Підходи до вибору оптимального каналу розподілу

Проблемі вибору оптимального маркетингового каналу приділяють увагу безліч учених, що досліджують питання розподілу товарів. Аналізуючи останні публікації в цьому напрямі, слід зазначити роботи таких українських учених як С.С. Гаркавенко, Л.В. Балабанова, А.В. Балабаниць, В.Г. Щербак [3, 6, 7].

До вибору оптимального каналу існує кілька підходів, що виділяються вченими-маркетологами. Зокрема, С.С. Гаркавенко виділяє три підходи, що інтегрують всі наявні точки зору на дану проблему [3]:

– вартісний підхід, при якому порівнюються витрати на кожен альтернативний варіант. У цьому випадку вибір оптимального каналу аналогічний розв'язанню проблеми ефективного інвестування. Сутність підходу полягає в порівнянні можливого приросту капіталу в альтернативних структурах каналу розподілу з витратами на даний канал. Вибирають такий канал розподілу, де плюсова різниця між доходами від його діяльності й інвестованим капіталом найбільша;

– науково-управлінський підхід ґрунтується на використанні кабінетних досліджень, теорії рішень, операційних досліджень, а також моделювання процесів. Даний підхід дозволяє підрахувати вартість рішення задач розподілу на окремих етапах для альтернативних каналів, вибрати оптимальний з погляду його найменшої вартості й максимального прибутку;

– суб'єктивно-об'єктивний підхід, який складається з використання конкретних поглядів менеджерів, а також евристики (творчої діяльності) або управлінських правил. При цьому підході найбільш часто використовується метод прямих якісних суджень, що полягає в оцінці керівництвом фірми альтернативних каналів розподілу за факторами, які вважають найбільш важливими (необхідні інвестиції, очікуваний прибуток, ступінь контролю за каналом, перспективи збільшення обсягу продажів, досвід підприємства на ринку, характеристика товару й т.п.).

Наведемо приклад використання методу прямих якісних суджень. Так, підприємство постало перед вибором одного з трьох каналів розподілу:

- канал 1 – збут через незалежних оптових посередників;

- канал 2 – збут через ексклюзивного дистриб’ютора;

- канал 3 – збут через власну фірмову мережу.

Альтернативний канал, що має найбільшу зважену оцінку факторів є найбільш оптимальним (табл. 6.1).

Таблиця 6.1

Розрахунок оптимального каналу розподілу за методом прямих якісних суджень

Фактори	Вага факторів	Оцінка факторів	Зважена оцінка факторів
канал	канал	канал	канал	канал	канал
Ефективність підходу до кінцевого споживача	0,15				0,45	0,30	0,15
Прибуток	0,25				1,25	1,00	0,50
Необхідність інвестицій	0,30				2,40	1,80	0,60
Досвід фірми на споживчому ринку	0,10				0,20	0,10	0,10
Можливості скорочення витрат фірми	0,20				1,40	1,00	0,60
	1,00				5,70	4,20	1,95

Також існує ще один підхід до вибору оптимального каналу розподілу, який виходить зі ступеню задоволення потреб споживачів. Він враховує наступні змінні:

- рівень заміщення – ступінь задоволення товаром потреб споживачів;

- націнка – різниця між доходами від реалізації товару (продажною вартістю) і його собівартістю;

- обслуговування – комплекс послуг, які необхідно запропонувати покупцям для найбільшого задоволення їхніх потреб;

- час споживання – час, протягом якого товар буде відповідати вимогам споживачів;

- час пошуку – середній час руху споживачів в магазині з метою здійснення купівлі.

Згідно з цим підходом всі товари класифікують за трьома категоріями залежно від величини рівня заміщення, з одного боку, і величини їхніх характеристик з іншої. Кожної категорії привласнюється свій колір. Перша категорія товарів (червоний колір) характеризується високим рівнем заміщення й низьким значенням інших характеристик. Висока частота їхньої купівлі уможливлює високий рівень стандартизації й спеціалізації завдань розподілу. Друга категорія товарів (оранжевий колір) характеризується середнім рівнем характеристик, а третя категорія (жовтий колір) – має низький рівень заміщення й більш високий рівень їхніх характеристик (це вимагає дорогих зусиль при виборі каналу розподілу). Кольори змінюються поступово, тому умовна градація товарів не є дискретною. Чим ближче товар підходить до категорії жовтого кольору, тим більш оптимальним є прямий канал.

Найчастіше процес вибору ставиться в залежність від двох показників: витрат обігу і виторгу від реалізації, зіставлення яких показує довжину можливого каналу розподілу. Але у цьому випадку не враховується ряд інших факторів, що також впливають на даний процес: вимоги споживачів, ринкові умови, характеристики самого товару. Однак для того щоб вибрати оптимальний маркетинговий канал, необхідно враховувати взаємний вплив усіх факторів, що можуть вплинути на доведення товару до кінцевого споживача і його безпосередню реалізацію.

Дата добавления: 2014-11-29