах світового ринку багатьох товарів і торгових марок (аудіо- і відеоапаратура, автомобілі, косметика, напої). Їх купують групи покупців, що є у всіх країнах. Отже, покупці з однаковими потребами в кожній країні створюють універсальні сегменти (рис. 5.1) [2]. Маркетингова програма стратегії такого типу практично однакова для всіх країн. Розмір сегмента в окремо узятій країні може бути невеликим, але загальний обсяг привабливим.

Рис 5.1. Міжнародна сегментація: позиціонування в тому самому сегменті в кожній країні [2].

Споживачів, потреби яких відрізняються залежно від країни, групують за різними сегментами. Товар може продаватися в різних сегментах, якщо збутова і комунікаційна політика в кожній країні диференційована з урахуванням характеристик цільового ринку. Отже, адаптація відбувається не за рахунок товару, а за допомогою інших маркетингових факторів (рис. 5.2 Б) [2].

Рис 5.2. Міжнародна сегментація: позиціонування в різних сегментах у кожній країні [2].

Даний підхід вимагає адаптації стратегії комунікації і продажів, а це веде до підвищення витрат. Стратегію можна застосовувати і для модифікованих товарів щодо локальних особливостей.

Достоїнства вищевказаних підходів:

· перший підхід є найбільш традиційним;

· другий підхід самий радикальний, що дає конкурентну перевагу в плані стабільності інтересу, економії на масштабах і ефектах досвіду. Даний підхід «закриває» ринок і ускладнює вихід на нього конкурентів;

· третій підхід може погіршити стабільність іміджу марки і вимагає диференційованого оперативного маркетингу, його достоїнство в адаптації до місцевих умов.

Дата добавления: 2014-12-16