Маркетингове середовище

Комплекс маркетингу

Концепція маркетингу охоплює вплив на ринок не окремих інструментів, а встановленої їх композиції, яка одержала назву «маркетингу-міх».

Комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) це рецепт маркетингу, використання якого дозволяє підприємству щонайкраще задовольняти потреби цільових ринків і адаптуватися до можливих збурень навколишнього середовища.

У структурі комплексу маркетингу виділяють три рівні:

1) потреби покупців, завоювання яких є основною метою маркетингу;

2) перемінні, керовані та контрольовані фірмою: товарний асортимент; місце і час реалізації; ціна і цінова політика; збутова мережа, реклама, стимулювання збуту;

3) навколишнє середовище, тобто фактори, які не піддаються внутрішньофірмовому керуванню - політика, право, культурне і соціальне оточення, конкуренти, інституціональна система.

У більш вузькому значенні під комплексом маркетингу (маркетингом-мікс) розуміються основні інструменти маркетингу. Е.Дж.Маккарті описує їх за допомогою концепції «4 Р». Абревіатура розшифровується як product, price, place, promotion.

Продукт (product) - нерозривна єдність власне товару і цілого ряду послуг, які компанія пропонує цільовому ринкові.

Ціна (price) - грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для одержання товару.

Місце/розподіл (place/distribution) - елемент комплексу маркетингу, що містить різні дії компанії, які спрямовані на збільшення доступності її продуктів для цільового споживчого сегмента. Це рішення, що стосуються каналів збуту і керування ними, розташування торговельних закладів, способів транспортування товарів і рівня підтримки запасів.

Просування (promotion) - це дії, за допомогою яких компанії поширюють інформацію про достоїнства товару і переконують цільових споживачів купувати його.

Ф.Котлер під комплексом маркетингу (marketing mix) розуміє набір маркетингових інструментів, що піддаються контролю - товар, ціна, методи розповсюдження і просування товару, сукупність яких компанія використовує для одержання бажаної реакції цільового ринку.

Деякі дослідники (наприклад, Д.Бумс і М.Бітнер) пропонують включити в маркетинг-мікс ще 3 елементи: люди (people), процес (process) і фізичні особливості (physical evidence). Однак, найбільш часто уживаній формі маркетинг-мікс включає чотири елементи.

Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано від інших об’єктів чи сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище.

Маркетингове середовище підприємства – це сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва.

Маркетингове середовище формується на базі мікро- та макросередовища.

Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти і контактні аудиторії.

Вплив цих сил, які становлять безпосереднє оточення підприємства, необхідно постійно прогнозувати, враховувати і впливати. Тому фактори мікросередовища треба вважати відносно контрольованими.

Під повним контролем підприємства перебуває мікросередовище самого підприємства. Під час розроблення маркетингових планів представники служби маркетингу мають урахувати інтереси інших функціональних підрозділів у межах підприємства.

Постачальники – юридичні та фізичні особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів.

Вибираючи постачальників, слід урахувати якість запропонованого товару, надійність поставок, гарантії, цілі придбання та споживання, умови кредиту тощо.

Маркетингові посередники – юридичні та фізичні особи, які допомагають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку. До них належать: торговельні посередники, фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів, агентства, які надають маркетингові послуги, кредитно-фінансові установи.

Торговельні посередники допомагають підприємству знайти покупців та/або безпосередньо продавати їм товари. Вони забезпечують зручність місця, часу та процедури придбання товару замовником із меншими витратами, ніж підприємство-виробник.

Фірми-спеціалісти з організації руху товарів допомагають підприємству створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення. До них належать склади, які забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до чергового місця призначення, а також транспортні підприємства, зокрема залізниця, вантажний водний транспорт, організації автотранспортних перевезень, авіалінії тощо.

Агентства, які надають маркетингові послуги, можуть мати різноманітні профілі. До них належать рекламні агентства, маркетингові дослідницькі фірми, видавництва, різні консультативні фірми з питань маркетингу.

До кредитно-фінансових установ належать посередники, зокрема банки, кредитні та страхові компанії, які спеціалізуються на наданні фінансових послуг. Вони допомагають підприємству фінансувати операції купівлі-продажу товарів, беруть на себе страхування цих угод тощо.

Підприємству необхідно ретельно вивчати потреби та тісно співпрацювати із своїми споживачами- клієнтами, адже максимальне задоволення потреб цільової групи споживачів – це кінцева мета підприємства з маркетинговою орієнтацією.

Підприємство може діяти на клієнтурних ринках таких типів:

Споживчий ринок – окремі особи чи сім’ї, що купують товари для задоволення особистих потреб.

Ринок виробників – організації-споживачі, що купують товари для виробництва іншої продукції.

Ринок посередників – організації, які купують товари для подальшого їх перепродажу, маючи на меті отримання прибутку.

Ринок державних установ – урядові організації, які купують товари для їх подальшого використання у сфері комунальних послуг або для надання цих товарів тим, хто їх потребує.

Конкуренти – невід’ємний елемент системи маркетингу. Конкурентне оточення не можна зводити лише до між фірмової конкуренції. Існує багато інших видів конкуренції.

Бажання-конкуренти – бажання, які споживач може прагнути задовольнити.

Товарно-родові конкуренти – різноманітні шляхи задоволення конкретного бажання.

Товарно-видові конкуренти – різновиди однієї категорії товару, які здатні задовольнити конкретне бажання покупця.

Марки-конкуренти – різноманітні марки одного і того самого товару, що їх виготовляють підприємства-конкуренти.

Контактні аудиторії – будь-яка група, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або може справити на неї певний вплив. До них належать:

Фінансові кола, які мають вплив на здатність підприємства забезпечити себе капіталом. Це банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми фондової біржі, акціонери підприємства.

Контактні аудиторії засобів інформації допомагають привертати увагу громадськості та споживачів підприємства до його діяльності.

Контактні аудиторії державних закладів впливають на діяльність підприємства через державне регулювання підприємницької діяльності, у такий спосіб координуючи маркетингові рішення фірм.

Громадські організації належать до небажаних контактних аудиторій, увагу яких підприємство намагається не привертати, проте змушене з ними рахуватися.

Місцеві контактні аудиторії та широка громадськість хоча й не діють відносно підприємства так організовано, як це можуть робити громадські організації, проте будь-яке підприємство зацікавлене у формуванні свого позитивного іміджу серед широкого загалу.

Внутрішні контактні аудиторії, які складаються з власних робітників підприємства, управителів, членів ради директорів, іншого персоналу, також потребують уваги до себе.

Усі розглянуті елементи мікросередовища маркетингу формують так зване мікрооточення підприємства, яке, своєю чергою, функціонує у межах значного за обсягом і впливом макросередовища. Виділяють 6 факторів, які в певний спосіб позитивно або негативно можуть впливати на управління системою маркетингу: демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні та фактори культурного оточення.

Фактори макросередовища – це ті сили, які не підлягають контролю з боку підприємства.

У демографічному аспекті важливими факторами є зміна чисельності населення, рівень народжуваності, розподіл населення за віком і статтю, міграція населення, його національна структура тощо.

В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількісний і якісний склад споживачів, а й їхня купівельна спроможність; її, своєю чергою, зумовлюють економічні спади, рівень безробіття, зміни цін, заощадження населення, умови одержання кредитів. Аналізуючи економічне середовище, необхідно враховувати диференціацію доходів у сім’ях. Із зростанням доходів зростає попит на предмети тривалого користування, а частка витрат на харчування відносно зменшується.

Вплив факторів природного середовища особливо відчутний на сучасному етапі. Дефіцит деяких видів сировини і зростання у зв’язку з цим вартості енергії, збільшення забрудненості довкілля призвели до рішучого втручання урядів багатьох країн світу у процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів, що передбачає контролювання підприємницької діяльності з боку держави.

Фактори науково-технічного середовища зумовлюють якісні зміни технології виробництва основних фондів та сировини, появу нових товарів на ринку. Своєчасне врахування нових тенденцій і досягнень науково-технічного прогресу надає підприємству нові можливості розширення його діяльності.

На маркетингові рішення значною мірою можуть впливати події, які відбуваються у політичному середовищі. Менеджер із маркетингу має добре знати і вміло застосовувати положення основних законів та законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів і суспільства загалом.

Фактори культурного оточення ураховують духовний розвиток окремих людей і суспільства. Кожне підприємство повинно врахувати рівень культури споживача, його історичні традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан тощо.

Отже, на підприємстві має бути налагоджена система збирання інформації щодо змін, які відбуваються у маркетинговому середовищі. Зміни в макрооточенні підприємство не може контролювати, тому воно змушене скоро адаптуватися до цих змін у своїй діяльності на ринку. Що стосується мікросередовища, то підприємство може зі свого боку впливати на взаємовідносини із суб’єктами мікрооточення і повинно налагоджувати конструктивну співпрацю з ними.

Дата добавления: 2014-12-17